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Gastbeitrag

Rezo, Luisa Neubauer & Co. – wie viel Macht haben politische Influencer?

Influencer Aufmacher

Welche politische Bedeutung haben Influencer wie Rezo und welche Verantwortung sollten sie tragen? Foto: Screenshot

Rezo und andere Influencer beziehen öffentlich Stellung zu politischen Themen und Parteien. Wie viel Macht haben sie und sollten Marken mit ihnen zusammenarbeiten? Ein Gastbeitrag von Thomas Helm, OSK.

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Von Thomas Helm

Besonders kurz vor der Bundestagswahl ziehen politisierte Influencer viel Aufmerksamkeit auf sich und zielen auf die Meinungsführerschaft im politischen Diskurs. Wie viel Einfluss geht von ihnen aus? Beeinflussen sie das Wahlverhalten bei der Bundestagswahl? Und schließlich: Ist eine Kooperation von Unternehmen und Organisationen mit Influencern sinnvoll? Thomas Helm, Director Public Affairs bei der Kölner Agentur OSK, hat Antworten.

YouTuber und Influencer Rezo stellt politische Akteure zweifellos vor kommunikative Herausforderungen. Seinen YouTube-Kanal haben über 1,5 Millionen Menschen abonniert, das Video „Zerstörung der CDU“ wurde 19,5 Millionen Mal aufgerufen, sein Themenvideo „Klima-Katastrophe“ fast vier Millionen Mal. Schon allein wegen dieser Reichweite beeinflusst Rezo den Diskurs in Bezug auf die Bundestagswahl. Auch da er bisher Unentschlossene oder an Politik wenig Interessierte erreicht. 

Thomas Helm
Thomas Helm, der Leiter der Unit für Politische Kommunikation und Digital Public Affairs bei der PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation meint: „Politische Influencer haben ein riesiges Mobilisierungspotential“.

Von der Corona-Krise bis zum Klimawandel – Rezo greift die großen Themen der Zeit auf. Seine Videos bereitet er gründlich vor, liefert reichlich Belege und Quellen für seine akzentuierten Aussagen. Immer wieder stellt er sich an die Seite wissenschaftlicher Positionen, allerdings bleibt der Bezug zur Wissenschaft eindimensional. Beispielsweise übernimmt er beim Thema Klimawandel die Positionen der Klimaforscher, ohne gesellschaftliche, wirtschaftliche und sozialpolitische Aspekte einer Klimapolitik zu erläutern. Seine Videos geraten so zur lauten Philippika über die handelnden Politiker. Auch deshalb wird, abgesehen von kurzfristigen Effekten, sein Einfluss auf den Diskurs begrenzt bleiben. Inhaltlich ist vieles „preaching to the choir“, also die Wiederholung und Verstärkung bereits bestehender Meinungen in der Zuschauerschaft. Sicherlich kann Rezo bestehende Trends im Wahlverhalten verstärken. Aber er kann sie nicht umkehren, denn er liefert nichts Neues, sondern arbeitet bekannte Informationen auf.

Zudem: Wer Teil des Diskurses sein will und mit so vehementer Rhetorik auftritt wie Rezo, der kann der offenen Diskussion nicht aus dem Weg gehen und nur vom „Schutzraum“ seines Studios aus agieren. Das allerdings ist bei Rezo aktuell der Fall. Insgesamt macht Rezos Beispiel jedoch deutlich, wie vielschichtig, eigenständig und schlagkräftig politische Influencer agieren.

Politische Influencer sorgfältig auswählen

Für Organisationen und Unternehmen kann es daher durchaus sinnvoll sein, Kooperationen mit politisierten Influencern anzustreben. Ihre Reichweite und ihr Beitrag zur Meinungsbildung gebieten es geradezu. Allerdings sollte der passende politische Influencer gut ausgewählt werden.

Wer mit politisierten Influencern arbeiten möchte, dem ist zu raten, die Kooperationspartner aus folgenden Gruppen zu suchen: den „Politisierten Creatoren“, den „Hybriden Medienschaffenden“, den „Publizierenden Meinungsmachern“ und den „Unabhängigen Erklärern“. Diese sind leichter für einen Austausch zu gewinnen, am offensten für Kooperationen und bieten im Vergleich zu anderen Kategorien politisierter Influencer weniger Risikopotenzial.

Zum Autor

Thomas Helm ist seit Januar 2021 Director Public Affairs bei OSK. Zuvor war er mehr als fünf Jahre Leiter des Auslandsbüros der Konrad-Adenauer-Stiftung in Kasachstan. Nach mehr als einem Jahrzehnt als Referent und Büroleiter in der CDU/CSU-Bundestagsfraktion, darunter als Leiter des Büros des Parlamentarischen Geschäftsführers, war er drei Jahre auf Leitungsebene in der politischen Beratung tätig. Von 1999 bis 2001 war er Bundesgeschäftsführer des RCDS.

Im Hinblick auf eine Kooperation ist einiges zu beachten. Unternehmen müssen verstehen, dass die früher gelernten Regeln für den Umgang mit klassischen Medien nicht länger anwendbar sind. Aktionen und Initiativen können in der digitalen Welt eine nicht vorhersehbare Dynamik entfalten, die sich im Nachhinein kaum stoppen lässt. Denn Influencer sind keine Journalisten mit gewachsenen Verhaltenscodes und Gepflogenheiten. So ergibt es Sinn, zu Beginn einer Kooperation ein themen- und personenbezogenes Monitoring durchzuführen, um gemeinsame Themen und Schnittmengen, aber auch Konfliktpotenziale zu erkennen.

Ein gutes Beispiel, warum dieses Vorgehen hilft, ist Umweltaktivistin Luisa Neubauer, die wir der Gruppe der „Digitalen Aktivisten“ zugeordnet haben. Mit dem Klimawandel vertritt sie ein Thema, für das sie steht. Sie stellt sich – anders als Rezo – der Diskussion auf allen Kanälen und Formaten, ob in den Sozialen Medien, Talkrunden im Fernsehen, in Podcasts, in Radio- und Zeitungsinterviews. Ein Beispiel ist etwa der im gesellschaftlichen Diskurs errungene Kompromiss zum Ausstieg aus der Verstromung von Kohle bis zum Jahr 2038. Luisa Neubauer wird nicht aufhören, ein früheres Ende anzumahnen.

Als prominentes Gesicht der „Fridays for Future“ erreicht sie bei Instagram, Twitter oder TikTok mehrere hunderttausend Abonnenten. Ihr Streitgespräch mit Friedrich Merz bei Markus Lanz erzielte mehr als 700.000 Aufrufe. Da uns das Thema Klimawandel auf Jahre hinaus erhalten bleiben wird, hat auch Luisa Neubauer gute Chancen, Teil dieses Diskurses zu bleiben. Und gerade im derzeitigen Wahlkampf ist es ihr gelungen, an prominenter Stelle mit ihren Themen präsent zu sein und sich gekonnt einzubringen. Obwohl sie fundiert argumentiert, verlässt sie ebenfalls nicht den eindimensionalen Pfad einer Aktivistin. Damit bleibt ihr Einfluss im Ergebnis auf das fortgesetzte Mahnen begrenzt. Als Aktivistin ist sie inhaltlich klar verortet, eine Kooperation mit anderen als in der Sache gleich verorteten Personen oder Organisationen ist eher ausgeschlossen.

Auf Unvorhersehbares vorbereitet sein

Das Spektrum der Influencer ist inzwischen so breit, dass es für die meisten Themen passende Personen gibt. Und politische Influencer haben ein riesiges Mobilisierungspotenzial. Dank ihrer hohen digitalen Kompetenzen werden Themen und Aussagen schnell publik, auch in anderen Medien. Also Vorsicht: Da politische Influencer heute zumeist mit großer Überzeugung handeln, kann schon die Anfrage eines Unternehmens in Bezug auf eine Kooperation missverstanden werden. Es ist teilweise mit starkem Widerspruch und Auseinandersetzungen zu rechnen, bei der das Unternehmen oder die Organisation auch Nehmerqualitäten beweisen muss.

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