Anzeige

Gastbeitrag

Warum wir noch nie so ein schlechtes Marketing hatten wie heute

Panos Meyer – Foto: Cellular

Panos Meyer, GF Cellular, ärgert sich über die vielen liegengelassenen Chancen bei der Digitalisierung von Unternehmen. Zum Beispiel, wenn dem E-Autofahrer via Newsletter ein Ölwechsel angeboten wird. Ein Gastbeitrag.

Anzeige

Sascha Lobo hat mal eine sehr schöne Formulierung zum Akzeptanzzustand der Gesellschaft in Bezug auf die Arbeit der Bundesregierung verwendet – er sprach von der “Vollheit der Schnauze”. Mir geht es ähnlich, jedoch nicht in Bezug auf die Arbeit der Bundesregierung, sondern auf die liegengelassenen Chancen der Digitalisierung in deutschen Unternehmen und insbesondere der Marketingabteilungen.

Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht leidenschaftlich über Datenschutz und digitale Transformation fabuliert wird. An dem die jungen Wilden den digitalen Acker des Neulands bestellen wollen, ohne mit dem einfachsten und naheliegendsten Dingen zu starten. Mit den Kund*innen selbst.

Doch eins nach dem anderen. Vor gut 25 Jahren saß ich im Hörsaal der Wilhelms-Universität in Münster. Ich hatte das große Glück, dem Marketingpapst, wie ihn alle ehrfürchtig nannten, zuzuhören: Prof. Dr. Dr. hc Heribert Meffert. Wer es damals ernst meinte mit dem Marketing, kam an ihm nicht vorbei. Marketing, so predigte Meffert, ist eine unternehmerische Denkhaltung. Die eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zum Ziel haben soll. Diese Aussage ist heute noch so richtig wie vor 25 Jahren. Allerdings scheint sich kaum jemand mehr darum zu scheren. An irgendeinem Punkt ist das Marketing unter die Räder gekommen. Ich behaupte sogar, dass wir noch nie so ein schlechtes Marketing hatten wie heute. Die viel beschworene Kundenzentrierung und die ständig zitierte – digitale – Customer Journey sind in vielen Unternehmen lediglich Worthülsen. Und keinesfalls gelebte Kundenorientierung.

Egal ob im Mittelstand oder in den Kommunikationsetagen der großen Konzerne – man beobachtet ein digitales Schattenboxen, bei dem derjenige zu gewinnen scheint, der die neueste Technologie nutzt; oder am besten noch irgendwas mit Blockchain macht, um endlich die Konsument*innen zum richtigen Zeitpunkt mit den überzeugenden Inhalten über den passenden Kanal zu erreichen. Da das Versagen im Hantieren mit diesen Technologien und Möglichkeiten kein Einzelfall ist, lassen sich die sechs größten Treiber der verfehlten Kundenorientierung zusammenfassen.

Huch, ich wachse.

Dass Kund*innen sich über einen Zeitverlauf verändern und dass sich ihre Konsumgewohnheiten den jeweiligen Lebensphasen anpassen, scheint theoretisch unbestritten, jedoch findet es überhaupt keinen Anklang in den Kommunikationsmaßnahmen unendlich vieler Marktakteure.

Eltern bekommen auch nach Jahren noch für das gleiche Kind Angebote von Baby Walz und Co. – für Babyseats (Foto: Cellular)

Wer bei BabyOne oder Babywalz die Erstausstattung kauft, kann lange darauf warten, in den Folgejahren mit passenden Angeboten bespielt zu werden. Junge Eltern werden wie ein One-Hit-Wonder über den Scanner der Ladentheke gezogen und verschwinden dann in der nebulösen Zielgruppe, die der emsige Marketingabteilungsleiter in der Zentrale mit dem nächsten Handzettel erreichen will. Die Agentur hat da eine todsichere Adressdatenbank inklusive pfiffiger Kampagenenidee.

Dass die Babyschale durch den Autositz ersetzt wird, nun, das ist nur eine Frage der Zeit, die man vor allem in diesem Segment auch ohne KI und Blockchain sehr genau bestimmen könnte. Deshalb jagt doch bitte endlich die oberschlaue Agentur zu Hölle und merkt euch einfach, wann unser Kind geboren ist.

Sprecht miteinander, ihr Silo-Tröten!

Nach New Work und der outgesourcten Digitalunit in Kreuzberg ist aktuell das Einreißen von Silos ziemlich hip. Digitalisierung ist schließlich Querschnittsfunktion, wissen die Verantwortlichen. Deshalb soll der Müller endlich mal mit der Schneider so einen Scrum Workshop machen: Dieses agile Dings wird dem ROI schon Beine machen, erhofft man sich im Topmanagement. Im Alltag machen Müller und Schneider allerdings weiter ihr gewohntes Ding – und wenn gerade Taktik-Jahr ist, wird halt Taktik in der Kampagne gefahren. Die Messung des Erfolgs erfolgt anhand der Zahlen des vergangenen Jahres. Und in diesem Jahr kommen dann eben ein paar Influencer on top. Und – zack die Bohne – schon rollt der Rubel. Dass ich als Kunde ein nicht ganz unbeschriebenes Blatt bin, interessiert in der Kampagne dann leider überhaupt nicht. Die Newsletterplanung wurde von der Mediaagentur in Düsseldorf schließlich gechallenged und per Algorithmus optimiert, was kann schon schief gehen? Am Ende bekomme ich als Renault Zoe-Kunde – einem Elektro-Auto – dann halt den Newsletter mit dem Ölwechsel-Angebot.

Renault verschickt Angebote für Ölwechsel – an E-Auto-Fahrer (Foto: Renault)

Eine Serviceleistung, die bei einem Verbrenner durchaus ihre Berechtigung hätte, die allerdings an mir als E-Auto-Fahrer zu 100 Prozent vorbeigeht. Dabei würde ein einfacher Abgleich mit den bestehenden Kundendaten so viel Potential bergen. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Schnellladekabel als Angebot, welches ich mir als Neukunde aufgrund der mangelnden Produkterfahrung noch nicht gönnen wollte? Daher wäre nun, liebe Marketeers – Cachiing – doch eigentlich der Moment gekommen…

Data-Driven Marketing, geht das auch mit gesundem Menschenverstand?

Vor lauter Cockiepanik und DSGVO-Untergangsgetrommel hat man als Konsument*in das Gefühl, dass “die” eh “alles” über mich wissen. Wann ich schwanger bin und auf was ich so stehe, alles wegen dem Internet und der Datenspur, die ich hinterlasse, wenn ich zuhause unbeobachtet Alexa anschreie. Es gibt eine unfassbare Anzahl von Tools und Dienstleistern, die Marketeers dabei helfen, die Kund*innen noch besser kennenzulernen. Als Konsument wäre ich persönlich allerdings schon glücklich, wenn Unternehmen meinen Namen und mein Geschlecht korrekt verwenden würden. Ganz ohne Tools, einfach nur durch Aufmerksamkeit und gegebenenfalls ein wenig Qualitätssicherung.

Ein Sport-BH für Männer? (Foto: Cellular)

Das erfreuliche Ergebnis wäre dann, dass meine Drogerie mir als Mann nicht jeden Sonntag ein Sport-BH-Angebot per Newsletter machen würde.

Daten sind das neue Gold. Manchmal.

Cringe-Alarm – besonders wenn man feststellt, dass “Gold” für Marketingabteilungen keine relevante Währung zu sein scheint. Dass die Verantwortlichen bereits an CRM für Dummies scheitern und nicht einmal Angebote entsprechend meiner Customer Lifecycle Journey präsentieren, hatte ich bereits erwähnt. Hier geht es jedoch um Level zwei. Moderne Produkte und Services sind oft vernetzt und liefern nach dem eigentlichen Kaufabschluss weiterhin Daten. Sei es durch eingebaute Cloud-Funktionen oder vergleichbare produktimmanente „Nach Hause telefonieren”-Features. Jedes neu verkaufte Auto ist heute vernetzt und hält Kontakt zum Hersteller.

Sonos tut alles dafür, den achten Lautsprecher in einen Haushalt zu verkaufen (Foto: Cellular)

Und auch Sonos, als Marktführer im Bereich der kabellosen Lautsprecher, hält die Verbindung zu den Geräten, wenn man es als Kund*in zulässt. Für mich ist es daher unverständlich, warum Sonos mir Produkte anbietet, die ich schon längst habe, jedoch keine sinnvollen Produktergänzungen anpreist. Wenn ich bereits sieben Sonos-Lautsprecher besitze und keinen Subwoofer – worauf reagiere ich dann wohl eher: auf ein Subwoofer-Angebot oder auf den Rabatt für den achten Lautsprecher? Und an dieser Stelle bitte keine Datenschutz-Aber-Diskussion. Fragt die Kund*innen und nutzt die Daten, so einfach ist das. Ehrlich.

Ouzo für meine besten Freunde.

Die Treue von Kund*innen ist unbezahlbar – sollte man zumindest meinen. Viele Unternehmen schmücken sich schließlich mit KPIs der Kundentreue und können sehr schnell den Customer Lifetime Value beziffern. Doch warum bei Dauerschuldverhältnissen nur diejenigen Kund*innen profitieren, die gewieft die Retention-Welle zu reiten wissen, ist mir ein Rätsel. Den betriebswirtschaftlichen Erfolg, auf “Schläfer” zu bauen, halte ich für zu ambitioniert. Wäre ein Underpromise-Overdeliver-Ansatz nicht langfristig viel erfolgreicher? Hohe Net Promoter Scores entstehen durch Zufriedenheit. Schade, dass Vodafone mich in 20 Jahren nie als Premium-Kunden wahrgenommen hat und mir lieber ein- bis zweimal im Jahr 100 GB Daten schenkt – als Flatratekunde.

Der gläserne Kunde – der große Unbekannte.

Viele der oben genannten Beispiele haben alle das gleiche Ziel: Unternehmen wollen Kund*innen finden, kennenlernen oder verstehen. Sie wollen ihre Maßnahme dahingehend abstimmen und mit hoher Effizienz maximalen Return erzielen. Das Bild der gläsernen Kund*innen dient hier als Blaupause für den gewünschten Optimalzustand, alles über den Homo Oeconomicus zu wissen. Unternehmen rüsten hierfür auf, gründen ganze Abteilungen, die sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigen sollen. Arzt oder Polizist will niemand mehr sein, heute wird man Growth Hacker. Und doch wäre es so einfach, wenn Unternehmen das tun, was viele von ihnen in der Gründungsphase mal getan haben. Zuhören. Millionenfach teilen Konsument*innen ihre Wünsche heute in Echtzeit via Social Media. “Ich suche ein neues Auto – brauche Hilfe #Followerpower”. Der einfachste Moment für eine Marke, genau jetzt zu interagieren. Ganz normal, ganz menschlich, ganz kundenzentriert. Stattdessen nervt man uns mit falsch gesetzten Retargeting-Pixeln bis zum Frequency Cap-Erbrechen.

Ich entschuldige mich für meine leidenschaftliche Wortwahl und habe dennoch Hoffnung. Hoffnung auf den zweiten digitalen Frühling der Tante Emma-Läden. Apple macht den Anfang. Privacy ist hip und das technische Katz- und Mausspiel wird zusehends aufwendiger, so dass immer mehr Unternehmen einen Ausweg finden müssen. Vielleicht ist das der Moment für die Rückbesinnung auf den Ursprung. Auf den Moment, in dem sich ein Unternehmen ehrlich fragt, wie es ein Kundenbedürfnis am besten befriedigen könnte. Der Marketingpapst wäre stolz.

Anzeige