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Mr. Media

Positionierung? My ass!

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

Worin unterscheiden sich Mediaagenturen heute eigentlich noch, außer in den verwirrenden Namen, den sie ihren Tools geben? Ich kann es nicht sagen.

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Ich schlüpfe heute mal in die Rolle eines Marketingchefs mit einem 10-Millionen-Budget auf der Suche nach einer neuen Mediaagentur. Die alte bin ich echt leid. Sie hat mich nur noch mit Jung-PlanerInnen abgespeist, die weniger Ahnung hatten als ich selbst. Einmal mit Profis arbeiten, dachte ich mir – und begebe mich auf Recherche.

Ich schaue mich im Markt um. Worin unterscheidet sich die Handvoll Agenturen, die es noch gibt? Mich erwartet eine eigentümliche Experience. Die einen sagen: „Seeing the bigger picture.“ Haben offenbar nichts mit Media zu tun. Eine andere: „Find the wisdom in the crowd.“ Eigentlich suche ich keine Weisheiten, sondern einen soliden Mediapartner. Die nächste liefert mir „Kulturelle Insights“. Einen Kulturdezernenten brauche ich nicht. Wieder eine andere nennt sich „Innovationsagentur für messbaren Markenerfolg“. Mist, schon wieder keine Mediaagentur. Da ist dann noch ein „Partner für Business-Wachstum“. Und eine, die behauptet: „Modernes Marketing erfordert mehr als nur Mediaplanung und -einkauf.“ So komme ich nicht weiter.

Da fällt mir zur rechten Zeit ein Mediaplanungs-Special von MEEDIA in die Hände. Hier entdecke ich bestimmt die Unterschiede in den Agentur-Positionierungen. Dachte ich …

Eine Agentur fand heraus, dass es bei TV Overspill- und Abstrahleffekte in fremde Zielgruppen gibt. Gut, das Phänomen kenne ich seit Jahrzehnten und nicht nur bei TV. Eine andere weiß, dass KI hilfreich ist, aber Maschinen nicht empathisch sind. Oha. Eine dritte sagt: „Es geht um Wirkung.“ Oder: „Wir müssen uns kontinuierlich weiterentwickeln.“ In der Folge geht es um „Silo-Blender-Proxy-KPIs“, „DoublePlay-Ansätze“, um das „Pushen von Login-basierten Identifiern in Open Gardens“, „Künstliche Neuronale Netze“, eine „Core ID von Epsilon“, „ID-basierte Technologien“ oder ein Tool namens „X-Cross“. Eine Agentur traut sich zu sagen: „Wir machen aus weniger mehr.“ Und ich bin raus.

„Und ich bin raus“

Was ich mich nach der Lektüre des Beitrags, der den Agenturen reichlich Platz bot, sich zu positionieren, frage: Entwickelt eine dieser Agenturen noch Mediastrategien? Ist eine in der Lage, aus meinen Marketingzielen einen Media-Weg und Mix abzuleiten, der meine Marke zum gewünschten Erfolg führt? Dazu äußert sich niemand.

Noch wichtiger: Worin unterscheiden sich die Mediaagenturen? Außer in den verwirrenden Namen, die sie ihren angeblich „proprietären“ Tools geben? Ich kann es nicht sagen. 

Uns Marketers wird von jeder Agentur eingebläut, man müsse die Marke positionieren, sie für den Verbraucher unterscheidbar machen, sich von den Wettbewerbern absetzen. Damit er unseren Claim im Schlaf singen kann: „Dann geh doch zu Netto!“ Für die Profession der Mediaagenturen scheint diese Regel wohl nicht zu gelten

Werte Mediakollegen, habt ihr euch mal die Mühe gemacht, das Bild, das ihr abgebt, von außen zu betrachten? Durch die Kundenbrille? Und im Vergleich zu euren Wettbewerbern? Wo ist euer USP? Wo ist euer: „Das können wir besser als jede andere Agentur!“ Wo ein Alleinstellungsmerkmal? 

Wo ist überhaupt euer Reason Why? Wo Purpose und Haltung? Ohne das kann ich als Marketer mit euch in Zukunft nicht viel anfangen. Denkt mal drüber nach.


Thomas Koch hat im Media-Biz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben.

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