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Gastbeitrag

„Als Optimist stelle ich mich der Werbeapokalypse in Form von Data und Tech“

Reinhard Patzschke ist Leiter Beratung und Partner der Werbeagentur Grabarz & Partner – Foto: Grabarz & Partner

Nach Jahrzehnten in der Werbung können schon mal Ermüdungserscheinungen auftreten. Zudem müssen sich Werber*innen neben der steten Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem mit Problemen wie Einkaufsmodalitäten beim Kunden, Arbeitsmoral oder dem ruppigen Kampf um Talente rumschlagen. Reinhard Patzschke, Co-Chef von Grabarz & Partner, zieht Bilanz – und gibt auch eine Antwort auf den Ausstieg von Bent Rosinski aus der Werbung.

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Es ist immer einfacher und wirkt ungemein intellektuell, gegen etwas zu sein. Fehler zu suchen, macht vielen Menschen großen Spaß. Irgendwas ist immer nicht mehr wie früher. Anderes darf nicht mehr wie früher sein. Breitseiten der Empörung inklusive Abgesang auf bitte einmal alles gehört zum guten Ton. Man findet keine Haare in der Suppe, man sucht sie. Man weiß immer, warum etwas nicht klappt und bewirbt durch seine – hach so kritische – Kommentierung gerne plump, manchmal clever das eigene neue Businessmodell. Das ist a) durchschaubar und billig und b) wirklich kaum auszuhalten. Zumindest kann ich es kaum noch aushalten. Das macht aber nix. Denn wenn es wirklich schlimm wird, rede ich mit meinen Agenturpartnern. Wir diskutieren, was das Zeug hält und wie wir etwas schaffen können. Denn meine Wahrheit ist: Ich bin nicht gegen, sondern meistens für etwas. Das treibt mich an und das entfacht meine Leidenschaft.

Und so bin ich auch für Werbung, für meinen Beruf und für weit mehr als tägliches Aushalten. Mit dieser Einstellung bin ich in hitzigen Diskussionen oft ein naiver Werber, der die Zeichen der Zeit nicht erkennt und der nicht wahrhaben will, dass die Werbung tot und die gute alte Zeit vorbei ist. Tut mir Leid, aber das ist falsch. Zwar mag die gute alte Zeit vorbei sein (wenn sie denn so gut war), aber das mit der Werbung und den (kreativen) Möglichkeiten für die Marken startet gerade erst. Natürlich hat das damals großen Spaß gemacht – aber mehr als heute? Nein.

Die Ziele sind eher unverändert: Bekanntheit steigern, Marktanteile gewinnen, Loyalität stärken, Abverkäufe pushen, Image verbessern etcetera. Aber die ganze Welt hat sich verändert. Nicht immer zum Vorteil, aber im Falle der Werbung eben doch: Ich habe heute ein Vielfaches an Wegen, um die Kundenziele zu erreichen. Ich kann kontinuierlich optimieren, besser analysieren, transparenter und agiler wie nie diese Wege gestalten. Die Zielgruppen werden transparenter. Kurzum: Ich kann immer besser werben. So bleibt für mich „die Werbung“ faszinierend, und selbst nach 30 Jahren will ich nicht nur dabei, sondern mittendrin sein. Das Interesse für meinen Beruf will nicht abnehmen. Im Gegenteil. Es macht täglich neuen Spaß und Sinn in der Agentur zu sein – ganz egal, wo oder was eine Agentur heutzutage auch sein mag. Unsere Agentur hat absolut nichts mehr mit der zu tun, die sie in den 90ern war. Und morgen ist sie vielleicht gar keine Kreativagentur mehr, sondern eine kreative Kraft? Egal, aber sie wird immer der Ort sein, an dem wir den einzig verbliebenen legalen Wettbewerbsvorteil trainieren und pflegen: Kreativität. Und da ich als Partner einer der wenigen unabhängigen Kreativadressen selbst dafür verantwortlich sein darf, was für mich eine Agentur und meine Aufgabe ist, muss ich es ja quasi mögen. Und ich mag es.

Beispiele dazu

Früher wussten wir oft gar nicht, was mit der Botschaft wann, bei wem und wo passiert. Heute haben wir zeitlich abgestimmte, inhaltlich relevante und zielgerichtet ausgespielte Assets – zweifelsohne mehr Logistik- und Data-Leistung als Kreation – aber Werbung. Die marketingkommunikative Begleitung entlang der gesamten Customer Journey ist so komplex wie sexy. Noch vor Jahren undenkbar, heute der Nährboden für die buntesten Agenturen und Talente, die früher nie in die Werbung gegangen wären. Hammer aus Panzerstahl, das London-Eye kapern, Nazis gegen Nazis spenden lassen? Einzigartige Leuchtturmideen, die auf der ganzen Welt reüssieren, gehören heute wie selbstverständlich zum Agenturangebot. Und dann kommt ein Kunde, der doch tatsächlich einen 60-Sekünder beauftragt, um ganz Deutschland Gänsehaut zu schenken – in TV inklusive der verlockenden medialen Streuchance.

Klingt das nach Langeweile und letzter Zuckung oder nach einem sehr vielfältigen und lebendigen Beruf 2021? Eben. Und deswegen bin ich optimistisch.

Die Optimisten sind die Verehrer der Emotionen

Da aber Optimismus – frei nach Nietzsche – auch ein Ausdruck von Oberflächlichkeit sein kann, versuche ich meine eigene Überzeugung zu „challengen“ und konfrontiere mich mit der Werbeapokalypse in Form von Data und Tech. Spätestens sie müssen mich doch eines Besseren belehren, mich die nötige Tiefe spüren lassen und mir endlich die Begeisterung an meinem Beruf nehmen.

Leider nein. Die beiden schaffen es auch nicht. Warum sollte ich auch dagegen sein? Dank der rasanten Entwicklung in diesen Bereichen wissen wir alle soviel mehr, wie, wann, wo, was getan oder gelassen werden sollte. Der Fortschritt und Einschnitt in alle gelernten Denkmuster und Wirkweisen ist ein Geschenk und keine Bedrohung. Quasi ein Werkzeug-Koffer mit unendlich vielen Fächern. Wir lernen schneller, flexibler und immer besser, wie man darin das passende Werkzeug findet und anwendet. Wir verstehen sehr gut, wie unsere Ideen davon profitieren, und adaptieren auf die immer neuen Umstände weitaus besser als vorausgesagt.

Gibt es denn gar nichts, was mir Sorgen macht?

Doch. Bezahlmodelle. Einkaufsmodalitäten. Wettbewerbsverzerrungen, Arbeitsmoral und der ruppige Kampf um Talente. Viele dieser Probleme haben wir uns selbst geschaffen. Also ist es nur fair, dass wir sie auch selbst wieder korrigieren müssen. Das ist anstrengend. Aber Jammern hilft nicht – Nietzsche hilft: „Wenn du lange in einen Abgrund blickst, blickt der Abgrund auch in dich hinein.“ Das sollte man also schön bleiben lassen und wirklich anstatt den Problemen die Chancen sehen. Klingt abgedroschen, ist es aber nicht, und das Beste: Es kann klappen.

Man kann neue Bezahlmodelle erdenken (wir wollten uns zum Beispiel mal pro verkauften Schuh bezahlen lassen). Wenn man Online-Bidding nicht mag, macht man bei Online-Bidding nicht mit. Verrückt. Man darf nie aufhören, Wissen, Erfahrung und Leidenschaft in die Waagschale der Verhandlungen zu werfen – es gewinnt nicht automatisch der günstigste Anbieter. In einem sehr guten Artikel gab Torben Hansen (PuK) einen wichtigen Ratschlag zur Effizienz-Steigerung. Er sprach über das Verbesserungspotential der Wirtschaftlichkeit, wenn man bei gleichen Kosten an der Motivationsschraube dreht. Da liegt die Energie für die Extrameile, die für den Kunden soviel mehr Wert schöpft als ein erneut reduzierter Stundensatz. Stimmt. Und reduzierte Stundensätze helfen auch nicht beim Kampf um Talente.

Natürlich kommt Covid 19 noch als Sorge dazu. Aber hier ist auch viel Positives passiert. Meiner Beobachtung nach hat unsere Branche gut reagiert und dann sehr gut agiert. Die Pandemie wirkte nicht nur wie ein Transformations-Beschleuniger, sie wurde und wird ganz konkret als solcher genutzt. Clever.

Freuen wir uns darüber, dass die Wichtigkeit und Faszination unserer Branche zunimmt. Denn Kreativität ist die Antwort auf eine sich exponentiell verändernde Welt.

Und die Welt dreht sich zu großen Teilen Dank der Werbung. Ich habe große Freude daran, diese Einzigartigkeit der Branche zu pflegen und zu transformieren. Und ich ärgere mich darüber, dass wir Menschen und Persönlichkeiten wie Bent Rosinski nicht in dieser Branche halten können (Bent Rosinskis Agentur LLR ruht, er selber macht eine Ausbildung zum Trainer – wie in „wuv“ berichtet).


Der Autor Reinhard Patzschke ist seit vielen Jahren einer von mehreren geschäftsführenden Gesellschaftern der Hamburger Kreativagentur Grabarz & Partner.

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