Anzeige

Edelman Trust Barometer 2021

Trust Barometer: Die Medien haben versagt

Edelman Trust Barometer 2021

Foto: Edelman

Der neu erschienene Trust Barometer der Agentur Edelman stellt den etablierten Medien ein bitteres Zeugnis aus. Es sei nicht gelungen, Fake-News und Verschwörungstheorien rund um Corona mit Qualitätsjournalismus zu kontern. Das steht in krassem Gegensatz zu den zahlreichen Jubelarien im Qualitätsjournalismus im Jahr 2020.

Anzeige

„Krisen sind die Zeit der vertrauenswürdigen Qualitätsmedien“. Schlagzeilen wie diese tickerten letztes Jahr munter durch die Medienlandschaft. Viele große Publikationen konnte die Reichweite ihrer Online-Publikationen mitunter dramatisch steigern und neue Abos verkaufen. Dabei überdecken diese positiven Meldungen die Tatsache, dass der Medienkonsum aufgrund von Homeoffice und Lockdown insgesamt gestiegen ist. Der Einfluss der Qualitätsmedien hat also nicht unbedingt zugenommen. Ganz im Gegenteil, meint das aktuelle Trust Barometer von Edelman. Der ernsthafte Journalismus hat gegenüber Fake-News an Boden verloren. „Informationale Bankrotterklärung“ fasst CEO Richard Edelman zusammen.

In Zahlen bedeutet das, dass Qualitätsmedien international betrachtet acht Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr eingebüßt haben. Nur 53 Prozent der Befragten denkt, dass sie eine verlässliche Quelle für Informationen bilden. Das ist besonders bitter, wenn man sieht, dass die Suchmaschinen bei 56 Prozent der Befragten den Vertrauensanker bilden.  Doch auch Google und Co. haben verloren. Sechs Prozent weniger Vertrauen als im Vorjahr.

Die soziale Wissenslücke

Schaut man sich die Zahlen des Berichts genauer an, findet man eine Erklärung für die fatale Entwicklung. Während „Eliten“ den Qualitätsmedien und den öffentlichen Institutionen weiterhin überwiegend Vertrauen entgegenbringen, wendet sich die breite Öffentlichkeit weiter davon ab. Es entsteht eine immer größere „Vertrauenslücke“. Weltweit vertrauen 68 Prozent der Eliten den Medien, während es nur 52 Prozent bei der breiten Öffentlichkeit sind. In fast allen untersuchten Ländern hat diese Lücke einen zweistelligen Prozentwert.

Edelman Trust Barometer 2021
Der Journalist ist weniger glaubwürdig als der CEO – Bild: Edelman Trust Barometer 2021

„Corona hat die Vertrauens-Erosion weiter beschleunigt“, so der Report. Schon letztes Jahr ermittelte das Trust-Barometer einen Vertrauensverlust, angetrieben durch erhebliche Angst um den eigenen Job, zum Beispiel in Folge von Automatisierung und Digitalisierung. Im Corona-Jahr wurde diese Angst weiter angeheizt. Die Angst um den eigenen Job oder die dauerhafte ökonomische Schieflage beeinflusst 53 Prozent der Befragten, insgesamt meinten 84 Prozent sie seien zumindest „in Sorge“. Viele, die ihren Job bereits verloren haben, haben wenig Hoffnung bald wieder in Lohn und Brot zu stehen.

Klimawandel weiterhin ein Top-Thema

An zweiter Stelle rangiert trotz Corona weiterhin der Klimawandel. 72 Prozent der Menschen machen sich nach wie vor Sorgen um den Planeten, auch wenn sie persönlich eventuell ganz andere Herausforderungen aktuell zu meistern haben. Die Angst um die eigene Gesundheit ist bei einem Drittel der Befragten zum Ausdruck gekommen.  

Fake-News gehören inzwischen zum Alltag der Menschen, sagt der Edelman Bericht. Da viele Menschen sich nicht zutrauen, präzise zwischen richtig und falsch unterscheiden zu können, sinkt das Vertrauen in Medien generell. Selbst in China, wo die Menschen traditionell ihren Medien und Behörden ein hohes Vertrauen aussprechen, sank die Zustimmung um 18 Prozentpunkte (von 90 auf 72 Prozent).

Noch deutlicher wird das Misstrauen, wenn Menschen befragt werden, die nicht im betroffenen Land leben. Die beiden größten Wirtschaftsräume USA und China rangieren beide im letzten Viertel der Vertrauensrangliste.  Chinas Behörden und Medien glauben nur 30 Prozent der Außenstehenden. In den Vereinigten Statten ist das Bild kaum besser: Vertrauenswert 40 Prozent, ein Verlust von 5 Prozentpunkten allein nach der Präsidentschaftswahl, wie eine zusätzliche Nacherhebung zwischen dem 14. und 18. November ergab.

Nur jede Dritte will sich impfen lassen

Ein konkreter starker Indikator in das Vertrauen der Mächtigen ist die Zustimmung zu einer möglichen Impfung. Insgesamt wollen sich nur 65 Prozent der Befragten innerhalb eines Jahres impfen lassen. Und nur jeder Dritte würde sofort zur Impfung gehen, wenn er könnte.

Der Vertrauensverlust in die gesellschaftlichen Anführer kulminiert in einer Erosion der Glaubwürdigkeit der Medien. Nur 45 Prozent der Menschen vertrauen Journalisten. Das ist ein erneuter Verlust um fünf Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Weniger Gesamtvertrauen genießen nur noch die Religionsführer und die Regierenden. Der eigene Arbeitgeber wird von fast zwei Dritteln der Befragten als verlässlich empfunden. Die Wissenschaft ist zwar Spitzenreiter mit 71 Prozent, muss aber auch den größten relativen Vertrauensverlust hinnehmen (-7 Prozent).

Und wenn es noch Zweifel über die Marketing-Agenda für 2021 gab: Satte 86 Prozent aller Befragten erwarten von Unternehmen, dass sie die Gestaltungslücke füllen, die die Regierenden aufreißen. Man erwartet von Unternehmen und Unternehmensführern, dass sie deutlich und lautstark zu gesellschaftspolitischen Themen Stellung beziehen.

Fortschreitender Vertrauensverlust in Deutschland, aber nur aus Sicht der Deutschen

Für Deutschland zeigt sich ein sehr differenziertes Bild. In den ersten Monaten der Pandemie konnten die öffentlichen Institutionen deutlich an Vertrauen zulegen (+19%), um ihren Kredit in den Folgemonaten klar zu verspielen (-5%). Die Unternehmen machten hierzulande einen guten Job. Das Vertrauen in den eigenen Arbeitgeber ist um einen Prozentpunkt gestiegen. Überhaupt löst „Business“ die Medien und Behörden als Vertrauensanker ab. Die eigennützige Agenda von Unternehmen ist wenigstens ehrlich, zudem haben viele Arbeitgeber versucht, möglichst sozialverträglich zu agieren. Dass das vor allem auch auf Grundlage großzügiger Subventionen durch den Steuerzahler und somit die Regierung geschah, bildet sich in diesen Wert offensichtlich nicht ab. Immerhin: 46 Prozent der Deutschen vertrauen der Regierung. Das ist Patz drei in Europa hinter den Niederlanden (57%) und – etwas überraschend – Italien (49%). Die skandinavischen Länder fehlen in der Erhebung.

Die Eigeneinschätzung der Deutschen weicht krass ab von der Außenwahrnehmung. 61 Prozent aller Befragten vertrauen der deutschen Regierung. Das ist mit Abstand der beste Wert aller Länder. Das Vereinigte Königreich rangiert mit 53 Prozent an zweiter Stelle. Die Vertrauenslücke zwischen arm und reich beträgt hierzulande exakt 10 Prozent. Nur in Kanada und Kenya wirken weniger gesellschaftliche Fliehkräfte.

Die Medien verharren in Deutschland irgendwo in der Mitte. 52 Prozent der Deutschen vertraut der einheimischen Medienlandschaft. Das sind drei Prozentunkte mehr als im Vorjahr, aber immer noch deutlich weniger, als zum Beispiel bei unseren westlichen Nachbarn aus Holland (61%). Eine katastrophale Bewertung erhält die britische Presse. Nur jeder dritte Engländer glaubt, was in seiner Zeitung steht.

Unterm Strich fühlt sich nur einer von vier Befragten gut informiert, wenn es um das Thema Gesundheitsschutz und Hygiene geht. Das ist in der Tat eine Bankrotterklärung für die Medienlandschaft.  


Über das Trust Barometer: Im Zeitraum von Mitte Oktober bis Mitte November  wurden 33 000 Menschen in 28 Ländern befragt. Pro Land zählt Edelman 1150 Antworten von Menschen mit niedrigerem Bildungsstand oder Einkommen. Die von Edelmann so genannten „Eliten“ verteilen sich wie folgt: 500 Befragte in China und den USA, 100 in Nigeria und 200 in allen anderen Ländern.

Und hier geht´s direkt zum PDF von Edelman:

https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2021-01/2021%20Edelman%20Trust%20Barometer_Final.pdf

Anzeige