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Fehlende Visionen

Warum Steffen Klusmann an der „Spiegel“-Sparrunde eine große Mitschuld trägt

"Spiegel"-Chefredakteur Steffen Klusmann

Erneut muss der „Spiegel“ sparen. Das liegt nicht nur an den Auswirkungen der Corona-Krise – vielmehr fehlen dem seit zwei Jahren amtierenden Chefredakteur Steffen Klusmann die großen Wachstumsideen, die jetzt den Druck auf einen radikalen Kostenabbau erhöhen.

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Vor sechs Jahren gaben der damalige „Spiegel“-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer und Verlagschef Thomas Hass ein klares Ziel heraus: sparen und wachsen. Um die rückläufigen Vermarktungserlöse in den Griff zu bekommen, drückte die „Spiegel“-Spitze dazu kräftig auf die Kostenbremse. Ob im Verlag, Redaktion oder in der Dokumentation – rund 150 Stellen fielen dem Rotstift zum Opfer. Doch um nicht stärker in die Kostenklemme zu geraten, sollte die „Spiegel“-Gruppe auch durch neue redaktionelle Vorhaben kräftig wachsen.

Und zu dem Zeitpunkt hatte die damalige Chefredaktion vieles im Köcher. Ob das Jugendangebot „bento.de,“ das im Oktober 2015 startete, die täglich erscheinende Digital-Tageszeitung „Spiegel Daily“, das TV-Magazin „Spiegel Fernsehen“, „Spiegel Classic“, eine Zeitschrift für eine ältere Zielgruppe oder auch eine Paid-Content-Strategie — das alles war Teil eines großen Katalogs, den vor allem Brinkbäumer anschob. Vieles davon verschwand freilich im Laufe der Zeit wieder in der Versenkung, da sich die Projekte wirtschaftlich nicht rechneten. Vor allem „Spiegel Daily“ scheiterte krachend. Doch es wurden wenigstens Innovationen auf den Weg gebracht.

Jetzt steht die „Spiegel“-Führungsetage erneut vor einer Restrukturierung. Wieder soll das Magazinhaus Kosten abbauen, wieder werden Stellen gestrichen. Und die Not scheint groß. Selbst im Haupthaus muss das Medienunternehmen mehrere Etagen untervermieten, um die Sachkosten zu drücken. Doch wo sind die großen Wachstumsprojekte, die vielleicht einen Stellenabbau und weitere unpopuläre Kostenmaßnahmen vermeiden könnten? Fehlanzeige! Seit mehr als zwei Jahren ist Steffen Klusmann nun neuer Chefredakteur der „Spiegel“-Gruppe. Und seine bisherige Bilanz, neue wachstumsträchtige Vorhaben auf die Beine zu stellen, sieht eher dürftig aus.

Zwar hat Klusmann erfolgreich, den digitalen „Spiegel“ mit dem Printprodukt verzahnt und einen einheitlichen Markenauftritt gestartet. Und auch die Paid-Content-Strategie seines Vorgängers hat der frühere „FTD“-Chefredakteur geschärft, um mehr Digitalabonnenten zu gewinnen. Doch vor allem beim Absatz des gedruckten Hefts, das immer noch zum größten Ertragsbringer im Verlag zählt, zeigen sich die Probleme. So ist die verkaufte Auflage im 3. Quartal 2020 gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreswert um neun Prozent eingebrochen. Ein Armutszeugnis, wenn man betrachtet, dass das Leserinteresse an den innerpolitischen Kabalen durch die Corona-Krise und den außenpolitischen Turbulenzen durch den inzwischen ausgeschiedenden US-Präsidenten Donald Trump einen neuen Höhepunkt erreicht hat. Stattdessen gibt es erneut Ärger in der Chefredaktion. Co-Chefredakteurin Barbara Hans soll dem Haus den Rücken kehren und den beiden Männern Klusmann und Höges allein das Feld überlassen (MEEDIA berichtete). Dabei wäre es im Zuge der Diversität sicherlich hilfreich, auch die Sichtweise einer Frau in die Blattplanung einzubinden.

Besonders bei Wachstumsideen zeigt Klusmann weiter keine Flagge. So sind Magazin-Beiboote nicht in Sicht, um neue Zielgruppen an die Marke „Spiegel“ zu binden. Und auch große digitale Projekte fehlen. Reichweiten-Konkurrent „Bild“ kann hingegen mit seinem Bewegtbild-Angebot „Bild Live“ neue Nutzer gewinnen. Ein ähnliches Format könnte auch dem „Spiegel“ gut zu Gesicht stehen. Warum finden keine großen politischen Diskussionen als Bewegbild-Format auf dem Webportal statt? Kein anderes Medium wäre hierfür geeigneter als der „Spiegel“. Und die Vermarktung dürfte sich freuen. Klusmann sollte sich rasch inhaltlich mehr Neuheiten einfallen lassen – ansonsten droht in einem Jahr die nächste Sparrunde.  

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