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Debatte um digitale Werbung

„Alte Denke“ vs. Digital: Es wird eng auf dem Friedhof

Christof Baron –

Bei MEEDIA diskutierten Thomas Koch und Jan König zugespitzt über den Wert digitaler Werbung. Jetzt schaltet sich der Media-Experte Christof Baron in die Debatte ein. Und plädiert für weniger Schwarz-Weiß-Denke.

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Die auf MEEDIA ausgetragene Debatte, befeuert von Jan König als Antwort auf die Thesen von Mr. Media Thomas Koch, kommt mir ein wenig vor wie die US-Wahl, in der zwei Parteien um die Deutungshoheit streiten, welche der unterschiedlichen Kommunikationspraktiken direkt in die Hölle führt, und wem die Zukunft gehört. Der eine beerdigt die „alte Denke“, der andere die Vertreter der Digitalen Welt als Zerstörer der Werbezunft, und trägt gleichzeitig noch die sogenannten „Lovebrands“ zu Grabe. Es wird eng auf dem Friedhof.

Ein wenig zu schwarz-weiß. Aber ohne Polarisierung und Zuspitzung dringt in einer Welt, die komplett reizüberflutet ist, anscheinend nicht mehr viel durch. Allerdings hilft es auch nicht, mit sehr plakativen Argumenten die Vor- und Nachteile der einen gegen die andere Welt zu bewerten, oder Denkweisen auf den Scheiterhaufen der Geschichte zu werfen. 

One size doesn’t fit all

Mit der Vielfalt hat auch die Anzahl der Grautöne zugenommen. Die Welt ist komplexer geworden. Damit ist es auch kaum mehr möglich, mit einem simplen Rezept alle Probleme zu lösen. „One size fits all“ gibt es nicht.  Vergleicht man beispielhaft das Kommunikations- und Medianutzungsverhalten über die unterschiedlichen Generationen hinweg, gibt es signifikante Unterschiede. Jede Altersgruppe, jede soziale Gruppe hat unterschiedliche Erwartungshaltungen an Marken, deren Lebenswelten und Konsumgewohnheiten unterscheiden sich fundamental voneinander. Und es gibt tatsächlich noch Menschen, die Zeitschriften und Zeitungen kaufen, diese auch lesen, und Menschen die noch lineares Fernsehen schauen – trotz der Digitalisierung des Medien- und Kommunikationssektors. Was wir tatsächlich aktuell erleben ist – nicht zuletzt aufgrund einer höheren Vielfalt an Kommunikationskanälen – ein signifikant gestiegener Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen, um deren Eyeballs und Attention-Span. Nur ist der nicht identisch in jeder Zielgruppe und bei jeder Aufgabenstellung muss sehr individuell analysiert werden, wie sich die Realität darstellt. „Konsumenten-zentriert“, wie es so schön heißt.

Das digitale Schlaraffenland

Die Digitalisierung der Medien- und Kommunikationswelt hat, im positiven Sinne, dazu geführt, dass wir eine unglaubliche Wahlfreiheit erhalten haben, Medien und Kommunikationstools zu nutzen – in den unterschiedlichsten Formen, unlimitiert, überall und zu welcher Uhrzeit auch immer. Es hat sich eine schier unüberschaubare Vielfalt an kommerziellen Kommunikationsmöglichkeiten und neuen Business-Modellen herausgebildet, die es so in der Vergangenheit nie gab. Das ist einfach Fakt. Eine wirkliche faszinierende Entwicklung in kürzester Zeit, mit unglaublichen Chancen und Möglichkeiten. 

Ein Loblied darauf kann, muss man aber nicht zwingend anstimmen, denn diese neue Welt – die gar nicht so neu ist – ist kein Schlaraffenland. Zumindest gibt es einige dunkle Winkel und Ecken in diesem Land.  Denn es laufen einige Dinge schief und sie werden nicht repariert. 

In der Geschichte gibt es ausreichend viele Beispiele dafür, dass Umbrüche mit Problemen verbunden sind, die sich irgendwann dann selbst lösen – oder gelöst werden müssen. Thomas Koch hat durchaus recht mit der These, dass es eine Reihe von Dingen gibt, die kontraproduktiv sind im Hinblick auf die Wirkung von Marken- und Mediainvestments. Das System, so wie es heute existiert, kostet wahnsinnig viel Geld. Geld, welches am Ende nicht den Marken zu Gute kommt in Form von Sichtbarkeit und Präsenz, Markenbildung und Bekanntheit. Dies ist die Basis für ihren Erfolg. Somit wird auch nur eingeschränkt das erreicht, was Mediainvestments im Endeffekt leisten sollen: zu verkaufen. 

Werbung in der digitalen Welt ist ein kontinuierlicher „Stream“

Es ist absolut richtig was Jan König sagt, das sich mit der digitalen Transformation die Kommunikationsmöglichkeiten fundamental verändert haben. Aber dies kann nicht als Ultima Ratio dafür gelten, die gesamte Welt der Kommunikation und erfolgreichen Marken aus einer sehr singulären, digitalen Perspektive zu betrachten. Die Welt ist keine Scheibe.  

Einige Thesen von Jan König, wie beispielsweise „Digital hat dem Werberezipienten die Power gegeben, denn jetzt darf man selber entscheiden, ob Werbung gesehen wird, oder nicht“, oder „Du redest über Facebook, Instagram, YouTube – auf keiner dieser Plattformen wird dir zwölf Minuten pro Stunde Werbung um die Ohren geknallt wie im TV“, sind ein wenig zu holzschnittartig. Absolut richtig, es sind keine zwölf Minuten mehr, es ist ein permanenter „Stream“ an Werbung, dem sich keiner entziehen kann. Denn diese neue Welt, von der Jan König spricht, finanziert sich primär dadurch, dass jede Fläche, jede Sekunde werblich monetarisiert wird (plus die Daten der User). Die dafür zur Verfügung stehenden Flächen wachsen exponentiell. Damit steigen das Inventar und das Volumen der Werbeauslieferungen, aber die Anzahl der User bleibt in der Summe gleich. „The holy grail of fewer, better targeted ads to eventually cut ad loads”, ein Zitat aus einem Comcast-Dokument zum Thema Connected TV, hat sich trotz programmatischer Auslieferung von Werbung nicht wirklich materialisiert.   

Die User haben in der digitalen Welt Waffen erhalten, mit denen sie sich wehren können – und sie nutzen diese. Mit Adblockern wird die Werbung ausgeblendet, Werbe-Videos werden übersprungen sobald es möglich ist. Im Gegenzug werden immer wieder neue Mechaniken gesucht und gefunden, so dass die Werbung dann doch irgendwie ihren Weg findet. Man kann durchaus finden, was auch Thomas Koch kritisiert, dass es um die Qualität der Werbung nicht zum Besten bestellt ist. Hinzu kommt, dass digitale Medien – getrieben davon, noch ein paar Cent zu verdienen – eben auch Werbeformen anbieten, die eher abschrecken, und damit ein schlechtes Licht auf die gesamte Industrie werfen. Multipliziert man steigendes Werbevolumen mit schlechter Qualität, dann ist es verständlich das die User maximale Vermeidung betreiben. 

Ein ewiges Katz- und-Maus-Spiel, aber Waffen, um sich gegen Werbung zu wehren, gab es immer. Zugegebenermaßen waren sie in der Vergangenheit weniger ausgefeilt. Werbung war immer ein Störenfried, der ungebetene Gast im Wohnzimmer. Aber es gab – trotz Fernbedienung – so etwas wie einen Burgfrieden, der nun nicht mehr gilt.  

All dies führt jedoch nicht dazu, dass sich die Grundprinzipien hinsichtlich Kommunikation und Werbewirkung aufgelöst haben, und die digitale Denke die über Jahrzehnte gewonnenen Erfahrungen pulverisiert. Die Art und Weise wie Menschen lernen und welche Dinge Wirkung entfalten, haben sich nicht fundamental verändert. Im Gegenteil: Sie werden permanent bestätigt. Und die digitale Welt ist eine neue und reichhaltige Quelle, um dieses Wissen kontinuierlich zu erweitern. 

Vor der Wirkung, einer durch Kommunikation induzierten Handlung oder Aktion steht erst einmal die Wahrnehmung (was Aufmerksamkeit voraussetzt) und das Lernen, also die Verarbeitung und Bewertung von Information. Relevanz für Marken, die dann hoffentlich in Kauf mündet, wird nicht über „Informationsschnipsel“ geschaffen. Dr. Karen Nelson-Field, eine herausragende Kommunikationsforscherin, hat im Rahmen ihrer Studie „Not all reach is equal“ vor kurzem wieder sehr eindrucksvoll nachgewiesen, wie stark Attention, also die Dauer der aktiven Wahrnehmung von Inhalten, mit dem STAS – den Short Term Advertising Sales – korreliert.

The Single Point of Truth? 

Ich glaube es ist müßig anhand von singulären Ereignissen zu erklären, wie anders doch die digitale Denke ist, welche die alte Welt auf den Friedhof befördert. Tesla gilt als Beispiel für eine Marke, die keine Werbung macht. Was übrigens nicht stimmt, blickt man über den lokalen Tellerrand hinaus: In China verlässt sich Tesla nicht mehr alleine auf Earned Media und organische Social-Media-Unterstützung, sondern investiert in Kommunikation – wenn auch nicht per Video oder Billboard. Der Wettbewerb zwingt dazu, plus ein immenser Druck die Sales zu erhöhen. Die Zeiten von Zero-Based-Marketing Budgeting gehen sicherlich auch an Tesla bald vorüber, wenn die vielen unbezahlten Claqueure nicht mehr kostenlos die Werbetrommel rühren, sondern ihre Zuneigung und Aufmerksamkeit anderen Marken widmen. 

Sorry, wir reden über einzelne Beispiele, die dann gleich stellvertretend als Blueprint für ein neues Denken erhoben werden. Mein Gemüsehändler auf dem Wochenmarkt macht auch keine Werbung. Trotz alledem stehen die Leute dort Schlange und nicht erst seit Corona. 

Eine View-Through-Rate von 25 Prozent für ein acht Minuten langes True-View-Video ist ein fantastischer Wert. Allerdings ist dies pure KPI-Mechanik, und daran krankt ein wenig das gesamte System. Interessanter wäre die Beantwortung der Frage nach der Netto-Reichweite, die realisiert wurde, und welchen Impact das Video letztlich gehabt hat, auch im Hinblick auf die Haltbarkeit einer Botschaft. Vielleicht hätte man sich auch die Kosten für die Produktion von sechs sinnlosen Minuten sparen können? Persönlich halte ich es für schwierig über solche KPIs Effizienz oder gar Wirkung zu erklären. 

Apple war bis zum Jahr 2013 noch nicht einmal mit einer eigenen Brandpage auf Facebook präsent und unterstützte Marken-Launches mit ikonischen Plakaten, die auf das einzigartige Design der Produkte einzahlten. Ich würde behaupten: Es hat funktioniert. Und wirklich aktiv ist Apple auf Facebook bis heute nicht. Hat es der Marke geschadet? Definitiv nicht. Aktuell ist die Marke sehr old-fashioned im Fernsehen unterwegs: Old-School-Media. Warum bloß? Und die Kernzielgruppe für Apple-Produkte sind nicht die über 50jährigen. 

Amazon hat sich, auch in den klassischen Medien, zu einem der größten Werbungtreibenden entwickelt. Ich denke nicht, dass das Unternehmen damit caritative Zwecke verfolgt um notleidende Medien zu unterstützen, sondern sehr erfolgreich und intelligent nicht nur den Markt in seinem Sinne entwickelt, sondern sich auch einen herausragenden Status als Lovebrand erarbeitet als – als hoch-relevanter Problemlöser. So ist Amazon in den USA im Bereich Retail „The Most Loved Brand“ in 2020 (Quelle: Morning Consult: „Most Loved Brands of 2020“).   

Von der Liebe zu und dem Wert von Marken

Lieber Thomas Koch, vielleicht klingt der Begriff „Lovebrand“ zu pathetisch, zu überspitzt, und kommt noch aus einer Zeit, in der der Marlboro-Mann über die Leinwand ritt. Aber ist dies ein Grund, diese gleich zu beerdigen oder sie zu schnöden „Bedürfnisbefriedigern“ zu degradieren? Nein. Brands sind Begleiter durchs tägliche Leben, wie auch von Dir beschrieben, aber doch auch deutlich mehr: Identitäts- und Sinnstifter sowie Problemlöser. Möchte ich jemanden an der Seite haben, in mein Haus lassen, oder mich mit Dingen umgeben den oder die ich nicht mag? 

Ich denke es geht eher um Semantics, denn „Love“ in der Welt der Marken und Kommunikation ist nur ein Synonym, und lässt sich ganz klar an einigen wenigen, sehr harten Parametern festmachen, wie beispielsweise Markenbekanntheit, Vertrauen, Kauf-, Wiederkaufs- und Empfehlungsbereitschaft. Dimensionen, die sich am Ende im wirtschaftlichen Erfolg ausdrücken. Von der reinen und wahren Liebe kann keine Marke überleben. 

Last but not least: Ob der Erfolg von Netflix oder Podcasts und die damit verbundene Flucht in die Werbefreiheit einem zu Viel an Werbung geschuldet ist, auch darüber lässt sich sehr ambivalent diskutieren. Sicherlich ist dies eine von vielen Ursachen. Aber im Zweifel liegt es ja auch daran, dass die Zuschauer es leid sind, langweilige Wiederholungen von alten Serien vorgesetzt zu bekommen.  

Fazit

Ich denke, es macht Sinn die Dinge differenzierter zu betrachten. Es hilft nicht mit einer Sichtweise, einer Meinung, die Welt zu erklären, die immer komplexer wird. Es gibt jede Menge Dinge, die immer noch reparaturbedürftig sind. Versuchen wir sie in Ordnung zu bringen. Im letzten Jahr habe ich in meinem Papier „Besoffenheit – Hangover – Konterbier. Oder doch besser Wasser? „Something goes wrong in the Digital LalaLand, the Paradise of great Hope” für einen „New Deal“ geworben. Meine Forderung: Wir müssen zu einem neuen Deal zwischen Plattformbetreibern und Publishern, Werbungtreibenden und Agenturen kommen und ein stabiles Fundament für das Gebäude, in dem die Branche sitzt, errichten. 

Learnings im Hinblick auf Werbewirkung, die in Jahrzehnten durch immense Forschungsausgaben gewonnen wurden, werden in der digitalen Gegenwart nicht plötzlich obsolet. Aber wir lernen täglich hinzu, nicht zuletzt aufgrund einer sich stetig wandelenden Medien- und Kommunikationswelt.  

Um starke Marken zu entwickeln, sind Reichweite und Kontinuität in der Kommunikation extrem wichtige Enabler für Awareness, dem obersten Layer in der Consumer-Journey, die sich auch langfristig auszahlen. Welchen Stellenwert dort klassische, breitstreuende Medien immer noch haben, wurde in unzähligen Studien nachgewiesen. Ob nun von Byron Sharp, Karen Nelson Field, oder in Meta-Studien von der IPA aus dem Jahr 2016, Gain Theory / Ebquity oder der ProSiebenSat.1-Gruppe. 

Gerade in einer Welt, in der der Konsument zwischen unendlich vielen Optionen wählen kann und die Differenzierungsgrade gering sind, erhält die Dimension Awareness eine ganz neue Qualität – nicht zuletzt dadurch, dass der Konsument in die Lage versetzt wird Dinge zu vergleichen und zu bewerten. Anhand von mentalen Shortcuts treffen Konsumenten Entscheidungen, insbesondere diejenigen die noch keine konkrete Produkterfahrung gesammelt haben. Awareness ist einer der Hauptreiber für einen nachhaltigen Markenerfolg@Scale. Bekanntheit stärkt Vertrauen. Anders formuliert:  Brand Awareness drives Trust and Brand Equity.


Christof Baron war u.a. CEO von Mindshare, geschäftsführender Gesellschafter bei der Pilot Group und Global Media Head bei Sanofi. Seit Oktober 2019 ist er als Independent Media Consultant selbstständig.

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