Anzeige

Transforming Brands

Von Pull zu Push: Wenn Unternehmen keine Journalisten mehr brauchen

Virginie Briand – Illustration: Bertil Brahm

Social CEOs nutzen ihre Reichweite auf sozialen Netzwerken, um ihre Botschaften zu platzieren. Journalisten brauchen sie dafür nicht mehr. Nur einen Newsroom, der rund um die Uhr Content liefert. Das ist nicht nur gut.

Anzeige

„Bitte arbeiten Sie bei Tesla Giga Berlin! Es wird super Spaß machen!!“, twitterte Elon Musk Mitte September. Besser kann eine Employer Branding- und Recruiting-Kampagne kaum sein. Dachte sich wohl auch der Tesla-Gründer und löste Medienberichten zufolge kurz darauf seine Presseabteilung auf. „Wir haben kein PR-Team mehr“, zitierte die auf Elektromobilität spezialisierte US-Nachrichtenseite Electrek einen Insider Anfang Oktober.

Jetzt ist das Mega-Unternehmer-Milliardär-Genie Elon Musk sicher eine Ausnahme und sein Umgang mit Kommunikation, sozialen Medien und Journalisten alles andere als repräsentativ. Nichtsdestotrotz gibt es eine substanzielle Veränderung in der Unternehmenskommunikation zu beobachten: Siemens-Vorstand Joe Käser oder Telekom-Chef Tim Höttges haben inzwischen Gesellschaft weiterer prominenter „Social CEOs“ bekommen. Was in früheren Zeiten nur über journalistische Multiplikation in die Öffentlichkeit gelangte, wird heute nicht zwingend ersetzt, aber doch substanziell von einer hochfrequenten, hochgradig selbstbestimmten und damit kontrollierten Kommunikation auf sogenannten owned Channels ergänzt. Die Folge: Das Machtgefüge zwischen Unternehmen und Journalisten verändert sich. Waren Unternehmenskommunikatoren in der Vergangenheit von der Gunst der Redaktionen abhängig, lässt sich ein kritischer Artikel durchaus auch mal über Social Media ins rechte Licht rücken. Der Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt, Lutz Frühbrodt, beschreibt das in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung so: „Im Verhältnis von Unternehmen zu Journalisten gibt es seit einiger Zeit einen Umschwung von Pull- zu Push-Kommunikation. Anfragen werden immer später bearbeitet, stattdessen versuchen die Unternehmen, selbst Themen zu setzen.“

Das Symbol für diese Entwicklung ist der unternehmenseigene Newsroom. In diesen sieht es aus wie in der Redaktion einer Tageszeitung und das Endprodukt ist ein journalistisch anmutendes. Egal ob für den eigenen Podcast, das Panel bei der Bits & Pretzels oder den Online Marketing Rockstars, ob für den eigenen Blog oder eben die Social-Media-Kanäle – hier wird rund um die Uhr Content produziert. Mercedes-Benz beispielsweise beherrscht die Bespielung der kommunikativen Plattformen perfekt: über den Mercedes-Benz-Blog, das Magazin She’s Mercedes, den Podcast Headlights und natürlich auch starke Linkedin-Kanäle. Mit Tech-Blogger Sascha Pallenberg leistet man sich sogar einen hauseigenen Influencer.

So weit, so gut. Aber wo ist der Haken? Der liegt zwangsläufig in der Verschiebung der Machtverhältnisse zulasten einer neutralen, sachlichen und transparenten Berichterstattung.

Weniger Dialog auf Augenhöhe

Frühbrodt dazu: „Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Konzerne dann nicht so gerne über unangenehme Themen reden wollen. Das kommt dem amerikanischen Verständnis von PR entgegen, das weniger auf einen Dialog auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit setzt, sondern vielmehr eine Top-down-Kommunikation mit zuweilen manipulativen Zügen verfolgt. Man muss sich nur angucken, wie auch andere US-Unternehmen in Deutschland kommunizieren, etwa einige Konzerne aus dem Silicon Valley. Da werden Fragen häufig so gut wie gar nicht beantwortet, stattdessen wohlfeile Phrasen verbreitet.“

Wenn wir amerikanische Verhältnisse nicht wollen, dann haben Unternehmen und ihre Kommunikatoren die moralische und ethische Verpflichtung, neben der Bespielung ihres Content-Ökosystems, ihren Stakeholdern – egal ob Mitarbeitern, local Communities, Kunden oder eben der Öffentlichkeit auch bei kritischen Fragen Rede und Antwort zu stehen.

Virginie Briand ist Co-Gründerin und Managing Partner der Agentur 19:13. Hier schreibt sie darüber, wie Marken sich erfolgreich wandeln können.


Weitere Kolumnen finden Sie auf www.meedia.de/ kolumnen

Anzeige