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Mr. Media

Der digitale Angriff der Werber auf die Menschen

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

Menschen sind höchst emphatische Wesen. Sie lieben ihren Partner. Ihre Eltern und Kinder. Und ihr Haustier. Manche lieben ihr Heim, ihr Hobby, manche lieben Bäume. Einige lieben nur sich selbst.

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Menschen lieben auch Marken. Stopp! Unfug. Es gibt keine Love Brands. Marken sind Begleiter durchs Leben. Begleiter, die man mehr oder weniger mag. Aber nicht liebt. Werber, die an Markenliebe glauben, haben nie mit einem Verbraucher gesprochen. Menschen mochten auch Werbung. Früher. Als sie im Kino Eintritt zahlten, um die Cannes-Rolle zu sehen. Das ist lange her. Muss in den 90ern gewesen sein. Also vor dem Internet. Heute hassen sie alle Werber. Schuld daran haben Werbekunden, die den Wert der Werbung nicht (er)kennen. Schuld haben Kreative, die lieblose Werbung entwerfen. Schuld haben Mediaplaner, die ihr strategisches Handwerk Algorithmen überlassen. Schuld haben Medien, die ihre Nutzer nicht respektieren.

Früher war die Werbung – wie die Marken – ein Begleiter durchs Leben. Ein Begleiter, den man mehr oder weniger mochte. Da man ihr nicht entgehen konnte, schloss man einen Nicht-Angriffs-Pakt: Wenn du mir nichts tust, tue ich dir auch nichts. Dann kam der digitale Angriff der Werber auf die Menschheit. Werbung war überall im digitalen Raum. Sie folgte den Menschen. Spionierte sie aus. Bombardierte sie aus allen Rohren. Störte sie beim Lesen, beim Gucken. Und drang bis in ihr intimstes Leben vor. Manipulierte Kinder und Wahlen. Manipulierte die Menschen, bis …

Bis die Werbung hassenden Menschen merkten, dass sie zurückschlagen konnten; dass sie ihr entgehen konnten. Durch Blocken, Entfolgen, durch Löschen. Die digitalisierte Werbung hatte sich selbst ein Bein gestellt. Man konnte sie abschalten. Die Werbehasser mutierten zu Werbeverweigererndie sich immer perfidere Strategien ausdachten. Sie wanderten ab zu den werbefreien Plattformen. Zu den Netflixen und Podcasts. Der Zwang, Werbung konsumieren zu müssen, hatte sich in Luft aufgelöst. 

Marken, die in den Sog der digitalen Werbung geraten waren und immer mehr Werbegelder in die Rachen der Googles, Youtubes, Facebooks, Instagrams und Websites warfen, merkten nicht, wie ihre Wirkung schwand. Als der Werbeanteil der GAFAs die 70-Prozent-Marke überschritt und gemeinsam wahrnehmbare Markenkommunikation fast gänzlich von 1-to-1 abgelöst wurde, schwand auch ihre Öffentlichkeit. Die Profile der Marken wurden nebulös. Das Verlangen nach ihnen erlosch.

Die Marken wurden sinn- und wertlos. Ohne Öffentlichkeit fehlte ihnen die Begehrlichkeit. Ohne Öffentlichkeit waren sie keine Marken mehr. Sie wurden abgelöst durch digitale Nicht-Marken, die kamen und gingen. Die neuen Nicht-Marken aber waren den Menschen gleichgültig: Auch sie machten satt, sauber, warm oder schön.

Heute hassen die Menschen ALLe Werber

Die Börse trieb sie voran – und entledigte sich ihrer wieder – ohne jegliche Empathie. Die Menschen hatten triumphiert. Marken, die keine waren, brauchten keine Werbung. Sie brauchten erst recht keine GAFAs. Nicht für Social Media, nicht für Video, nicht für nerviges Tracking, nicht für ihren Werbemüll. Das System war implodiert. Wir liebten uns zu Tode.

Thomas Koch hat im Media-Bizz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben. Zum Beispiel hier.


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