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Marketing Mythbuster

Generationen sind keine Zielgruppe

Peter Kiefer – Zeichnung: Bertil Brahm

Wie viele Generationen lang muss man den Quatsch eigentlich aushalten? Ein Appell an den gesunden Menschenverstand.

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Lassen Sie mich gleich zum Punkt kommen: Man darf Menschen nicht alle über einen Kamm scheren. Egal, ob man von Sternzeichen oder Generationen redet: Es ist unzulässig, Gruppen zu vereinfachen. Das sagt einem schon der gesunde Menschenverstand.

Menschen unterscheiden sich auf Basis von Verwundungsmotivationen. Und die sind nicht bei allen gleich, nur weil sie einer Generation angehören. Die logische Folge: Generationen sind keine sinnvollen Zielgruppenbeschreibungen. Warum steht trotzdem in jedem dritten Briefing Gen Y als Zielgruppe? Warum gibt es Applaus und Likes, wenn Unterschiede zwischen Boomern und Millennials aufgezeigt werden? Warum erscheinen ständig neue Studien zu einem Thema, welches im Marketing eigentlich nicht existent sein sollte?

Irgendwie scheint das Generationen-Thema eine Art Autobahnunfall für Marketer zu sein: Wir wissen, wir sollten nicht hinschauen – und doch tun wir es. Die Faszination entsteht aus Vereinfachung und Nachvollziehbarkeit. Man erhält einen Überblick über die gesellschaftlichen Veränderungen. Man erhält Einblicke in Wertesysteme und Einstellungen oder – der Dauerbrenner bei den jungen Generationen – das stark veränderte Mediennutzungsverhalten. Alles in allem eine willkommene Vereinfachung in einer eh schon komplexen Welt. Und dazu sind all diese Dinge scheinbar leicht nachvollziehbar. Denn irgendwer hat immer eine Nichte, die ganz genau so ist. Es ist ein wenig wie bei Horoskopen: wir sehen die Dinge, die wir sowieso schon glauben und schauen großzügig über die Punkte hinweg, die nicht so ganz stimmen. Ein klassischer Confirmation Bias.

„Ein klassischer Confirmation Bias“

All diese „Insights“ sind sicherlich spannend. Wenn man in der Soziologie arbeitet. Im Marketing helfen sie nicht. Es mag vielleicht etwas langweilig klingen, aber wir müssen beim Thema Zielgruppen dringend „back to basics“. Wichtige und notwendige Grundlagen scheinen leider generell in Vergessenheit zu geraten.

Eine gute Zielgruppensegmentierung sollte Informationen zu Markt- und Absatzpotential geben und beantworten, warum eine bestimmte Gruppe Menschen in einer bestimmten Kategorie ein bestimmtes Produkt konsumiert. Nur so lassen sich genau die Menschen ansprechen, die wirtschaftlich interessant sind, und die Botschaften identifizieren, mit denen sie sich von der jeweiligen Marke überzeugen lassen. Perfekt wird es, wenn dann auch noch Informationen zum Mediennutzungsverhalten vorhanden sind, damit auch die Media-Planer damit arbeiten können.

Auf solch einer Basis können die strategisch wertvollsten Segmente bestimmt werden. Die Kreation kann die passende Idee und Botschaft entwickeln und die Mediaagentur diese zielgenau aussteuern. So ergibt sich ein rundes Bild, mit dem alle Beteiligten arbeiten können. Eigentlich eine schöne Vorstellung, oder? Aber vielleicht sehe ich das auch zu eng. Bin ja aus der Gen X.


Peter Kiefer ist Managing Director bei der Hamburger Beratungsfirma Punch. Für MEEDIA entlarvt er regelmäßig Mythen als das, was sie sind: irrational und glorifiziert.

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