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Neue Studie von Ogily

Verbraucher erwarten von Marken mehr „Wellness“

Lediglich 41 Prozent der Verbaucher finden das Wellness-Versprechen von Marken glaubwürdig

Die Wellness-Gap-Studie von Ogilvy quantifiziert erstmals die Wellness-Lücke zwischen Verbrauchererwartung und Markenangebot. Gleichzeitig zeigt sie Möglichkeiten für Wachstum im Wellness-Bereich auf.

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Die globale Wellness-Wirtschaft wächst mit einem Volumen von 4,5 Billionen US-Dollar doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft. Und ihre Bedeutung für den Verbraucher ist allgegenwärtig, wie die aktuell veröffentlichte Wellness-Gap-Studie von Ogilvy zeigt. Dort gaben 73 Prozent der befragten Verbraucher an, dass Wellness ein wesentliches Element der Strategie von Marken sein müsse. Gleichzeitig offenbart die Studie, die unter 7.000 Verbrauchern aus 14 Ländern auf vier Kontinenten durchgeführt wurde, eine eklatante Lücke zwischen den Erwartungen der Verbraucher und dem Wellness-Angebot von Marken. Sieben Schlüsselsektoren wurden untersucht: Lebensmittel, Snacks, Hautpflege, Fluggesellschaften, Hotels, Autos und Banken.

Es geht um das ganzheitliche Wohlbefinden

Die Wellness-Gap-Studie wurde im April 2020 durchgeführt. Zu einem Zeitpunkt, in dem im Zuge der Covid-19-Pandemie der Wellness-Faktor für die meisten Menschen rapide an Bedeutung verloren hatte. Zeitgleich wurde das Bewusstsein für eine holistische gesunde Lebensweise verstärkt. Darauf zahlt der Begriff ”Wellness“ ein. Er umfasst nicht mehr nur Yoga- und Spa-Angebote, sondern ein ganzheitliches Wohlbefinden. Es ist davon auszugehen, dass der neue Wellness-Begriff im Jahr 2021 an Bedeutung gewinnen wird – auch in derWahrnehmung von Marken.

Jede Marke kann eine Wellness-Brand sein

77 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, dass Wellness für sie sehr oder extrem wichtig sei. Sie wünschen sich mehr Wohlbefinden (80 %), glauben, dass Marken mehr für ihr Wohlbefinden tun können (75 %), und sind gleichzeitig frustriert darüber, dass nach ihrer Einschätzung nur bei 46 Prozent der Marken das Wohlbefinden der Verbraucher Priorität hat. Diese Diskrepanz bietet eine neue Chance für Marken, sich als Wellness-Brand zu positionieren: ”Jede Marke kann heute eine Wellness-Marke sein. Wellness ist in vielerlei Hinsicht ein greifbarer Purpose. Wir glauben, das ist eine sehr gute Nachricht für Marken. Sie zeigt, dass Wellness nach wie vor eine Chance für zweistelliges Wachstum bietet, wenn man die vielfältigen Erwartungen der Verbraucher erfüllt und die entstandene Lücke zwischen Erwartung und Angebot schließt“, sagt Marion McDonald, Global Health & Wellness Practice Lead bei Ogilvy.

Soziale Verbundenheit und Sinngebung sind die neuen Pfeiler des Wohlbefindens

Während gesunde Mahlzeiten, guter Schlaf und Zeit zum Entspannen weltweit Wellness-Prioritäten bleiben, zeigt die Studie, dass Wellness von den Verbrauchern heute weniger ichbezogen gedacht und breiter gefasst wird. Im Jahr 2020 hat Wellness vier Facetten: physisch, psychologisch, sozial und sinnstiftend. Die Studie macht klar, dass immer mehr Menschen sich nicht wohlfühlen, wenn sie sich nicht mit anderen verbunden fühlen oder nicht dazu beitragen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. So sagten 60 Prozent, Marken sollten ihnen einen Sinn geben. 50 Prozent erwarten von Marken, dass sie ihnen dabei helfen, sich mit anderen verbunden zu fühlen. ”Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Erwartungshaltung der Verbraucher an Marken verändert hat. Diese gilt es zu bedienen. Sie haben jetzt die Möglichkeit, eine engere Bindung zum Konsumenten aufzubauen, indem sie ihre soziale, verbindende und sinngebende Rolle in den Mittelpunkt rücken“, erklärt Katja Berghoff, Managing Director Ogilvy Public Relations & Influence und Leiterin der Health & Wellness Practice in Deutschland.

Authentizität kann für mehr Wachstum sorgen

Eine weitere Erkenntnis aus der Wellness-Gap-Studie: Authentizität wird immer wichtiger. Nur 41 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die Wellness-Versprechen von Marken glaubwürdig finden. 53 Prozent sagten, dass es ihnen schwerfällt, zwischen echten und Fake-Wellness-Botschaften zu unterscheiden. Verbraucher wollen korrekte Angaben zu Inhaltsstoffen und eine authentische Kommunikation, wenn es um die Vorzüge einer Marke geht. Marken, denen dies gelingt, können sich einen echten Wettbewerbsvorteil erarbeiten.

Die Wellness-Wirtschaft bietet spannende Wachstumsaussichten im Konsumgütermarketing. Covid-19 wird dieses Phänomen weiter beschleunigen. Aber es besteht ein tiefgreifender und dringender Bedarf, das Wellness-Angebot neu zu gestalten und die Wellness-Lücke zugunsten der Verbraucher zu schließen.

cb

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