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Prognose von Zenith

Automobilindustrie: Werbeausgaben fallen mehr als doppelt so schnell wie der Markt

Abgesoffen? Das könnte zumindest für die klassische Autowerbung gelten. Corona zeigt sich auch hier als Effektverstärker. Aber die digitalen Kanäle stehen auf Wachstum. Foto: dpa

Verglichen mit den neun Prozent für den gesamten Werbemarkt, schrumpft Autowerbung weltweit um 21 Prozent. Das hat eine Prognose der Agentur Zenith ergeben.

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Die Ausgaben für Automobilwerbung werden laut der heute veröffentlichten Prognose von Zenith bis 2020 um 21 Prozent in zehn Schlüsselmärkten schrumpfen. Das ist zweieinhalb Mal schneller als der Rückgang des gesamten Werbemarktes in diesen Ländern (Australien, Kanada, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, Kanada, die Schweiz, Großbritannien und die USA).

Corona-Effekt: Reaktion auf gesunkene Nachfrage

Angesichts des Drucks auf Angebot und Nachfrage kürzten die Automobilmarken ihre Werbebudgets sehr stark als die Schwere der Corona-Krise deutlich wurde. Die Monate April und Mai hatten in den meisten Märkten den stärksten Rückgang zu verzeichnen. Seither haben die Rückgänge im Jahresvergleich nachgelassen. Zenith geht davon aus, dass es im weiteren Verlauf des Jahres allmählich zu einer Erholung kommt.

Schwächere Effekte im deutschen Markt

„In Deutschland ist das Bild im internationalen Vergleich gesehen nicht ganz so drastisch. Hier bricht der Markt für Automobilwerbung im laufenden Jahr um 17,3 Prozent ein, also deutlich weniger als im globalen Mittel“, erläutert Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. „Die Spendings gehen in allen Mediengattungen im zweistelligen Prozentbereich nach unten. Am stärksten verliert Kino (-57,7 Prozent). Die digitale Werbung kommt mit einem Minus von 12,5 Prozent relativ glimpflich davon.“

Wachstum im Bereich digitaler Werbung

Digitale Werbung ist der wichtigste Einzelkanal für Automarken. Dennoch investierten die Automobilmarken im Jahr 2019 rund 42 Prozent ihres Budgets in digitale Kanäle, während die durchschnittliche Marke aller Branchen 49 Prozent digital ausgab. Zenith sagt voraus, dass der digitale Kanal der einzige Kanal sein wird, in dem Automarken 2022 mehr ausgeben werden als 2019. Schon vor der Pandemie wurden digitale Kanäle auf dem Weg zum Kauf immer wichtiger, nun habe sich dieser Trend nur noch beschleunigt. Das werde sich in den nächsten Jahren fortsetzen.

sns

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