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Leitartikel: Discounter und die Mode

Gut fürs Geschäft, aber sonst?

So stellt Aldi Nord seine Fashion-Kollektion bei Instagram vor – Foto: Instagram/Aldi Nord

Lidl und Aldi machen Furore mit ihren Modekollektionen. Markenperspektivisch aber dürften die Klamotten eine Nullnummer bleiben.

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Plötzlich ist er da, der Hype um die Discounter-Klamotten: In großen Lettern und knalligen Farben präsentierte Lidl vor zwei Wochen seine erste eigene Modelinie, bestehend aus T-Shirts, Leggings, Badeschuhe, Sportsocken und – natürlich – den fast schon legendären Sneakern in gelb, rot und blau. Fast schon legendär deshalb, weil der Sneaker von Deutschlands größtem Discounter als Aprilscherz angekündigt und später zu horrenden Preisen auf Ebay angeboten wurde. Doch genau hier liegt das Problem, denn es gibt zwei Möglichkeiten, warum Lidl den 1. April für die Produktankündigung wählte, und beide schmeicheln dem Discounter nur bedingt.

Hype ohne Strategie zahlt sich nicht aus, meint Markenredakteur Andreas Marx

Entweder war sich Lidl der Unmöglichkeit bewusst, einen Schuh in den eigenen Unternehmensfarben herauszubringen – wer würde ernsthaft (!) in Sneakern rumlaufen wollen, die den Begriff “Billig-Treter” auf ein neues Level hieven – oder die Marketingabteilung war vom Erfolg der Lidl-Sneaker überzeugt, traute sich aber nicht, im Falle eines Flops einen Shitstorm zu kassieren. So oder so, in beiden Fällen dürfte Lidl von der Resonanz überwältigt worden sein. Ob trotz oder gerade wegen der mutmaßlich ironischen Selbstvermarktung ist nicht bekannt. Eine mutige Markenkampagne sieht jedenfalls anders aus.   

Auch deshalb wohl hat der Discounter nachgeschoben – um mitzunehmen, was geht: So wurde ein flottes Werbevideo produziert, in dem junge schöne Menschen tanzend die neue Kollektion präsentieren. Wieder ist jene Spur Ironie zu erkennen, die den Sneaker-Hype auslöste (oder Lidl als Selbstschutz diente oder beides). Nur: Glauben sie in Neckarsulm wirklich, sich als Discounter ein genuin hippes Image geben zu können? Die Zielgruppe, die Selbstironie zu schätzen weiß, deckt sich – wenn überhaupt – nur zu einem geringen Teil mit der Zielgruppe, die bei Lidl einkauft. Aufmerksamkeit, ja, sicher auch  gesteigerte Sympathie im Hipsterumfeld. Und weiter? 

Dass Aldi Nord nun mit einer eigenen Kollektions-Kampagne nachzieht, verwundert nicht. es ist aber ausschließlich plump, den Marketingerfolg des Konkurrenten 1:1 zu kopieren. Und die Frage nach dem letztlichen Marken-Effekt bleibt auch bei Aldi offen.

Beiden Discountern wird jedenfalls wenig daran liegen, ob sie mit ihren Kollektionen eine Brand nachhaltig etablieren können, dafür erscheinen ihre Kampagnen zu strategielos. Doch solange es in der Kasse klingelt, können wir uns schon auf die nächste Penny- oder Netto-Kollektion mit den dazugehörigen flippigen Kampagnen freuen. Juchhu.

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