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Genusssache Medien

Warum wir Deutschrap für die Werbung brauchen

Sabine Trepte Zeichnung: Bertil Brahm

Medien- und Werbebranche unterschätzen die Wirkmacht
einer ganzen Musikgattung: Deutschrap. Das Genre hat einfach wirklich alles

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Noizy hat diese Woche die Single All Dem Talk rausgebracht – und den wahnsinnigsten Erfolg, den man sich vorstellen kann. Gefeatured wird auch der Hamburger Deutschrapper Gzuz, dessen Februar-Album überall auf Platz 1 ist. Nicht nur er schreibt diese Rekorde, sondern auch andere Deutschrapper wie Capital Bra, Apache 207, UFO 361, Sido, 187 Straßenbande, RIN. Ganz nebenbei drehen sie auch noch andere Dinger, also Merch und Product Placement. Dabei bedienen sie sich uralter medienpsychologischer Prinzipien wie Nähe, Adressierung, Identitätsbildung. Diese sind für die Musik ebenso Erfolgsfaktoren wie für die beworbenen Marken und Produkte. Die Jugendlichen kennen die Erlösmodelle, die neben dem Kerngeschäft laufen und nehmen Hinweise auf Produkte, Marken interessiert auf. 

Ich kann mich sehr gut erinnern, dass ich dieses Orientierungsbedürfnis auch hatte. Bei Kim Gordon habe ich immer genau auf Gitarrenmarke und Kleidung geschaut. Aber es gab kein direktes Angebot zum Bedürfnis nach Nachahmung: Konversion war aufwändig, Musik- und Produktwelt getrennt. Zaghaft haben sich beide angenähert. In punkto Deutschrap sind Musik und Produktwelt nun sehr vereint, aber geworben wird nicht klassisch, sondern die Rapper sind das Sprachrohr der Produkte und Marken. In klassischer Werbung dürfen sie höchstens als Testimonials oder relativ produkt-konform in Erscheinung treten. Aufrichtig und authentisch gerappt wird nicht in der Werbung. Warum eigentlich nicht? Kann Werbung Musik machen?  

Medienpsychologisch ist Musik vor allem wirkmächtig, wenn sie Identität und Inspiration schafft. Deutschrap schafft ganz klar Identität von Jugendlichen. Die Rapper:innen werden als Prototypen, sogar als Statussymbol verstanden. Die Musiker:innen machen Werbung für Werte, Lebensanschauungen und laden ein, Teil der In-Group zu sein, ohne zu werben. Sie posten Ausschnitte ihrer Musik in die Insta-Story ohne Emojis. Sie lassen den Stoff für sich stehen. Damit tritt weniger Reaktanz auf und das Erlösziel in den Hintergrund. Es ist eine Einladung. Die Identität kann mit größerem Deutungsspielraum entworfen werden. Deutschrap ist die Begleitmusik nicht nur für Identität, Lebensstil, sondern auch Produkte und Marken.

Interessant ist, dass medienpsychologische Forschung zur Begleitmusik zeigt, dass es erst einmal völlig egal ist, ob wir die Musik kennen. Entscheidend ist, dass die richtige Bedeutung transportiert wird. Wenn wir uns inspiriert fühlen, entstehen Gefühle der Nähe und Ähnlichkeit. Genau das sehen wir beim Deutschrap: Die Beziehung wird aufgebaut über Texte, ausgebaut über klare kulturelle Botschaften. Diese Lokalität ist Kerngeschäft: Sprache schafft diese Nähe, ebenso Videos in den Vierteln der Künstler, ihre Postleitzahlen in Bandnamen und -texten. Darüber hinaus wird Lokalität verstärkt über die Adressierung der Hörenden in Form von Kommentarmöglichkeiten auf Youtube und Insta. Sie liefern nicht nur Identitätsanreize, sondern auch die Chance, diese zu erleben. 

Weitere medienpsychologische Studien zeigen, dass Begleitmusik von Videospielen Emotionen transportiert und die Spiele intensiver und unterhaltsamer macht. Richtig spannend ist, dass Musik unabhängig von der Art oder dem Stil der Musik die physiologische Erregung steigert. Musik lockert einfach alle Synapsen und stärkt die Wahrnehmung und das Erinnerungsvermögen. Damit hat Deutschrap das Full Package: Identität und Nähe wie kein anderes Genre und dazu Arousal und Adressierung. In den USA wurde das für Brisk mit Eminem beeindruckend umgesetzt. Aber es muss nicht der Superstar sein, ganz im Gegenteil: Werbung als Kunst ist in vielen anderen Bereichen längst erfunden. Der authentische Deutschrap kann für die klassische deutsche Werbung noch erfunden werden. Dazu müssten Unternehmen ihre Safety Position aufgeben. Ich könnte mir vorstellen, dass die Branchen Werbung und Deutschrap auf jeden Fall mitsingen würden.


Sabine Trepte ist Professorin für Medienpsychologie an der Universität Hohenheim. Sie schreibt heute maßlos für MEEDIA zum Thema Mediengenuss – basierend auf empirischen Ergebnissen aus der Medienpsychologie und Kommunikationswissenschaft.

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