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Mr. Media

Die neue Verantwortung

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

Das redaktionelle Umfeld hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Kampagnenentwicklung. Und Unternehmen haben eine nicht zu unterschätzende gesellschaftliche Verantwortung. Zeit, danach zu handeln

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Das hatte es noch nicht gegeben. Ein namhafter Werbekunde streicht öffentlich ein Medium aus seinem Mediaplan. So geschehen Ende Mai, als AOK-Geschäftsführer Steve Plesker verkündete, Bild sei derzeit kein geeignetes Umfeld für die Imagewerbung seines Hauses („…eine Schande und hat mit Journalismus nichts zu tun“). Hintergrund war die unsägliche Kampagne des Bild-Chefredakteurs Julian Reichelt, mit der Deutschlands heißgeliebter Virologe Christian Drosten diskreditiert werden sollte.

Dass das redaktionelle Umfeld einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Kampagnenwirkung ausübt, ist hinlänglich bekannt. In jüngster Zeit häufen sich ohnehin Berichte von Brand-Safety-Experten über Platzierungen in Umfeldern, die unmöglich einen positiven Effekt auf die Markenwahrnehmung haben können – das Gegenteil dessen, wofür bezahlte Werbung gemeinhin eingesetzt wird.

Nun könnte „AOK vs. Bild“ durchaus ein Einzelfall sein, der alsbald in Vergessenheit gerät. Doch das ist er nicht. Zum wohl ersten Mal in der Geschichte der Werbung scheint sich bei den Werbekunden etwas Großes zu regen. Etwas, das tiefer sitzt als nur simple adhoc-Aufregung. Denn zuvor – ebenfalls im Mai 2020 – adressierte auch Vodafone-Marketingchef Gregor Gründgens im Interview mit Horizont Vorwürfe an Facebook, wie man sie von Kundenseite noch nicht gehört hat: „Verschwörungstheorien und massive Desinformation sind die Pest. Wenn sich solche Inhalte auf Plattformen in Milliarden-Reichweite ungehindert Bahn brechen, Wahlen manipulierbar machen und Demokratien gefährden, ist das eine Katastrophe. Da müssen wir als Unternehmen zweimal hinschauen. Und genau das tun wir jetzt auch.“ Gründgens weiter: „Für uns Marketers bedeutet das, uns nicht nur um kommerzielle Fragen zu kümmern, sondern uns auch der gesellschaftlichen Verantwortung zu stellen, die mit unseren Media-Budgets verbunden ist.“ Starker Tobak.

Da ist es plötzlich: das große Wort Verantwortung. Und mit ihm die gewichtige Frage: Tragen Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung mit der Platzierung ihrer Werbeinvestitionen? Fragen wir die Verbraucher, um die es letztendlich geht, ist die Antwort eindeutig. Sie fordern ebendiese Verantwortung: soziale, moralische, gesellschaftliche und ökologische, von den Unternehmen und ihren Marken. Schließlich leben diese inmitten unserer Gesellschaft und vor allem von ihr. Verbraucher erwarten, dass Unternehmer der Gesellschaft etwas zurückgeben. Und sei es ein verantwortungsvoller Umgang mit ihrer Markenkommunikation. Haltung eben.

Daher war die Aufregung groß, als Medien berichteten, dass Deutschlands Vorzeige-Airline Lufthansa, die mit Milliarden Euro an Staatsgeldern gerettet werden musste, sich steuermindernder Tricks in Malta und anderen Steueroasen bedient. Nicht anders Volkswagen, als das Strafverfahren gegen Pötsch und Diess gegen Zahlung von 9 Mio. Euro eingestellt wurde. Die Strafe zahlen keinesfalls die Manager selbst, sondern der Konzern – mithin jeder VW-Käufer aus eigener Tasche. Haltung sieht anders aus. 

Aber zurück zu Bild und Facebook. Es kann nur eine Konsequenz für verantwortungsbewusste Manager geben. Nur wenn alle ihre Gelder aus Bild abziehen, kann man Reichelt die Plattform für seinen Hass-Journalismus entreißen. Nur wenn alle ihre Werbegelder aus Facebook abziehen, entreißt man Zuckerberg seine gesellschaft- und demokratiezersetzende Plattform.

Werte Werbekunden, wenn Sie die Themen Verantwortung und Haltung ernst nehmen, entfernen Sie Bild und Facebook aus Ihren Mediaplänen. Für Alternativen wenden Sie sich bitte vertrauensvoll an Ihre Mediaplaner.


Thomas Koch hat im Media-Bizz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben.

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