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Die Thomas-Koch-Kolumne

Die dümmste Werbe-Idee seit es Schokolade gibt

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

Ah, die Inhalte! Content Marketing wird inzwischen von vielen genutzt – und von fast genauso vielen falsch. Weil drei Fehler nicht auszumerzen sind. Thomas Koch hat im Media-Bizz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben. Jetzt auch bei MEEDIA.

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Von Thomas Koch

Content Marketing ist keine schlechte Idee. Es sei denn, sie wird falsch begriffen oder schlecht ausgeführt. So aber wie Content Marketing heute häufig begriffen und ausgeführt wird, liegt der Schluss nahe: Eine gute Idee ist das nicht. 

Bei Gabler lesen wir: „Content Marketing bezeichnet vor allem im Online-Marketing (…) die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation.“ Da ist er, der erste Fehler: zu glauben, Content Marketing spiele sich überwiegend online ab. Das ist Bullshit und führt zu eklatanten Folgefehlern. Werbung hat immer mit Content gearbeitet. Kein Grund also, dass Onliner die junge Disziplin für sich beanspruchen. Neu ist auch nicht – und das Argument fällt in Debatten über Online immer –, Inhalte zielgruppengenau auszusteuern. Die Kreativen machen das seit über 100 Jahren, die Mediaplaner seit 60. Schon David Ogilvy wusste: „The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her.“

Infos für Nicht-Trottel

Content Marketing ist demnach: relevante Informationen für Nicht-Trottel. Klingt klug. War es vor 60 Jahren, ist es auch heute noch. Allerdings sinkt derzeit die Werbewirkung, während der Hass auf Werbung steigt, und das ungefähr, seit wir Onlinewerbung und digitales Content Marketing betreiben. Wenn die Wirkung jedoch sinkt, machen wir offensichtlich etwas grundlegend falsch. 

Wenn „relevanter“ Content unters Volk zu streuen ist, wäre es richtig, nicht nur auf Online zu setzen, sondern alle Medien in Betracht zu ziehen. Das ist gar nicht so schwer. Man kennt seine Zielgruppe, weiß welche Medien sie nutzt und überlegt aber nun, welche Medien den Content am besten (wichtig) transportieren und welche Medien die Zielgruppe im geeigneten Augenblick (noch wichtiger) erreichen. Nur so wird daraus Relevanz. Das kann den üblichen Media-Mix ordentlich durcheinanderwirbeln. Selbst die höchsten Rabatte, werte Mediaeinkäufer, weisen Euch hier nicht den richtigen Weg. Vielleicht ist es Kino, die Zeitung, die App im Flieger, DOOH oder ein Stadtmagazin. Womöglich ist Online der falsche Kanal, etwa weil die Zielgruppe dort nicht immer die Ruhe hat, sich dem Content zu widmen.

Die dümmste Idee der Werbung

Das führt zum zweiten Fehler: der Content-Distribution. Nennt sich vollmundig Native Advertising. Die Experten bei Gründerszene wissen: „Native Advertising sind digitale Werbeanzeigen, die wie journalistische Inhalte wirken.“ (Auch hier wieder derselbe Stockfehler wie zuvor: die Fokussierung aufs Digitale). Demnach tut man so, als wäre Werbung keine Werbung und verkleidet Content als Redaktion. Das ist die wohl dümmste Idee der Werbung, seit es Schokolade gibt. Wir erklären unsere Zielgruppen zu Vollidioten. Wir beleidigen ihren Intellekt. Und schütten sie mit „redaktionellem“ Müll noch mehr zu, als wir es online ohnehin tun.

Dieser unerträgliche Werbe-Müll bringt uns sogleich zum dritten Fehler. Content ist nicht das, was Marken-Werber für unverzichtbar halten und dringend transportieren müssen. Content ist, was die Zielgruppe dringend interessiert. Binsenwahrheit, sagen Sie? Dann schauen Sie sich bitte um. Customer Centricity wird von Unternehmen und Werbern nicht im Entferntesten gelebt. Sie leben in einer Scheinwelt. Dave Trott: „Real people don’t exist in the marketing world, so neither do solutions.“ 

Content Marketing ist keine Lösung, wenn man keinen Plan hat. Und erst recht keine, wenn man weder Purpose, noch Haltung besitzt. Im besten Fall verändert und erweitert Content Marketing das Spektrum der Möglichkeiten im Marketing- und Media-Mix. Und liefert eine Steilvorlage, um den Menschen, die wir Zielgruppe nennen, Respekt zu erweisen. 

Wenn nicht: bitte bleiben lassen. Sie tun uns allen damit einen großen Gefallen.

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