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BVDW-Studie: Influencer gewinnen 2020 erneut an Einfluss

Influencer gewinnen an Einfluss in der Kaufentscheidung von Konsumenten. Foto: imago/ Westend61

Die Untersuchung zeigt, dass rund ein Fünftel der Befragten schon mal ein Produkt gekauft haben, das von einem Influencer angepriesen wurde. Die wohl wichtigste Erkenntnis: Der Erfolg von Influencer-Marketing ist stark vom Alter der Zielgruppen abhängig. Zudem wurde erstmals die Glaubwürdigkeit von Influencern im Vergleich zu klassischen Kanälen abgefragt.

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Wie die Studie zeigt, konnten Instagramer, Youtuber und Co. ihren Einfluss erneut steigern. Rund 21,6 Prozent der 1.068 Befragten gaben an, schon mal ein Produkt gekauft zu haben, das von einem Influencer beworben wurde. Im Vorjahr lag der Anteil bei 19 im Jahr 2018 bei 16 Prozent. Das macht deutlich: Influencer gewinnen bei der Kaufentscheidung von Kunden also an Einfluss. Aber nicht bei allen. Denn: 71,7 der Befragten sagten aus, sie haben sich noch nie von einem Influencer in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen lassen.

Foto: BVDW

Vor allem die ältere Zielgruppe begegnet den Werbeträgern noch mit Skepsis. Während ganze 52,6 Prozent der 16-24-Jährigen sagten aus, dass sie bereits ein durch Influencer beworbenes Produkt gekauft haben, sind es bei den 25-34-Jährigen nur noch 39,5 Prozent – bei den 45-54-Jährigen nur noch weniger als jeder Zehnte (7,5 Prozent). Trotzdem ist Anke Herbener, Vizepräsidentin BVDW, überzeugt: „Der positive Einfluss der Influencer auf den Abverkauf ist mittlerweile nachweisbar und die meisten großen werbungtreibenden Unternehmen setzen bereits seit Jahren auf Influencer.“

Wahrnehmung von Influencern hoch

Mehr als ein Viertel (26,4 Prozent) aller Befragten gab an, mindestens ein Mal pro Tag einen Influencer auf einem digitalen Kanal zu sehen. 23,8 Prozent sehen Influencer mindestens monatlich. 14,7 Prozent nehmen sie seltener wahr und knapp ein Drittel (31,4 Prozent) gibt an, nie mit Influencern in Kontakt zu kommen. Die Wahrnehmung wirkt sich direkt auf den Verkauf von durch Influencer beworbene Produkte aus: Denn 47,8 Prozent derer, die mindestens wöchentlichen Kontakt zu Influencern haben, haben auch bereits entsprechende Produkte gekauft.

Die aktuell durch das Coronavirus ausgelöste Wirtschaftskrise bedeutet erstmals auch eine Umsatzbedrohung für Influencer. „Sobald sich die Wirtschaft erholt, werden Werbungtreibende aber auch wieder die Influencer in ihrem Marketing-Budget berücksichtigen, da sind wir uns sicher“, sagt Herbener.

Klassische Kanäle genießen höhere Glaubwürdigkeit

Auf die Frage, ob Influencer-Marketing glaubwürdiger ist als klassische Werbung, antworteten mehr als zwei Drittel (67 Prozent) mit nein. 7,5 Prozent sagten ja, Influencer-Marketing sei glaubwürdiger und 19,5 Prozent sagten, es sei „ein bisschen“ glaubwürdiger. Dabei zeigen sich wieder deutliche Unterschied bei den Altersklassen.

Foto: BVDW

44,2 Prozent der 16-24-Jährigen sagten, dass Influencer-Marketing nicht glaubwürdiger sei als klassische Werbung. Aber bei den 45-54-Jährigen sagen dies ganze 76,8 Prozent, bei den 55-64-Jährigen sogar 85,0 Prozent. Marco Zingler, Vizepräsident BVDW, sagt: „Das belegt, dass vor allem ältere Generationen eher skeptisch gegenüber neuen Medien und Influencern sind. Aber gerade die Jüngeren empfinden Werbung durch Influencer glaubwürdiger als klassische Werbung. Mehr als die Hälfte, 51,2 Prozent, der Jüngeren stimmen dem zu.“

Influencer-Marketing störend?

Werbung durch Influencer stört 23,8 Prozent der Deutschen. Im vergangenen Jahr lag der Wert mit 22 Prozent etwas darunter. Dennoch sagt weiterhin eine große Mehrheit aus, dass sie mit der Werbung kein Problem hat. Mehr als ein Viertel (27,1 Prozent) sagen, dass sie sich nicht an den Produktempfehlungen stören und 43 Prozent sagen aus, dass sie sich nicht daran stören, solange Werbung als solche gekennzeichnet ist.

Foto: BVDW

In den vergangenen Jahren lösten mehrere widersprüchliche Gerichtsurteile unter anderem von Cathy Hummels und Pamela Reif eine Diskussion darüber aus, was Werbung per se überhaupt ist und was als solche gekennzeichnet werden muss. Das Ergebnis ist ein Flickenteppich verschiedener Urteile und Einzelfallentscheidungen. In diesem Zuge legte der BVDW eine Stellungnahme vor, die Influencern beim Thema Rechtssicherheit unterstützen soll.

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