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Starker Anstieg: Deutscher Werberat erhielt 2019 fast dreimal so viele Beschwerden wie im Vorjahr

Der Deutsche Werberat veröffentlicht seine jährliche Beschwerdestatistik. Foto: Deutscher Werberat

Der Deutsche Werberat hat seine Beschwerdestatistik für das Jahr 2019 veröffentlicht. Das Gremium verzeichnet darin einen erneuten Anstieg der Beanstandungen. Unter den Beschwerdegründen liegt, wie schon im letzten Jahr, Geschlechterdiskriminierung deutlich an erster Stelle. Insgesamt wurde Onlinewerbung von der Bevölkerung am häufigsten kritisiert. 

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„Wer interessieren will, muss provozieren“, wird heute Salvador Dalí zitiert – einer der, vor allem für seine provokanten Werke, bekanntesten Künstler der Welt. Eine Wahrheit, die sich auch auf die Werbung übertragen lässt. Interesse können Werbetreibende auf verschiedene Arten wecken. Ein Mittel der Wahl ist Provokation. Aber nicht jeder legt in der Anwendung jener Praxis das gleiche Fingerspitzengefühl an den Tag.

So tauchen immer wieder Reklamen auf, die dem ein oder anderen sauer aufstoßen. Wer sich als Kunde angegriffen fühlt, kann sich an den Werberat wenden. Worauf das Kontrollgremium Maßnahmen wie Verwarnungen oder sogar Rügen verhängt. Jüngst geschehen im Fall des Influencers Ron Bielecki, der mit folgendem Post so manchen irritierte:

Nun hat der Werberat seine Beschwerdestatistik für das vergangene Jahr herausgegeben. Darin zeigt sich ein erneuter Anstieg der Beschwerden. Während 2018 rund 1.235 einzelne Beschwerden aus der Bevölkerung eingingen und 702 Werbemaßnahmen geprüft wurden, waren es 2019 schon 3.636 Einzelbeschwerden. Also rund dreimal so viele wie im Jahr davor. Der Grund: 2019 provozierten einige Werbemaßnahmen stärker denn je.

Zum Beispiel der Muttertags-Spot von Edeka. Allein 750 Beschwerden gehen auf das Konto der Supermarkt-Werbung:

An dieser Stelle dürfen die Enfants Terribles der Branche natürlich nicht fehlen. Auch True Fruits sorgte 2019 für einen massiven Zuwachs an Beschwerden. 900 Beschwerden gingen zu den Werbemaßnahmen zum Smoothie „Sun Creamie“ ein, die mit einer relativ unzweideutigen Botschaft für ihr Produkt warben.

Der Werberat rügt – die Werbenden folgen

2019 wurden 793 Aktionen genauer unter die Lupe genommen. Von den 793 Fällen bearbeitete die Anlaufstelle 514 Werbesujets, was einem Zuwachs von 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr darstellt.

Im Jahr 2018 waren es noch 462 Einzelfälle, im Jahr davor waren es 530 gewesen. 2019 teilte der Werberat in 141 Fällen die Kritik der Beschwerdeführer und informierte die betreffenden Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex. In den eingeleiteten Verfahren folgten mit 91 Prozent der Großteil aller Unternehmen dem Votum des Gremiums und stoppten oder änderten ihre Werbung, wenn der Werberat sie beanstandet hatte.

Insgesamt wurde jede vierte Werbekampagne, über die sich Bürger bei der Selbstkontrolleinrichtung beschwert hatten, von den betroffenen Unternehmen zurückgezogen oder geändert (128 Fälle). Von Kritik freigesprochen wurden 373 Werbemotive: Es lag kein Verstoß gegen den Werbekodex vor. Nur in wenigen Fällen reagierten die Unternehmen nicht unmittelbar auf die Beanstandung und erhielten deshalb eine Öffentliche Rüge (2019 waren es insgesamt 13).

Geschlechterdiskriminierung erneut an der Spitze der Beschwerdegründe

Geschlechterdiskriminierende Werbung, also sexistische Werbung, Frauen- und/oder Männerdiskriminierung, steht nach wie vor an der Spitze der Gründe, warum sich die Bevölkerung mit Protesten an den Werberat wendet. Hier ging die Anzahl der Beschwerdefälle nochmals minimal zurück, von 261 Fällen im Jahr 2018 auf 259 im Jahr 2019. Von 2017 auf 2018 waren die Beschwerdefälle bereits deutlich gesunken, von 321 Sujets auf 261.

Foto: Deutscher Werberat

An zweiter Stelle standen Verstöße gegen ethische und moralische Mindestanforderungen (70 Fälle). Beispielsweise fielen in diese Kategorie die Beschwerden über einen TV-Spot, in dem ein Junge in Gegenwart seines Joghurt löffelnden Opas sagt: „Ich warte, dass Opa den Löffel abgibt“; ein Werbeplakat für einen Supermarkt, auf dem unter zwei in der Pfanne brutzelnden Steaks der Slogan stand „So sieht Liebe machen aus“; ein Werbespot, der auf den Kalten Krieg und die Grenzöffnung nach der deutschen Wiedervereinigung Bezug nahm, was als unethisch empfunden wurde. Mit deutscher Geschichte dürfe man generell keine Werbung machen (alle drei Beschwerden wurden zurückgewiesen).

Am häufigsten beanstandete die Bevölkerung Online-Werbung. In 130 Fällen hat der Werberat 2019 über digitale Werbeinhalte entschieden. Mit 108 Fällen folgte die Plakatwerbung vor der TV-Werbung. Hier wurden 75 Fälle begutachtet.

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