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Kommentar: Der geplatzte Vermarktungsdeal von Funke und Burda ist kein gutes Zeichen für die Branche

Funke-Geschäftsführer Andreas Schoo

Eigentlich wollte die Funke Mediengruppe die Vermarktung ihrer Zeitschriften an den Konkurrenten Burda mandatieren. Doch das Kartellamt macht den Konzernstrategen einen Strich durch die Rechnung. Das ist kein gutes Zeichen für die Verlagsbranche, die sich verstärkt mit firmenübergreifenden Allianzen gegen die Werbemacht von Google & Co. stemmen will.

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Burda-Vorstand Philipp Welte gilt in der Branche als großer Verfechter von Allianzen. Der Manager predigt seit Jahren, dass die Medienhäuser stärker zusammenrücken sollen – vor allem in der Vermarktung. Dabei geht der Geschäftsmann mit gutem Vorbild voran. Vor zwei Jahren schmiedete er ein Vermarktungsbündnis mit dem Münchener TV-Riesen ProSiebenSat.1, um Werbetreibenden crossmediale Vermarktungskonzepte anzubieten.

Der Deal ist geplatzt

Nun wollte Welte mit einer weiteren Kooperation seine Position auf dem hart umkämpften Vermarktungsmarkt festigen. Monatelang verhandelte er mit der Funke Mediengruppe, die ihre Magazinvermarktung mit TV-Titeln wie „Hörzu“, „Gong“ und „TV digital“ an Burda mandatieren wollte. Jetzt kommen Weltes Pläne überraschend nicht zum Tragen. Zwar prüfen die Wettbewerbshüter auf MEEDIA-Anfrage das Vorhaben offiziell weiter „ergebnisoffen“. Doch der Deal kommt nicht zustande. Offenbar deswegen, weil Funke laut Branchengerüchten die Bedenken der Wettbewerbshüter ernst nimmt und das Vorhaben deswegen von sich aus zurückgezogen hat. Grund hierfür könnte die exponierte Stellung
von Burda mit Fernsehzeitschriften wie „TV-Spielfilm“ sein.

Auch die Funke Mediengruppe hat den Schaden. Sie ist gezwungen, in Windeseile einen eigenen Vermarkter aufzubauen. Und dies, nachdem sich das Printhaus erst vor kurzem von Springers-Vermarkter Media Impact losgesagt hat. Das wird für die Essener ein gewaltiger Kraftakt, da bereits in sechs Monaten die Vermarktungsgespräche für das nächste Jahr beginnen. Überschattet wird der Aufbau der neuen Unit durch das Coronavirus, das dazu führen dürfte, dass sich die Industrie mit Anzeigenbuchungen zurückhält.

Harte Haltung des Kartellamts

Dass das Bundeskartellamt Burda und Funke mit ihren Plänen in die Parade fährt, ist kein gutes Zeichen für die gesamte Verlagsbranche. Dies zeigt einmal mehr, dass die Wettbewerbshüter trotz der wachsenden Werbemacht der US-Riesen Google, Facebook & Co. weiterhin eine harte Haltung gegenüber firmenübergreifenden Bündnissen einnehmen. Damit wird es für alle Marktbeteiligten schwieriger, weitere Kooperationen in diesem Wirtschaftszweig aufzubauen – beispielsweise auch für das zu Bertelsmann gehörende Anzeigenbündnis Ad Alliance, das auf mehr Mandantengeschäft schielt. Bertelsmann-Chef Thomas Rabe wird große Probleme bekommen, hier dauerhaft stärker zu wachsen.

Ob Rabe oder Welte – die Manager der Medienhäuser stoßen mit ihren Kooperations-Plänen in der Vermarktung an Grenzen, wenn sich das Kartellamt weiter den veränderten Marktverhältnissen verschließt. Damit besteht die Gefahr, dass Deutschlands Medienwirtschaft das Wettrennen gegen die US-Konkurrenz verliert. Google & Facebook würden den Werbemarkt noch stärker dominieren als bisher. Bertelsmann, Funke, Burda & Co. wären die Leidtragenden.

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