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Echte Liebe-Gründer Rahnavard: „Sehe Fraud lange nicht so dramatisch, wie es öffentlich zurzeit diskutiert wird“

Siamac Rahnavard Foto: Echte Liebe

Siamac Rahnavard sieht enorm viel Potential bei kleinen und mittleren Unternehmen für Programmatic Advertising. Er ist Mitbegründer der Kölner Agentur Echte Liebe, die sich darauf spezialisiert hat. Gerade dort, sagt er im MEEDIA-Interview, hat die datenbasierte und automatisch ausgespielte Werbung Effizienz-Vorteile. Themen wie Brand Safety oder Fraud seien allerdings überbewertet.

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Herr Rahnavard, Sie beklagen, dass der Mittelstand Programmatic immer noch nicht verstanden hat. Warum ist das so?
Siamac Rahnavard: Wir Deutschen neigen dazu, alles perfekt machen zu wollen. Wir diskutieren intensiv über kleine Detailprobleme und verlieren dabei das Potential des großen Ganzen aus den Augen. Programmatic kann fast immer die Aussteuerung digitaler Werbung effizienter machen, aber wir diskutieren nur Themen wie Brand Safety oder Fraud.

Tatsächlich geht es manchen Experten zufolge um 20 Prozent der Budgets.
Das mag für Unilever gelten, die ja ihre Werbung grundsätzlich sehr breit streuen. Programmatic bietet aber die Möglichkeit, wesentlich präziser auf den Markt zuzugehen und damit diesen Streuverlust zu minimieren.

„Ich sehe Fraud lange nicht so dramatisch, wie es öffentlich zurzeit diskutiert wird“

Fraud ist das Gleiche wie Streuverlust?
In der Kalkulation schon. Es kommt ja darauf an, für welchen Preis man die Werbeflächen einkauft. Merkwürdigerweise wird das bei klassischer Werbung hingenommen. Schauen Sie aus dem Fenster, da gibt es Plakatflächen, die in Industriegebieten aufgestellt sind, wo aber B2C-Werbung stattfindet. Das sieht doch keiner.

Das wird dann als Streuverlust eingebucht.
Ganz genau. Da wird nach wie vor nach alten KPI eingekauft. Im Display-Bereich sind das halt Klicks und das ist nur eine sehr oberflächliche Betrachtung. Da geht doch noch viel mehr. 

Aber keiner will Traffic von Bots einkaufen.
Ich sehe Fraud lange nicht so dramatisch, wie es öffentlich zurzeit diskutiert wird. Oft handelt es sich um Bedienerfehler und nicht darum, dass die Maschine nicht funktioniert. Und sehr oft werden die Kampagnen eben nur sehr rudimentär aufgesetzt. Dafür kann aber die Technologie nichts.

Und warum fällt es Agenturen wie Echte Liebe so schwer, das zu kommunizieren?
Im Grunde fällt uns das gar nicht schwer. Es ist sogar recht simpel: Wir reduzieren das Media Spending und steigern gleichzeitig relevante Conversions. Schwierig ist lediglich, dass die Programmatic-Diskussion immer wieder ausschließlich auf die Bedürfnisse von großen Marken beschränkt wird. 

Budget sparen will doch jeder.
Nicht immer. Es gibt unterschiedliche Stakeholder. Wir haben Zwischenfälle gehabt, wo Mediaplaner ihre persönlichen Präferenzen über die tatsächlich für das werbetreibende Unternehmen relevanten Kanäle gestellt haben oder eine sinnvolle Verringerung des eingesetzten Budgets massiv abgewehrt haben. Da muss man erst einmal schlucken, wenn solche Zusammenhänge deutlich werden #EgoFirstCompanySecond.

Wir sind ja als Agentur auch ständig auf der Suche nach Neukunden. Würde ich mitbekommen, dass ein Mitarbeiter eine Möglichkeit ausschlägt, wie wir mit weniger Aufwand mehr Kunden generieren, würde ich die Person schnell sozial verträglich entsorgen. Aber Scherz bei Seite: Die Opportunitätskosten für einzelne Unternehmen, sind enorm. Selbst in dieser schnellen Branche scheint es Leute zu geben, die sich sehr schwer damit tun, das Bestehende zu hinterfragen und eventuell durch Besseres zu ersetzen.

„Wo geht das Geld im Digitalen hin? Das ist doch der größte Beschiss der Menschheitsgeschichte“

Wird zu kurzfristig gedacht?
Ja, mit Sicherheit. Und die Stakeholder denken zwar strategisch, aber nur in ihrem eigenen Themenumfeld. Wenn Procter & Gamble 100 Millionen aus dem Digitalmarketing abzieht, was passiert denn da? Der Wettbewerb freut sich und besetzt möglicherweise mit viel weniger Geld diesen nicht mehr besetzten Bereich. Man kann nicht davon ausgehen, dass sich der Medienkonsum der Menschen der Kanalauswahl eines einzelnen Anbieters anpasst. 

Und wenn Simon Peel von Adidas sagt, man müsse weniger Performance und mehr Brand machen, dann könnte das doch genau das Ziel verfolgen, dass Wettbewerber aus Performance-Kanälen herausgehen und Adidas dann günstiger einkauft. So funktioniert eine strategische Agenda. Das Problem ist: Viel zu viele Unternehmen machen das nach. Wie die Lemminge.

Aber Brand und Programmatic sind doch kein Widerspruch.
Natürlich nicht. Markenbildung ist seit jeher wichtig. Eine konzeptionelle Planung und Strategieentwicklung finden auch immer aus der Marke heraus statt. Das gilt auch für den Mittelstand. Aber wie wichtig? Das ist die Frage. Wir machen regelmäßig Umfragen. Bei einer war die Marke „Schwartau“ das Thema und es war erschreckend, wie viele Kollegen im Alter von 18 bis 25 die Marke gar nicht kannten, obwohl vermutlich bei den meisten Schwartauer Marmelade auf dem Frühstückstisch steht. Was wurde also hier versäumt? 

Brand und Programmatic sind kein Widerspruch. Im Gegenteil: Marken wie Nestlé müssen doch Wege finden, wie sie Kunden erreichen, die nicht fernsehen. Ich habe seit Ewigkeiten keine Nestlé-Werbung mehr gesehen. Und dann stelle ich mir schon die Frage: Wo ist eigentlich das ganze Geld? Wo geht das hin? Immer in die gleichen Kanäle zu immer den gleichen Zielgruppen? Bei TV und OOH kann ich genau sehen, was ausgeliefert wurde. Aber wo geht das Geld im Digitalen hin? Das ist doch der größte Beschiss der Menschheitsgeschichte.

Oder BMW. Ich bin BMW-Fahrer, ich bin gerne auf Autoseiten unterwegs und vom Einkommen her bin ich auch Prospect. Aber bei mir landet nichts. Gleichzeitig präsentieren sich aber diese Unternehmen mit Data Driven Strategien. Warum ist das so?

„In der Regel sind die echten Zielgruppen kleiner“

Was zeichnet den guten Programmatic-Kunden aus?
Die Anzahl solcher Negativbeispiele sinkt drastisch. Wir stellen in den Erstgesprächen klar, dass wir vor allem mit Unternehmen zusammenarbeiten wollen, die sich weiter entwickeln wollen. Wir wollen keine coolen Showcases produzieren, sondern etwas bewirken. Der Mittelstand, auf den wir uns konzentrieren, ist sehr leistungsbezogen. Markenbildung wird da auch betrieben, vor allem, weil viele Mittelständler international unterwegs sind. 

Mit den meisten Kunden haben wir einfach klein angefangen und wenn das funktioniert hat, ist das Stück für Stück gewachsen. Das ist auch mein Verständnis von Transparenz. Es geht darum, das Wissen an den Kunden zu vermitteln, damit der Kunde bessere Entscheidungen treffen kann. Ich lese in einschlägigen Magazinen immer wieder von großen Vorwürfen der Advertiser in Richtung Agentur, dass alles so intransparent sei. Das versuchen wir zu vermeiden. Aber ehrlich gesprochen: Nicht jeder Kunde will diese absolute Transparenz. Einige vertrauen uns einfach nur.

Was ist der Pitch für Programmatic im Mittelstand?
Der Begriff muss zunächst entzaubert werden. Wir reden gar nicht von Programmatic, sondern von einem Marketing, mit welchem ich Kosten spare und Leistung deutlich steigere. Es muss klar werden, dass es nicht um das Budget an sich geht, an das zum Beispiel eine Vergütung geknüpft ist, sondern um Arbeitsleistung, die bezahlt wird. Das lässt sich auch explizit nachhalten. Deshalb tut sich meines Erachtens auch der Markt so schwer, wirkliche Transparenz abzubilden. Die Komplexität und der Planungsaufwand für Programmatic-Kampagnen kann nicht mehr nur durch ein AE-Provisionsmodell (auch Agenturprovision genannt, Anm. d. Red.) abgebildet werden.

Auch redet der Markt zwar die ganze Zeit von Programmatic, meint aber eigentlich „Media“. Man kann schon sagen, dass die alten Agentur- und Vermarktergeschäftsmodelle inzwischen komplett in das programmatische Universum migriert wurden. In Verbindung mit dem oberflächlichen Ziel KPI, geht das massiv zu Lasten des werbetreibenden Unternehmens, vor allem von kleineren Marken. Wo sind all die alten Herzensmarken aus der Vergangenheit hin?

Programmatic wird also nach wie vor falsch verstanden?
Genau. Daten haben doch auch in der Planung eine große Bedeutung, nicht erst bei der Aussteuerung. Wir fokussieren uns seit jeher auf den Part „Daten“ in Programmatic. Beginnend bei der Datenbasis für die Zielgruppenbeschreibung bis hin zur Auswahl valider Daten im Rahmen der operativen Umsetzung. In der Regel sind die echten Zielgruppen kleiner, und das absolute Media Spending niedriger, aber dafür wird die jeweilige Effizienz und Effektivität deutlich gesteigert – ein Ur-Versprechen des datengetriebenen Marketings.

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