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„Best Brands“: Wer neben Adidas in diesem Jahr noch gewonnen hat

Der diesjährige Best Brands Award wurde in den drei bekannten und zwei Sonderkategorien vergeben. Foto: Best Brands

Der „Best Brands“-Award 2020 wurde in fünf Kategorien vergeben. „Beste Europäische Unternehmensmarke“ wurde Adidas. MEEDIA erklärt, welche Brands als „Beste Produktmarke“, „Beste Wachstumsmarke“, „Beste Future Tech Brand“ und „Beste Nachhaltigkeitsorganisation“ ausgezeichnet wurden – und warum.

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Bei der diesjährigen „Best Brands“-Verleihung konnte sich Adidas den Titel „Beste Europäische Unternehmensmarke“ sichern (MEEDIA berichtete). Damit hat sich Adidas bei einer GfK-Umfrage, die eigens für „Best Brands“ durchgeführt wird, in fünf europäischen Märkten durchgesetzt. Aber auch auf nationaler Ebene gab es Gewinner für vier weitere Kategorien. 

„Beste Produktmarke“

Neben dem Fokus auf Deutschland liegt der Unterschied zur Kategorie „Beste Europäische Unternehmensmarke“ bei „Beste Produktmarke“ im Messmodell. Und das funktioniert so: Auf der einen Seite gibt es den „Share of Market“. Dieser Faktor misst die Werte Preis, Marktanteile und Käuferbindung und damit den tatsächlichen wirtschaftlichen Erfolg der Marke. Auf der anderen Seite gibt es den „Share of Soul“. Dieser Faktor misst die Awareness, Cross-Selling, Brand Experience und Brand Relationship und damit die Beliebtheit der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher.

In den Top Ten finden sich deshalb – wenig überraschend – renommierte Marken wie Nivea, Lego und Microsoft. Der Sieger in der Kategorie „Beste Produktmarke“ in diesem Jahr heißt allerdings WMF. Der Hersteller für Keramikwaren und Kochgeschirr setzte sich in dem wahrscheinlich am härtesten umkämpften Feld durch und verwies Samsung und Lego auf die Plätze zwei und drei. Die Frage ist: Wie hat WMF das geschafft? Die Antwort: durch diverse Initiativen.

Zum einen hat WMF einen sehr treuen Kundenstamm, der beispielsweise durch Treueaktionen gehalten wird. Die Zahlen zeigen, dass Kunden die Produkte aus dem Hause WMF durchweg positiv bewerten. So positiv, dass die Hälfte der Kunden sogar noch mehr für die Premium-Produkte bezahlen würde. Laut Doris Rosenauer, Manager Insights & Consulting bei der GfK, hat WMF die beste Balance zwischen einem „Share of Market“ und einem „Share of Soul“ gefunden: „Manche Marken verkaufen, aber haben keine Wirkung auf den Kunden. Andere verkaufen nicht, aber haben eine große Wirkung. WMF hat da eine gute Balance“, so Rosenauer.

„Beste Wachstumsmarke“

Auch der dritte Award hat sein eigenes Messsystem. Beim „Beste Wachstumsmarke“ geht es nicht um die aktuelle Markengröße, sondern darum, wie sehr sich die Marke verändert hat – im Fall der Gewinner also, wie sehr die Marke gewachsen ist. Die zwei entscheidenden Faktoren in dieser Kategorie messen die „Relative Veränderung des Marktanteils im Jahresvergleich“ und die „Relative Veränderung der Markenattraktivität im Jahresvergleich“. Unter den Top-Ten finden sich neben bekannten Marken wie Dyson, Bugatti und Aperol auch unbekanntere Kandidaten. Wie zum Beispiel der Gewinner der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“: Char Broil.

Vor allem im Markterfolg ist Char Broil der Konkurrenz in diesem Jahr weit voraus. Das amerikanische Unternehmen ist eine BBQ-Marke und setzt vor allem auf Grillen als Erlebnis. Die Distribution läuft vor allem über Baumärkte, wo Kunden die Produkte vor Ort ausprobieren können und dabei das Grillen aus nächster Nähe erleben. Dabei fuhr ein Char-Broil-Truck durch die ganze Bundesrepublik und machte an ausgewählten Baumärkten Halt. Bei Live-Grillevents konnten die Kunden so mit der Marke interagieren. Eine Strategie, die sich auszahlt. „Ein gutes Bauchgefühl, gute Preis-Leistung sowie gelungene Optik“, seien dabei die Kernargumente gewesen, wie Thorsten Schwenecke, Brand Manager bei Char Broil, sagt. Auf Platz zwei und drei im Ranking liegen Bugatti und Dyson.

„Beste Future Tech Brand“

In der ersten Sonderkategorie in diesem Jahr – „Beste Future Tech Brand“ – sind ebenfalls zwei Faktoren ausschlaggebend. „Market Success“ setzt sich aus den Werten „Sales Volume“ und „Sales Growth“ zusammen. Der Faktor „Brand Strength“ aus den Werten „Brand Contribution“ und „Brand Sentiment“ (durch Onlineumfragen ermittelt).

Ganz oben auf dem Podest steht in diesem Jahr Dyson, gefolgt von Siemens und JBL. Grund hierfür ist laut GfK-Expertin Rosenauer Dysons starke Innovationskraft. Das Unternehmen erkenne Probleme auf dem Markt und löse sie. Ein Beispiel dafür seien die sogenannten „Hand-Stick-Staubsauger“. Diese waren nicht ausgereift, bis Dyson sich dem Thema annahm und einen „Hand-Stick“ auf den Markt brachte, der qualitativ und leistungstechnisch eher den Vorstellungen der Kunden entsprochen hat als die bisherigen Modelle anderer Marken. Daraus ergebe sich ein großes Selbstbewusstsein, mit dem das Unternehmen seine Premium-Preise rechtfertige, so Rosenauer. 

Zudem wird Dyson unter Kunden als „anders“, „cool“ und „innovativ“ wahrgenommen. Außerdem punktet der Hersteller mit futuristisch designten Produkten. Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird von den Befragten hingegen als besonders schlecht bewertet. Die Auszeichnung „Beste Future Tech Brand“ hat Dyson dennoch bekommen. 

„Beste Nachhaltigkeitsorganisation“

Die zweite diesjährige Sonderkategorie „Beste Nachhaltigkeitsorganisation“ tanzt auf den ersten Blick ein bisschen aus der Reihe. Allerdings greifen bei NGOs oder Gütesiegeln ähnliche Mechanismen wie sie auch bei Staubsaugerproduzenten oder Sportartikelherstellern greifen. Auch NGOs sind Marken. Das Messmodell in dieser Kategorie ist dennoch etwas komplexer als bei den anderen. Grundsätzlich orientiert es sich aber an den Faktoren „Awareness“, „Reputation“, „Media Buzz“ und einem sogenannten „Handlungsindex“.

Auf Platz eins landete in diesem Jahr die Tierschutzorganisation WWF, dicht gefolgt von Greenpeace und dem NABU. Der WWF genießt, das geht aus der GfK-Erhebung hervor, ebenso wie Greenpeace ein sehr hohes Vertrauen in der Bevölkerung und ist sehr präsent. Im Gegensatz zu Greenpeace polarisiert der WWF allerdings weniger. Das zahlt zusätzlich auf die Reputation ein – und brachte dem WWF schließlich den diesjährigen Award in der Kategorie „Beste Nachhaltigkeitsorganisation“ ein.  

Über “Best Brands”

“Best Brands” wird seit 2004 jährlich verliehen. Damals wurde der Award von der Serviceplan-Gruppe, GfK, der ProSiebenSat.1 Media SE, der “WirtschaftsWoche” und dem Markenverband ins Leben gerufen. 2016 kam “Die Zeit” hinzu, 2017 RMS Radio Marketing Service. In diesem Jahr war Media Impact als weiterer Partner mit von der Partie.

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