Partner von:
Anzeige

“Project Rearc”: die Antwort auf die Abschaffung der Third-Party-Cookies

Google schafft die Third-Party-Cookies ab. Eine Alternative könnten sogenannte “Identifier” darstellen.
Google schafft die Third-Party-Cookies ab. Eine Alternative könnten sogenannte "Identifier" darstellen. Foto: Google

Vor rund einem Monat kündigte Google an, Third-Party-Cookies innerhalb der nächsten zwei Jahre bei dem populären Chrome-Browser abschaffen zu wollen. Ein mittelschweres Beben für die Werbebranche. Denn besagte Cookies sind für die Online-Werbung essentiell.

Anzeige

Die Fragen, die sich stellen, sind: Warum erklärt Google den Drittanbieter-Cookies den Krieg? Und noch viel wichtiger: Was kommt danach? Hier kommen die Antworten.

Cookies sind generell ein Mittel, mit dem ein Domainbesitzer Informationen über User, die eine Seite besuchen, sammeln kann. Diese reichen von Cookies, die die Navigation auf der Seite erleichtern über Performance-Cookies bis hin zu Werbe-Cookies. Prinzipiell also ein nützliches Tool, um das Userverhalten anhand gesammelter Daten zu analysieren. Im Fall von First-Party-Cookies erhält diese Informationen allerdings nur der Webseitenbetreiber und keine Dritten – anders als bei den Third Party Cookies.

Diese dienen webseitenfremden Unternehmen, Informationen über User zu sammeln und ihr Verhalten, Achtung, webseitenübergreifend zu analysieren und zu speichern. Die Daten fließen also an eine dritte Partei, eine “Third-Party”. In vielen Fällen sind das Werbetreibende. Denn so können sie Usern gezielt Werbung ausspielen, die aus ihrem Verhalten abgeleitet wurde. Diese Praxis soll, wenn es nach Google geht, im Chrome-Browser allerdings bald der Geschichte angehören.

Tracking-Cookies in Browsern sind bekanntes Thema

Datenschützer kritisieren das Datenhamstern der Werbetreibenden schon länger. User werden durch die Cookies wiedererkannt und “getrackt”, daher auch der alternative Name Tracking-Cookies. Anonymität und Privatsphäre werden durch sie beschnitten. Ohne dass der User es überhaupt bemerkt. Andere Browser wie Firefox und Safari bieten deshalb bereits seit vergangenem Jahr die Option, das Tracking durch dritte Parteien über den Browser zu unterbinden.

Google zieht nun bald nach, wie die Mitarbeiter von Chrome in ihrem Chromium-Blog mitteilten. Im Laufe der nächsten zwei Jahre sollen die Third-Party-Cookies der Geschichte angehören. Google will die kritisch beäugten Cookies in eine Sandbox sperren. Doch die Werber arbeiten bereits an einer Antwort auf die Umstellung.

Die Antwort der Werbetreibenden: “Project Rearc”

“Project Rearc”, das klingt erstmal wie ein Masterplan zur Einführung der neuen Weltordnung, steht aber für “Project Rearchitecture” – also eine Art Restrukturierung der Internetwerbung. Ein bisschen “neue Weltordnung” schwingt dabei aber schon mit – das Ende der Third-Party-Cookies ist eine mittlere Zeitenwende. Das neue System zum Tracking von Userdaten wurde nun vom Fachverband für interaktives Marketing (IAB) in den USA vorgestellt. Denn: Eine Alternative muss her. So viel ist klar. Schließlich überstiegen die Ausgaben für Internetwerbung im Jahr 2018 erstmals die 100 Milliarden-Dollar-Marke. Bei einer jährlichen Steigerung von 22 Prozent, wie IAB CEO Randall Rothenberg auf einer Veranstaltung erklärte. Ein Potenzial, dass sich niemand in der Werbebranche entgehen lassen will.

Der Plan B der Branche heißt “Identifiers”. Diese sollen Cookies ersetzen und auf Basis von E-Mail-Adressen oder Telefonnummern User wiedererkennen – und zwar genauer und umfassender als es die Third-Party-Cookies jemals vermocht hätten. Diese Daten müssen allerdings erst von Usern angegeben werden. Und daraus ergeben sich vor allem für Webseitenbetreiber und Werber mit einem kleinen Kundenkreis oder einem, der aus nicht angemeldeten Usern besteht, Probleme.

Anzeige

Webseiten mit einer Paywall, die schon viele Nutzerdaten gesammelt haben, profitieren hingegen, wie Megan Pagliuca Chief Media und Data Officer bei Hearts & Science. Sie verfügen bereits über die Mailadressen ihrer Kunden. Dieser Druck könnte dazu führen, dass mehr Betrieber ihren Webseiten eine Bezahlschranke hinzufügen. Und das wiederum könnte dazu führen, dass diese Webseiten User verlieren, wenn man John Gentry, CEO von OpenX Glauben schenkt. Eine Zwickmühle.

Werbenetzwerke die Lösung?

Gerade kleinere Webseitenbetreiber, die Schwierigkeiten haben, User-Daten zu sammeln, könnten sich so gezwungen sehen, sich mit Werbenetzwerken zusammenzuschließen. Das zumindest suggerierte ein anonymer Mitarbeiter eines Storage-Service-Providers gegenüber Digiday.

Das Problem: Werbenetzwerke seien oft intransparent und es sei nicht immer eindeutig, wo genau eine Werbung ausgespielt werde. Für Brand Advertiser sei das unpraktisch, weil der Kontext, in dem ihre Werbung erscheint, wichtig ist. Für Performance Advertiser könne der Schritt zurück zu Werbenetzwerken jedoch durchaus attraktiv sein, weil sie sich um den Kontext, in dem ihre Werbung gezeigt wird, weniger sorgen machen.

Die Zukunft ist unklar

Ob Identifier in dieser Form die Third-Party-Cookies auf Dauer ersetzen können bleibt unklar. Zumal es schon jetzt Kritik hagelt. Denn auch die Identifier reizen den Rahmen der DSGVO empfindlich weit aus. Es wird Kreativität gefragt sein.

Eine Alternative bietet die European NetID Foundation mit der Login-Allianz “NetID”. Das Angebot kann als zentrale Schnittstelle für die Anmeldung auf verschiedenen Diensten gesehen werden. Der große Vorteil ist der Datenschutz. Die User-Daten werden nämlich nur in Europa gespeichert und gelangen so nicht in die Hände von ausländischen Großkonzernen – gleichzeitig wissen diese so auch nicht, wo sich der User sonst noch bewegt. Anders als bei den Third-Party-Cookies.

Und man kann davon ausgehen, dass die Werbebranche in ihrer Kreativität mit weiteren Alternativen aufwarten wird. Zumal Unternehmen, die keine Antwort auf die kommende Abschaffung der Third-Party-Cookies haben, Investoren abschrecken dürften. Und das ist mit Abstand einer der besten Motoren für neue Ideen.

Keine Neuigkeiten aus der Medien-Branche mehr verpassen: Abonnieren Sie kostenlos die MEEDIA-Newsletter und bleiben Sie über alle aktuellen Entwicklungen auf dem Laufenden.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige
Werben auf MEEDIA
Meedia

Meedia