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OMG-Prognose: der Werbemarkt im Spagat zwischen Weltkonjunktur und deutscher Kaufkraft

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Foto: OMG

Optimistisch blicken die Media- und Online-Agenturen ins neue Jahr. Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung wird mit einem durchschnittlichen Plus von 0,9 Prozent eingeschätzt, wobei drei Viertel der Befragten lediglich mit einem Zuwachs von über 0,5 Prozent rechnen.

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Zu diesem Ergebnis kommt der OMG / FOMA Preview 2020, die alljährliche Expertenprognose, die die Organisation der Mediaagenturen (OMG) erstmals in Kooperation mit dem BVDW-Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) durchgeführt hat. Die Ergebnisse basieren auf 17 Interviews, die im November und Dezember 2019 durchgeführt wurden.

Die Agenturchefs berufen sich in ihrer Einschätzung auf Parameter wie das anhaltend niedrige Zinsniveau, die hohe Produktivität des Standorts Deutschland, eine unvermindert starke Kaufkraft oder auch zu erwartende Investitionsprogramme durch die Politik.

Einschränkend wirken dagegen drohende Handelskriege, eine Abkühlung der Weltkonjunktur, geopolitische Instabilitäten sowie die Auswirkungen des Klimawandels und den daraus resultierenden Naturkatastrophen. Dementsprechend fällt auch die Prognose für den deutschen Werbemarkt mit plus 0,7 Prozent etwas zurückhaltender als in den Vorjahren aus.

Werbegelder wandern verstärkt in Online-Medien

Der Trend ist klar: Der deutsche Werbemarkt wächst weiter. Allerdings wandert der Großteil davon in die Online-Medien, allen voran die großen Digitalplattformen. Google, Facebook und Amazon werden ihre Umsätze auch 2020 im dreistelligen Millionenbereich steigern. Insgesamt könnte sich das Plus der drei Internet-Giganten auf über 400 Millionen Euro addieren. Aber auch die übrige Onlinebranche kann sich auf ein gutes Geschäftsjahr einstellen. Nach Prognose der Agenturexperten könnten hier die Werbeumsätze um fünf Prozent steigen.

Als weitere Gewinner werden Out-of-Home, Radio und Kino gehandelt. Out-of-Home profitiert dabei von einer frühzeitigen Digitalisierung der Angebote und Formate, während Radio seine Stärken als kurzfristig wirkendes und absatzsteigerndes Medium ausspielen kann.

Nicht einfacher werden die Zeiten für Print sowie den langjährigen Werbe-Primus TV: Die Agenturen rechnen hier bei den Netto-Werbeeinahmen im Durchschnitt mit einem Minus von drei Prozent, wobei zwei Networkagenturen die Entwicklung positiver beurteilen.

“Entscheidend für TV wird sein, inwiefern es den Vermarktern gelingt, die Rückgänge im linearen Geschäft über das ATV-Geschäft zu kompensieren”, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.

Agenturen blicken optimistisch in die Zukunft

Der Grundoptimismus der deutschen Agenturchefs gilt auch für die eigene Geschäftsentwicklung, wonach 94 Prozent der Befragten mit steigenden Umsätzen rechnen.

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“Unabhängig von der Volatilität der Mediavolumina sind die Agenturen nach wie vor in einer starken Rolle: Der Bedarf an Beratung und Planung steigt kontinuierlich, denn die Medienwelt wird immer noch differenzierter und komplexer, wodurch die Herausforderungen auf Kundenseite zunehmen”, so Schulz.

Neue Herausforderungen zeigen sich, denn die Planungsparameter der alten Welt, wie Reichweiten mit Zielgruppen- Informationen, TKP oder allgemeine Nutzungsdaten, würden zunehmend an Relevanz verlieren.

igo

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