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“ze.tt” startet alternatives Bezahlmodell: “Der Member steht im Vordergrund und nicht der Verkaufsgedanke”

“Ze.tt”-Chefredakteurin Marieke Reimann
"Ze.tt"-Chefredakteurin Marieke Reimann Foto: Elif Kücük/ze.tt

Vor fast fünf Jahren ist "ze.tt", das junge Portal der "Zeit", gestartet und hat sich neben "Bento", "Watson" und Co. positioniert. Nun wagt das Portal den Schritt in den bezahlten Digitaljournalismus. Im Interview mit MEEDIA erklärt Chefredakteurin Marieke Reimann, wie das Modell konkret aussieht und wieso es im Journalismus an Vielfalt fehlt.

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Dass sich Medienhäuser und Marken für Nachhaltigkeit einsetzen, ist in Zeiten von Greta Thunberg und der Fridays-for-Future-Bewegung keine Neuheit mehr. “ze.tt” verknüpft diesen Aspekt nun mit einer eigenen Geschäftsidee: “gr.een” heißt das erste Bezahlmodell der sogenannten Millennial-Portale.

Marieke Reimann, seit zwei Jahren Chefredakteurin des jungen Portals, hat sich im vergangenen Jahr intensiv mit der Frage beschäftigt, wie ein Paid-Content-Modell für eine jüngere Zielgruppe aussehen könnte, erzählt sie im Gespräch mit MEEDIA. Zum einen habe sie eine Dringlichkeit beim Thema Nachhaltigkeit festgestellt. Eine Redaktion komme an Themen aus diesem Feld gar nicht mehr vorbei. Zum anderen setzten sich junge Menschen zwischen 16 und Ende 30 mittlerweile viel stärker damit auseinander, wie und in welcher Welt sie leben wollen. “Diese Lebenseinstellung hinter der Nachhaltigkeit in ein Geschäftsmodell zu gießen, erschien mir nur als sinnvoll”, sagt sie.

Es stelle sich nun mal die Frage, wofür die junge Zielgruppe überhaupt Geld ausgeben wolle. “Da sollte man als Medium meiner Meinung nach genau das anbieten, was eben auch auf die Lebenswirklichkeit der Leser und Leserinnen einzahlt.” Daher sei ihr bewusst gewesen, dass das Angebot mehr bieten muss als nur zusätzliche Texte hinter einer Bezahlschranke. So erhalten Nutzerinnen und Nutzer in dem dreistufigen Konzept für monatliche Beiträge zwischen 3 und 13 Euro neben weiteren Inhalten auch anderweitige Vorteile wie Rabatt-Codes für nachhaltigen Konsum.

Frau Reimann, “ze.tt” geht einen alternativen Weg fernab der üblichen Plus-Modelle. Warum haben Sie sich dafür entschieden?
Marieke Reimann: Ich wollte mich vom klassischen Paid-Content-Modell wegbewegen, bei dem man aus meiner Sicht oft an “Abofalle” oder vollgestopfte Briefkästen denkt. “ze.tt” ist ein partizipatives Medium und wir sind daran interessiert, was unsere Community umtreibt. Deswegen soll bei dem Modell der Member im Vordergrund stehen und nicht der Verkaufsgedanke. Trotzdem ist es natürlich ein Geschäftsmodell.

Was ist aus Ihrer Sicht das Kernstück von “ze.tt gr.een”?
Reimann: Das Kernstück ist, dass es sich nicht nur um zusätzliche Inhalte handelt, die hinter eine Paywall gestellt werden. Wir bleiben bei 100 Prozent “ze.tt”, weil wir einen inklusiven Ansatz haben. Wir wollen weiterhin nachrichtliche Inhalte allen Menschen zugänglich machen. Der Mehrwert des Modells besteht nun darin, dass es “nicht nur nimmt”, sondern vor allem etwas zurückgibt: Wir pflanzen für unsere Member Bäume im Regenwald, bieten eine neue Kommentarfunktion an, die es ihnen ermöglicht mit der Redaktion und untereinander zu kommunizieren, wir etablieren unser neues True-Crime-Ressort und starten einen Schwerpunkt zum Thema “Einsamkeit”. Außerdem haben wir ein großes Kooperationsnetzwerk mit Firmen aufgebaut, die ebenfalls auf nachhaltige Geschäftsmodelle setzen. Dort bekommen unsere Member monatliche Rabatte, mit denen sie vergünstigt einkaufen können.

“Sind in einer Bringschuld, unsere Arbeit möglichst transparent zu machen”

Es wird zudem die Möglichkeit geben, an Google Hangouts mit Ihnen teilzunehmen. Was erhoffen Sie sich davon?
Reimann: Dadurch möchte ich den direktesten Draht zu unserer Community herstellen. Uns gibt es nun seit fast fünf Jahren und wie viele Publisher sind wir auf einigen sozialen Plattformen aktiv und mit unserer Website präsent. Dennoch ist es so, dass wir die Masse an Kommentaren und Eindrücken bislang nicht so filtern können, wie wir es gerne hätten. Wir hätten gerne mehr Anreize für weitere Themen und auch, wie wir besser mit unserer Zielgruppe zusammenarbeiten können.

Wie soll das in der Praxis funktionieren?
Reimann: Jeden Monat losen wir 25 Member aus allen Abonnenten und Abonnentinnen aus, die dann per Hangout teilnehmen können. Der Chat wird von einer Redakteurin oder einem Redakteur betreut und ich reagiere auf die Fragen bzw. das Feedback. Mir geht es dabei auch darum, Medienkompetenz zu vermitteln. Ich möchte, dass journalistische Arbeit transparenter und die Arbeit von Medien besser verstanden wird. Journalistinnen und Journalisten setzen häufig viel zu sehr voraus, dass Menschen, die nicht im Journalismus arbeiten, schon verstehen, wie Medien funktionieren. Aber den Leuten fehlen die Kenntnisse über journalistische Prozesse und die müssen sie auch nicht haben. Da sind wir als Medienschaffende in einer Bringschuld, unsere Arbeit möglichst transparent zu machen, um Vorbehalte gegenüber der Presse abzubauen.

Nun bekommen lediglich Abonnenten diese Einblicke in die journalistische Praxis. “ze.tt” möchte aber, wie Sie gesagt haben, inklusiv sein. Wie profitiert denn da die gesamte Community?
Reimann: Alle Member unseres WG-Pakets haben die Möglichkeit, einmal im Monat an einem Hangout mit mir teilzunehmen. In diesem Paket kauft ein Nutzer neben seiner Mitgliedschaft auch zwei weitere Zugänge, die er oder sie verschenken kann. Das kann sowohl jemand sein, der etwas zu viel Geld hat und seine beiden Logins an Leute verschenkt, die etwas weniger haben. Oder es wird eben wie eine Art WG-Paket genutzt, was wir ja auch aus anderen Shared-Modellen kennen. Die Ergebnisse aus den Hangouts kommen in dem Sinne allen Usern und Userinnen zugute, in dem wir für alle transparent machen, warum wir was zum Beispiel neu einführen oder ändern und wie der Prozess hinter dieser Entwicklung aussah.

“Ein großer Anteil der Gesellschaft spielt im Journalismus eigentlich keine Rolle”

Kommen wir auf Ihre Rolle zu sprechen: Sie sind als erst 32-jährige Chefredakteurin aus Ostdeutschland durchaus eine Ausnahmeerscheinung in der Branche. Glauben Sie, dass Sie deshalb eine besondere Verantwortung haben?
Reimann: Ich nehme meine Rolle als Chefin eines Mediums, das Millionen User und Userinnen im Monat erreicht und selbst zu einem großen Verlag gehört, durchaus als verantwortungsvolle Aufgabe wahr, um auch die Öffentlichkeit auf Missstände aufmerksam zu machen.

Welche Missstände meinen Sie?
Reimann: Dass Menschen mit Migrationshintergrund in Redaktionen kaum eine Rolle spielen, ebenso wenig wie Menschen mit Behinderung, aus Arbeiterfamilien oder Ostdeutschland. Ein großer Anteil der Gesellschaft spielt im Journalismus eigentlich keine Rolle, sowohl in der Redaktionszusammensetzung als auch in der Berichterstattung.

Mit der Kritik stehen Sie nicht alleine da. Diverse Studien und Umfragen der letzten Jahre machen ebenfalls darauf aufmerksam. Welche Konsequenzen hat das für die Berichterstattung?
Reimann: Dass dann nur die Leute angesprochen werden, die aus derselben Schicht stammen. Wenn es um Menschen geht, die überwiegend weiß, akademisch und westdeutsch sind, hast du auch das Problem, dass diese Menschen selten oder nie mit Diskriminierung oder Rassismus in Berührung gekommen sind, was sich dann auch in der Berichterstattung zeigt. Wenn du aber Menschen mit vielfältigen Biografien im Team hast, wirkt sich deren Erfahrungsschatz positiv auf die Berichterstattung aus und du kannst viel eher Journalismus auf Augenhöhe machen.

Wo ist Ihnen dieser Missstand der fehlenden Perspektiven zuletzt besonders aufgefallen?
Reimann: Der fällt mir jeden Tag auf. Es fängt schon damit an, wie viele Männer und wie viele Frauen in Reportagen, Porträts und Berichten als Protagonisten vorkommen. Es geht da weiter, wie weibliche und männliche Politiker, Künstler und so weiter interviewt oder porträtiert werden. Frauen werden viel häufiger über ihr Aussehen definiert oder zur ihrem Familienstatus, etwa die Vereinbarkeit von Familie und Karriere, gefragt als Männer. Es fällt mir bei “Besten-Listen” und Preis-Nominierungen auf, die die tollsten Regisseure, Schriftsteller, Journalisten, Schauspieler etc. zeigen – und Frauen oft vermissen lassen. Es fällt mir bei der Auswahl von Titelbildern auf, die bei Gesundheitsthemen zu nackten weißen Frauen tendieren, bei wirtschaftlichen zu Männern in Anzügen – und nie Menschen mit Migrationshintergrund zeigen, außer es geht darum, sie als “Minderheit” mit den ihnen zugeschriebenen stereotypen Merkmalen zu präsentieren. 

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Haben Sie ein aktuelles Beispiel?
Es fiel mir 2019 zudem sehr stark bei der Berichterstattung über Ostdeutschland auf. Dort wurde das Unverständnis vieler westdeutscher Journalisten und Journalistinnen über die Lebenswirklichkeit ostdeutscher Bürger besonders deutlich. Es fing an beim „Spiegel“-Titel “So isser, der Ossi” und ging bis zur ZDF-Dokumentation “Am Puls Deutschlands”, die Ostdeutsche als “abgehängt und abgeschrieben” beteaserte.

“Als guter Journalist bzw. gute Journalistin brauchst du die Perspektive für die Zielgruppe”

Wenn man nun annimmt, dass das auch an der fehlenden Diversität innerhalb der Redaktionen liegt. Warum wird der Nachwuchs dann nicht vielseitiger rekrutiert?
Reimann: Das frage ich mich seit Jahren. Ich kann mir das nur insoweit erklären, dass die Menschen in Führungspositionen nie mit der Problematik in Berührung gekommen sind. Deshalb verstehen sie vielleicht gar nicht, dass es Menschen in Deutschland sehr schwer haben können, wenn sie nicht chancengleich aufwachsen. Und aus meiner Sicht werden viele Medien von Journalisten geleitet, die in diese Verlegenheit nie gekommen sind. Der Schuh drückt nicht genug, als dass sie das ändern müssten.

Was könnten Initiativen sein, um Nachwuchs zu bekommen, der nicht aus dem Bildungsbürgertum kommt, der es schwerer hatte wegen fehlender Chancen?
Reimann: Worüber man erstmal nachdenken könnte, ist, ob es tatsächlich nötig ist, dass alle Journalistinnen und Journalisten studiert haben müssen oder auf einer Journalistenschule waren. Für mich war klar, dass ich das machen muss, um überhaupt irgendwie eine Festanstellung zu erhalten.

Und ein Volontariat, das eben auch vorausgesetzt wird.
Reimann: Ja, und wer hat denn jemals festgelegt, dass guter Journalismus nur von Akademikerkindern gemacht wird, die ein Volo absolviert haben oder von einer Journalistenschule kommen? Aus meiner Sicht brauchst du als guter Journalist bzw. gute Journalistin die Perspektive für die Zielgruppe und dass du ihre Probleme nachempfinden kannst, um aus ihrer Lebenswirklichkeit zu berichten und sie auf Augenhöhe anzusprechen.

Was sind also Ihre Vorschläge?
Reimann: Journalistenschulen könnten zum Beispiel besser rekrutieren, indem sie ihren Nachwuchs anders werben und in gesellschaftlichen Spektren sichtbar machen, in denen bislang wenig über Journalismusausbildung gesprochen wird. Indem etwa nicht nur Werbung für das Volo oder die Journalistenschule auf der Website von Medienhäusern geschaltet, sondern gezielt zu Events gegangen wird, bei denen sie Menschen mit Migrationshintergrund, aus Arbeiterfamilien und so weiter ansprechen können. Oder dass junge YouTuber und YouTuberinnen oder Influencer gezielt angeschrieben werden, die über die Ausbildungsmöglichkeiten im Journalismus informieren.

Setzen Sie das bei der Zusammensetzung Ihrer Redaktion auch um?
Reimann: Ja, ich habe so schon mehrere Leute rekrutiert. Wenn ich Beiträge von jemandem lese, bei dem ich denke, der könnte mit seiner Perspektive zu “ze.tt” passen, notiere ich mir den Namen der Person. Und wenn ich eine Stelle offen habe, schreibe ich sie an. Als guter Chef oder gute Chefin gehört es dazu, dass du dir erstmal Gedanken über die Zusammensetzung deines Teams machst. Also wie soll es arbeiten, damit sich durch die Berichterstattung möglichst viele angesprochen fühlen. Das gelingt doch nur dann, wenn du dich mit möglichst vielen Einflüssen befasst.

“Wir sind permanent von einer völlig überhitzten Debattenkultur umgeben”

Nun verfolgt “ze.tt” gewisse Prinzipien wie gendergerechte Sprache und zeigt gerne Haltung, was sich auch im neuen Community-Modell spiegelt. Gabor Steingart, Chef von Media Pioneer, hat jüngst in einem “NZZ”-Interview wie folgt Stellung dazu bezogen: “Viele Journalisten haben Neugier durch Haltung ersetzt. Diese Transformation war nicht vorgesehen, sie hat auch nichts mit dem Internet zu tun. Unsere Aufgabe ist, mit Neugier, auf Fehler zu gucken. Aber dass jetzt Haltung zu unserem Hauptanliegen werden soll und wir nicht über Klimaschutz berichten, sondern ihn einfordern und Journalisten sich als Aktivisten verstehen, das halte ich für falsch.” Was sagen Sie dazu?
Reimann: Das, was er formuliert, ist ja letztlich auch eine Haltung. Man muss ganz klar zwischen nachrichtlicher Berichterstattung und Meinungsformaten unterscheiden. Bei ersterem geht es um objektive Informationsvermittlung, wo beide Seiten gehört werden. Bei Meinungsstücken wird die Haltung entlang spezifischer Fakten präsentiert. Außerdem wird kenntlich gemacht, dass es eine Meinung zu einem bestimmten Thema ist. 

Das unterscheidet er auch. Auf Nachfrage der “NZZ”, woran das liege, sagt Steingart weiter: “Ich weiss nicht so recht. Natürlich braucht es Haltung, geschenkt. Jeder soll in Kommentaren seine Meinung schreiben dürfen, aber dass ganze Redaktionen zu NGO werden, die Lobbying für lauter gute Dinge betreiben – eine humane Welt, Tierschutz, weniger CO2, das ist einfach nicht unser Job.”
Reimann: Jeder muss, auch im Journalismus, für sich selbst definieren, was seine Einstellung zu seinem Job ist. Aber, strukturelle Missstände nicht zu besprechen oder vielmehr nicht beheben zu wollen, ist auch als Journalist oder Journalistin eine Haltung, die nur aus einer privilegierten Position heraus entstanden sein kann. Wenn du selbst nicht erfahren hast, wie sich strukturelle Ungleichheit auf deinen Job, deinen Alltag und dein ganzes Leben auswirken kann, bist du wahrscheinlich am weitesten davon entfernt, irgendetwas ändern zu wollen.

Welche Haltung haben Sie?
Reimann: Mein Team ist zwischen 22 und 36 Jahre alt. Wir sind also eine Generation jünger und mit anderen Lebenswirklichkeiten, auch dem Internet, aufgewachsen. Wir berichten für eine Zielgruppe, die ebenfalls 24/7 online ist. Der andere Punkt ist: Wir sind nicht mehr in den 90ern. Es hat mit 2020 ein Jahrzehnt begonnen, in dem du dich von AfD über Brexit bis Trump ständig fragst: Kann das wirklich wahr sein? Wir sind permanent von einer völlig überhitzten Debattenkultur umgeben. In diesen Zeiten keine Meinung zu haben und für diese auch – allerdings besonnen und wohl mit dem anderen sprechend – einzustehen, halte ich für gefährlich. Gefährlich deshalb, weil diejenigen deren Rhetorik menschenverachtend und diskriminierend ist, nicht so schnell leiser werden.

Was bedeutet das persönlich?
Reimann: Ich bin, wie Sie eingangs erwähnten, eine junge Frau aus Ostdeutschland. Ich habe selbst verschiedene Erfahrungen gemacht und gemerkt, dass es strukturelle Ungleichheiten in vielen Bereichen gibt. Nun bin ich mit meiner Position als Chefredakteurin in einer Situation, jene Missstände öffentlich ansprechen zu können. Wenn das unter Haltung fällt, ist das so. Aber dann finde ich: lieber Haltung, als sich zu enthalten.

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Alle Kommentare

  1. ze.tt ist schon ohne paywall tot gewesen, nur im Ausnahmefall gab es mal eine Handvoll Kommentare. Kein Wunder bei der Qualität und Relevanz des Inhalts nebst Wiederholungen (weil es so viele interessiert hat, klar doch).
    Was glauben die denn zu erreichen ? Den Nachweis, dass sie auch kein Geld verdienen? Nichtmal mit angeblichem Baumpflanzen für € 2,80 pro Monat!

  2. Lol.. der Journalismus der jungen Medien entwickelt sich immer mehr in Richtung Twitter. Kann man ihn auch gleich lassen.

  3. Der Member…. wie kann man nur so aggressiv unverschämt sein gegen seine eigene transsexuelle Zielgruppe.
    Aber was will man auch von alten, weißen, überprivilegierten Heten erwarten.

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