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Mr. Media – die Thomas Koch Kolumne: Sieben Sünden und sieben Wege aus dem Wahnsinn 

Thomas Koch Foto: Clap Bruchhaus & Ingenweyen

Media-Urgestein Thomas Koch legt die Branche auf die Couch und analysiert in der ersten Folge seiner neuen MEEDIA-Kolumne gnadenlos die sieben Sünden der kommerziellen Kommunikation. Zum Glück hat er auch ein paar Lösungen im Köfferchen …

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Von Thomas Koch

Geht das nur mir so? Unsere geliebte Branche aus Marketing, Werbung, Kreation und Media hat in den vergangenen Jahren dermaßen große Probleme angehäuft, dass man denken möchte, alle Kräfte seien im letzten Jahr mobilisiert worden, um sie zu lösen. Mein Gefühl sagt mir jedoch, dass 2019 das genaue Gegenteil geschehen ist: In geradezu kafkaesker Merkel-Manier haben wir alle Kräfte gebündelt, um uns gegenseitig einzulullen. Wir haben nicht nur nichts getan, um die Probleme zu lösen, wir haben sie sogar mit aller Kraft vergrößert. 

Wenn es Ihnen ebenso geht – und erst recht, wenn sie gegenteiliger Meinung sind – folgen Sie mir bitte möglichst unempört durch meine Beweisführung. Während es ein Leichtes ist, die Probleme zu benennen und ausreichend Beispiele anzuführen, will ich gleichzeitig versuchen Wege aufzeigen, wie wir sie beherzt lösen könnten, also eine konstruktive Anleitung zur Rettung unseres Gewerbes liefern.

Sieben Sünden machen uns das Werber-Leben schwer:   

1. Die Marke verliert Boden

Die Studie „Meaningful Brands“ legt es an den Tag. Ich weiß, das ist ein Akquise-Tool von Havas, aber die Ergebnisse sind deshalb nicht weniger katastrophal. Ignorieren und den Kopf in den Marketing-Sand stecken ist die wohl idiotischste Reaktion auf das Ergebnis: Erschütternde 77 Prozent der Marken (so viele Marken wie noch nie) könnten verschwinden – und niemanden würde es interessieren. 

Marketing, das früher seine Marken und Käufer liebte und umgarnte, ist weitgehend zu einem kalten Kontrollinstrumentarium geworden. Die Hauptverantwortung des Marketingleiters liegt inzwischen im Risk Management. Da bleibt wenig Zeit, sich um die Marke zu kümmern. Währenddessen machen die No-names des Handels das Rennen um die Gunst des Verbrauchers.  

Zum Beispiel Milka. Im Test schneidet die beliebte Alpenmilch Tafelschokolade mit „mangelhaft“ ab und landet auf einem der letzten Plätze. Grund: Die Milka-Schokolade ist stark mit Mineralölbestandteilen belastet. Der ratlose Verbraucher fragt sich: Will Mondelez unser Leben versüßen – oder uns mit Öl belasten? Hier muss Marketing einschreiten.  

2. Das Vertrauen in Werbung sinkt

Das Jahr 2019 geht in die Marketing-Geschichte ein als das Jahr, in dem die Verbraucher der Werbung die höchste, jemals gemessene Ablehnungsquote attestierten. 94 Prozent empfinden die Kommunikation der Unternehmen als störend. Wir haben es endlich soweit gebracht, dass die Menschen Werbung regelrecht hassen.

Im Ranking der vertrauenswürdigsten Berufe landeten die Werbeagenturen erneut auf dem letzten Platz. Das haben wir der nervigen Online-Werbung, der digitalen Überwachung der Verbraucher, unserem Tracking und Stalking zu verdanken. Die Initiative „Digitale Freiheit“ startete jüngst eine Kampagne zum Verbot von Gesichtserkennung. Grund: Falscherkennung und Diskriminierung. Dennoch gibt es in der Werbebranche nach wie vor Kräfte, die die Gesichtserkennung von Verbrauchern herbeisehnen.  

Die Folge: Die Adblocker-Rate schießt rasant in die Höhe. Nie zuvor haben wir so viele Menschen nicht mit Online-Werbung erreichen können. Wenn Online offenbar 50 Prozent der User und noch mehr der (angeblich attraktiven) jungen Verbraucher nicht erreicht – und Reichweite nachweislich die wichtigste Voraussetzung für Werbeerfolg darstellt (Sie können mir widersprechen, aber an der Tatsache nichts ändern) – dann ist Online inzwischen so etwas wie ein Marketinggebrechen: Ein lahmes Medium, das auf Krücken geht und den Weg zum Endverbraucher nicht mehr schafft.

 3. Das Online-Debakel ist nicht aufzuhalten

Uwe Storch, OWM- und Ferrero-Mediachef konstatiert: „Die Online-Werbewirtschaft ist die Wirtschaft mit den größten Versprechungen und dem niedrigsten Erfüllungsgrad.“

Ad Fraud wurde jahrelang in Deutschland komplett geleugnet. Unilever-Mediachef Arne Kirchem war im letzten Jahr zur dmexco der erste Marketer, der das Wort überhaupt in den Mund nahm. Der Gesamtschaden durch Ad Fraud beläuft sich auf 30 Milliarden Dollar weltweit – und steigt. Als wäre das nicht schon genug, sind von den getätigten Klicks außerdem bis zu 80 Prozent fehlerhaft. Von einer Lösung dieser Probleme sind wir 2020 weiter entfernt denn je.

Wer das gesamte Online-Debakel auf sich einwirken lassen möchte, muss nur den Beitrag „A Conspiracy of Silence“ des US-Werbers und Bloggers Bob Hoffman lesen. Wer dann immer noch ernsthaft noch mehr des schwer verdienten Marketinggeldes in digitale Plattformen wie Facebook investiert, dem ist nicht zu helfen.  

Was sonst in der letzten Dekade der Digitalindustrie wichtig war, lesen Sie hier. Themenfelder wie Walled Gardens, Privacy und In-housing werden die Branche weiterhin in Atem halten.

4. Die Werbewirkung erreicht neuen Tiefststand 

Nach Angaben von Forschern aus aller Welt sinkt die Werbewirkung stetig, nachhaltig und signifikant. Auch deutsche Marketingchefs beklagen dieses Phänomen, wann immer sie darauf angesprochen werden. Das hat zahlreiche Gründe: Zunahme der Medien, Reizüberflutung durch die steigende Menge an Werbebotschaften, mangelnde Einzigartigkeit der Botschaften und viele weitere mehr. 

Ein Schelm, wer zu behaupten wagt, das läge am Tsunami nerviger Digital-Werbung. Wenngleich eine zeitliche Korrelation der dramatischen Zunahme an Onlinewerbung und zeitgleich nachlassender Wirkung schwer zu leugnen ist. 

5. Die Medien verlieren

Die analogen TV-Reichweiten sinken bei jungen Sehern. Die letzte Zeitung wird wohl 2033 erscheinen. Magazine haben den kritischen Journalismus fast komplett eingestellt und sind zu Content-Produzenten der Industrie verkommen. Radio verliert gegen Streaming und Podcasts.

Die meisten der klassischen Medien verlieren den Boden unter ihren Füssen aber nicht, weil sie ein paar Nutzer verlieren, sondern weil die Werber sie mit Ignoranz strafen – zugunsten von digitalen Medien, die keinesfalls den gewünschten Ersatz- oder Gegenwert liefern. Die Reichweiten klassischer Medien mögen leicht gesunken sein, sie bleiben dennoch unverzichtbare Eckpfeiler der Markenwerbung. Wer sie verlässt (Beispiel Adidas, womöglich bald Volkswagen), bestraft und beschädigt seine Marke auf lange Sicht.

6. Die Werbung wird schlechter

Hand aufs Herz: Eine herausragende Kreation trägt mehr zur Kampagnenwirkung bei als jeder andere Faktor. Forscher behaupten, die Kreation mache zwei Drittel des Werbeerfolgs aus.

Haben Sie zuletzt durch ein Printmedium geblättert? Ach so, Sie lesen keine Printmedien mehr… Haben Sie zuletzt einen Werbelock im Radio gehört oder einen im Fernsehen angesehen? Ach so, Sie streamen nur noch… 

Dann sind Sie „Silo“. Dann sehen Sie die Kreativ-Tragödie nicht, die wir den Konsumenten tagtäglich zumuten. Den Millionen von Verbrauchern, die – im Gegensatz zu Ihnen – jeden Tag Zeitung lesen und Fernsehen gucken. Ja, das macht Ihre (alternde) Zielgruppe noch. 

Die Werbung ist so schlecht geworden, dass nur vier Prozent positiv erinnert wird. Und hier ist das Problem: Marketing und Werbung haben sich von den Konsumenten abgenabelt, leben in einer digitalen Blase, die nichts mehr mit der Wirklichkeit ihrer Zielgruppen zu tun hat.  

Übrigens, eine Branche, die den letzten Generationen allen Ernstes die Bezeichnungen „X“, „Y“ und „Z“ gibt, impliziert damit, dass keine weiteren mehr folgen werden. Nur mal so.

7. Customer Centricity – ein leeres Versprechen

Customer Centricity ist kein Knopf, den man an der Targeting- oder Customer Journey-Taste am Rechner der Online-Priester drückt, sondern eine Einstellung. Eine Haltung. Den meisten Marketers und Werbern ist aber die Zielgruppe, seien wir ehrlich, scheißegal. Die Idioten sollen gefälligst kaufen. Und wenn sie es nicht sofort tun, verfolgen wir sie so lange, bis sie entnervt aufgeben und unser Produkt in den Warenkorb legen.

Beispiel Lufthansa. Unsere Vorzeige-Airline ist ein Dienstleister, von dem wir mehr Customer Centricity erwarten als meinetwegen von Cillit Bang. Über eine interne Befragung der Lufthanseaten erfahren wir: „Manche Lufthanseaten sehen Lufthansa nicht als ‚Fünf-Sterne‘-Fluglinie, der Kunde stehe nicht mehr im Mittelpunkt. Die Bodenprodukte würden schlechter, die IT sei mangelhaft.“ So zerstört man seine Marke.

Sieben Wege aus dem Wahnsinn

Was tun? Das hier zum Beispiel:

Marke: Marketing zählt zu den menschlichen Aktivitäten, bei denen Effizienz und Wirkung nicht korrelieren. Machen Sie – statt immer weiter an der Effizienzschraube zu drehen – richtiges Marketing und Ihre Marke wieder zum „Hero“ Ihrer Arbeit. Lesen Sie Byron Sharp („How Brands Grow“). Da steht, was Sie tun müssen, um Ihre Marke wieder erfolgreich zu machen.

Vertrauen: Nehmen Sie Haltung an. Zollen Sie den Verbrauchern gebührenden Respekt. Respektieren Sie ihre Privatsphäre. Empathie ist der einzige Weg, das Vertrauen der Menschen in Werbung wiederzugewinnen.

Online: Online ist, in Maßen eingesetzt, ein großartiges Medium. Suchen Sie nach einer neuen Balance zwischen analogen und digitalen Medien. Das Geheimnis des Erfolges liegt gestern wie heute in einem ausgewogenen Mix. Noch nie war es richtig, immer mehr Geld in einen einzigen Kanal zu stecken. Hören Sie auf erfahrene Mediaberater.

Wirkung: Lesen Sie „Eat Your Greens“ von Wiemer Snijders („Fact-based thinking to improve your brand`s health“). Da steht von Bob Hoffman über Mark Ritson, Doc Searls, Byron Sharp und Ryan Wallman, was Sie wissen müssen, um die Wirkung Ihrer Werbekampagne wieder zu steigern.

Medien: Erhalten Sie mit Ihrem Werbegeld die wirksamen unter den klassischen Medien, den unabhängigen Journalismus und unsere einzigartige Medienvielfalt. Ihre Nachfolger werden es Ihnen auf der verzweifelten Suche nach Wegen zur Zielgruppenansprache danken.

Werbung: Weil Kreativität überlebenswichtig für Ihren Werbeerfolg ist, suchen Sie die besten Kreativen, die Ihr Marketingbudget kaufen kann. Und schütten Sie sie ordentlich mit Geld zu.

Customer Centricity: Hier reicht ein 50 Jahre altes Zitat von David Ogilvy: „The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her.“

Da liegt ein Riesenberg Arbeit vor uns. Alles werden wir in diesem Jahr nicht schaffen. Wir haben immerhin ein ganzes Jahrzehnt gebraucht, um diese Probleme anzuhäufen. Aber einen erkennbaren Schritt sollten wir um diese Zeit, im Januar 2021, weitergekommen sein. Deal?

Über den Autor

Thomas Koch ist 67 Jahre alt und seit 47 Jahren im Media-Business. Vierzehn Jahre verbrachte der Mediaplaner zunächst in namhaften Werbeagenturen, u.a. als Media-Chef bei GGK in Düsseldorf und Ted Bates Worldwide in Frankfurt. 1987 machte er sich mit thomaskochmedia (tkm) in Düsseldorf selbständig. 2002 fusionierte Koch als CEO seine Agentur mit Starcom zu tkmStarcom. 2007 stieg er aus und 2008 in die Geschäftsleitung der unabhängigen Mediaagentur Crossmedia in Düsseldorf ein. Seit 2011 berät er mit seiner Beratungsfirma tk-one Unternehmen, Medienhäuser und Agenturen. 2019 gründet er „The DOOH Consultancy“ als erste Beratungsagentur, die sich auf das neue Trendmedium Digital-Out-of-Home spezialisiert.

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