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Umfrage: Wann unerwünschte Digital-Werbung den Medienhäusern schadet und was man dagegen tun kann

Olaf Peters-Kim
Olaf Peters-Kim Foto: Marga Sassen

Einnahmen über Werbeanzeigen sind für Publisher im digitalen Bereich wichtig, die Anzeigen werden von Nutzern aber oft als störend empfunden. Eine neue Umfrage des Düsseldorfer Unternehmens Welect zeigt nun, dass Werbung durchaus toleriert wird – wenn sie freiwillig konsumiert werden kann.

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“Wie können Publisher vom selbstbestimmten Werbekonsum profitieren?” – dieser Fragestellung hat sich das Düsseldorfer Startup Welect in einer Umfrage unter knapp 2.000 Nutzerinnen und Nutzern genähert, denen zwei Spots bekannter Marken vorgeführt wurden. Dabei ging es unter anderem darum, wie Konsumenten auf Werbung reagieren, die automatisch abgespielt wird oder die erst vom Nutzer aktiviert werden muss, dem sogenannten “On Demand Advertising”.

Eines der zentralen Ergebnisse: Verlage leiden unter schlechter Werbung. Aber: Fast die Hälfte der Befragten (49,3 Prozent) hat sich freiwillig für die Werbung entschieden. Webseiten mit einem selbstbestimmten Werbekonsum wurden von den Teilnehmern zudem deutlich besser bewertet. Bei den “selbstbestimmten” Seiten gefielen 68 Prozent die Inhalte gut oder sehr gut, während beim fremdbestimmten Angebot die Zustimmungswerte nur bei 41,9 Prozent lagen. Dazu zählen ungewollte Markenbotschaften wie Popups, Online-Banner und “Pre-Roll”-Videos.

Nur unerwünschte Werbung unbeliebt

Ein weiteren Problem für Publisher, die auf das Geschäftsmodell Werbung setzen: Ad-Blocker. Diese seien mittlerweile “eher die Regel als die Ausnahme”, heißt es bei Welect. Knapp 61 Prozent der Befragten antworteten, einen Ad-Blocker zu nutzen. Die Altersklasse zwischen 16 und 29 bildete darunter die größte Gruppe (23,4 Prozent), doch auch bei den 60-69-Jährigen wird dieses Tool genutzt (16 Prozent).

Allerdings betonen die Macher der Umfrage, dass Leser nicht grundsätzlich gegen Werbung seien. Nur unerwünschte Werbung werde nicht toleriert. Bei Markenbekanntheit, Image und Kaufabsicht schneiden Adblock-Nutzer nicht schlechter ab als jene ohne. Bei der Testmarke lag die Markenbewusstsein unter den Ad-Blockern bei 95,4 Prozent gegenüber 96,9 Prozent Vergleichsgruppe. In den anderen Kategorien Markenimage, Erwägung und Kaufbereitschaft sind die Unterschiede jedoch teils etwas größer. So liegt die Kaufbereitschaft bei den Adblock-Nutzern bei 61,5 Prozent, während der Wert bei den Nutzern ohne Ad-Blocker 68,4 Prozent beträgt.

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Vermarktung müsse sich an Leserwünsche anpassen

“Werbung ist für Verlage nicht nur Monetarisierungs-, sondern auch Image-Faktor. Gerade in einer Zeit, in der viel über ‘Fake News’ berichtet wird und es auf das Vertrauen der Leser ankommt, müssen Verlage auf ihr Werbeumfeld achten”, erläutert Olaf Peters-Kim, Geschäftsführer von Welect. “Nicht nur Ad-Blocker, sondern auch Tracking-Blocker, Browser-Einstellungen und Rechtsprechung zu Cookies von Drittanbietern drücken die Fill-Rates der Seite drastisch nach unten und damit auch die Werbeerlöse. Hier müssen Verlage über neue Möglichkeiten nachdenken, um Lesern relevante Werbung anzubieten.” Das Unternehmen empfiehlt Nachrichtenseiten, die eigene Vermarktung an die Leserwünsche anzupassen. “Ungewollte Werbung wirkt sich negativ auf das Image aus und verschreckt potenzielle Abonnenten”, lautet die Erkenntnis.

Dass nun ausgerechnet Welect solch Umfrageergebnisse präsentiert, ist wenig überraschend. Die 2016 gegründete Firma “sorgt mit seiner Video-Technologie für selbstbestimmten Werbekonsum (…) und damit für eine stärkere Auseinandersetzung mit Kampagnen und eine höhere Werbewirkung beim Nutzer”, wie es in der Selbstbeschreibung heißt. Verlagen und Publisher soll dabei geholfen werden, Adblock-Nutzer zu erreichen und die Netto-Reichweite im Digitalen zu erhöhen.

tb

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