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MEEDIA-Jahrbuch 2019: Was muss sich ändern, damit Werbung für Medienhäuser profitabler wird, Herr Ippen?

Jan Ippen
Jan Ippen Foto: Stefan Weber

Jan Ippen, Gründer und Geschäftsführer von Ippen Digital, erläutert im Interview, wie das Unternehmen ein digitales Netzwerk aufgebaut hat. Außerdem spricht der älteste Sohn von Verleger Dirk Ippen über steigende Display-Erlöse und warum Medienhäuser mehr Geld mit Werbung verdienen könnten.

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Herr Ippen, Sie sind bei Ippen Digital laut Homepage für die “große Linie” zuständig. Wie sieht die aus und wo führt sie hin?
Jan Ippen: Dafür muss ich ein wenig ausholen. Warum haben wir Ippen Digital überhaupt gegründet? Es gibt ja keinen Konzern, sondern wir sind als Gruppe sehr heterogen aufgestellt. Das war in der Vergangenheit die richtige Strategie, um vor Ort maximal agil auf die Bedürfnisse der jeweiligen Region einzugehen. In Zeiten des Internets ist diese Heterogenität vollkommen ungültig. Das Internet ist eine Effizienzmaschine und Effizienz bedeutet maximal zu skalieren. Wir verfolgen ein wichtiges Paradigma: standardisiere, automatisiere und zentralisiere. Sind diese drei Punkte erfüllt, ist es skalierbar.

Was bedeutet dieser Dreiklang konkret?
Für eine heterogene Gruppe wie uns – mit Titeln auf Fehmarn mit 2.500er-Auflage oder in München mit einer Auflage von 250.000 Exemplaren – war es entscheidend ein großes Netz einzelner Titel unter einem Dach zu bündeln. Fehmarn für sich ist zu klein für irgendwas, “Merkur.de” ist zwar groß, aber in der Relation noch immer zu klein. Wir haben ein Netzwerk gebaut, in dem wir eine “Software as a Service”-Lösung für Inhalte-Publishing anbieten. Das ist unsere ID-Plattform, zu der neben dem CMS auch andere Services wie die Zentralredaktion gehören.

“Standardisiere, automatisiere und zentralisiere”

Diese liefert im Alltag die Inhalte an die verschiedenen Netzwerkpartner.
Ja, aber die Partner sind letztlich nicht der Ansporn gewesen, sondern die Redundanzeliminierung. Für einen Text über “Merkel in Pakistan” braucht man die Fakten nur einmal zusammenzustellen. Im Netz zeigt sich, dass es nichts bringt, wenn dort 700 Mal die gleiche dpa-Meldung steht. Google verwirft die 699 anderen Versionen. Wann immer in der Zentralredaktion Artikel geschrieben werden, werden sie dort als originär platziert, wo sie am besten passen. Wir produzieren die Inhalte und alle Netzwerkpartner profitieren davon.

Wie sieht es in diesem Ansatz mit der Vermarktung aus?
Zunächst haben wir den Verkauf auf lokaler Ebene standardisiert, sodass immer die gleichen Produkte vorhanden sind. Wir wollten nicht für jedes Haus verschiedene Banner-Positionen einrichten, sondern an den richtigen Stellen die richtigen Formate anbieten, die auch richtig getestet sind. Danach haben wir es automatisiert geregelt, also mit einem zentralen Adserver, und letztlich kam die eine Zentralisierung. Wir waren vor vielen Jahren mit die ersten, die auf Programmatic gesetzt haben. Dadurch konnten wir die andere Hälfte des Inventars, die nicht im Lokalen verkauft wurde, automatisch befüllen. Heute haben wir es mit unserem Partner Traffective weiter zentralisiert, bei dem wir das ganze Display-Thema bündeln.

“Den Mittelbau zwischen uns und den Advertisern reduzieren”
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Bei allen geplanten Bezahlmodellen wird der Anzeigenbereich bei Ippen elementar bleiben. Sie fordern, dass die sogenannten “Middlemen”, zum Beispiel Netzwerke oder andere Dienstleister, wegfallen müssen, damit Publisher mehr Geld verdienen können. Wie könnte der Zwischenhändler aus der Kette wegfallen?
Wir haben unsere Display-Erlöse, die an die Partner ausgeschüttet werden, in den letzten fünf Jahren versiebzehnfacht. Das sind dann keine Peanuts-Beträge mehr. Allerdings müssten wir von dem Geld, das der Advertiser ausgibt, dramatisch mehr bekommen. Aktuell liegt der Wert bei 20 bis 30 Prozent.

Eine Erhöhung würde den dazwischen geschalteten Firmen sicher gar nicht gefallen.
Aus der Historie heraus muss man sagen, dass sich Advertiser und Publisher nicht besonders klug angestellt haben. Wie kann es denn sein, dass wir weit über 1.000 Firmen haben, die sich zwischen einem Advertiser und einem Publisher tummeln, um das Geschäft zu optimieren und dabei gut und gerne über zwei Drittel des Geldes auffressen. Der Werbetreibende zahlt zehn Euro, der Publisher bekommt mit Glück zwei Euro. Acht Euro werden in diesem Optimizing verbrannt, damit die Anzeige an der richtigen Stelle im Netz erscheint. Das ist das Geld, was dem Publisher am Ende gefehlt hat, aber die Wertschöpfung entsteht doch ausschließlich beim Publisher, nicht in der Kette dazwischen. Sie ist da, wenn dem Kunden die Werbung angezeigt wird.

Aber der Mittelmann sorgt für die Optimierung, wie Sie ja sagen. Da möchte er verständlicherweise auch was vom Kuchen abhaben.
Natürlich muss es die richtige Werbung für den richtigen Kunden sein, weil dann die Performance hoch ist. Dabei haben die Publisher jedoch immer versagt. Sie haben eben nicht datengetrieben gedacht, nicht das Internet als Medium verstanden und ein Produkt für das Internet konzipiert. Das ist der Unterschied zwischen einem journalistisch geprägten Ansatz und einem tech-orientierten Weg.

Ippen Digital baut also eigene Kernkompetenzen auf und etabliert technologische Produkte, um diese Mittelmänner überflüssig zu machen.
Genau! Wir müssen mit unseren Daten den Mittelbau zwischen uns und den Advertisern reduzieren. Wir können zum Werbetreibenden sagen, du magst zwei, drei Dienstleister haben, aber wir können dir auf First-Party-Data sagen, dieser Kunde ist affin für diese und jene Inhalte. Somit können wir wieder einige Anbieter aus der Gleichung rausknipsen. Das ist unser Bestreben, damit wir irgendwann von zwei auf vier oder gar sechs Euro Erlösanteil kommen. Sollte das der Fall sein, ist Ippen Digital für seine Partner eine Goldgrube. Aber diese Prozesskette zu verkürzen, ist ein langer, schwerer Weg.

Dies ist eine gekürzte Fassung des Gesprächs mit Jan Ippen aus dem MEEDIA-Jahrbuch 2019, das am 13. Dezember erscheint. Wenn Sie wissen möchten, wie sich Ippen gegen die Clickbait-Vorwürfe der Branche wehrt und mit welchen Mitteln die algorithmische Abhängigkeit von US-Tech-Konzernen reduziert werden kann, sichern Sie sich jetzt hier Ihr Exemplar. Das MEEDIA-Jahrbuch 2019 enthält noch viele weitere spannende Interviews, Analysen, Gastbeiträge, Statistiken und natürlich eine umfassende Chronik. 

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Alle Kommentare

  1. Ich sehe Werbung an sich gar nicht so schlimm. Ich habe aber trotzdem einen AD-Blocker weil

    – ich über die Werbung getracked werde

    – der Abruf der Werbung von diesen Werbungsbereitstellungsservern häufig meinen Browser einfrieren lässt

    – die Werbung in ihrer in den letzten Jahren gestiegenen pc-indoktrinierenden Art einfach scheiße ist (einfach mal die VW-Werbung “enjoy the silence” anschauen, dann versteht ihr es)

    Wenn diese Nachteile nicht wären würde ich meinen Ad-Blocker sofort deinstallieren.

    1. Ah, eventuell versteht doch nicht jeder den Punkt 3 und fängt sich in den Batterieautos (Wasserstoffautos sind besser weil sie Deutschland nicht von anderen Ländern abhängig machen und jeder H produzieren kann).

      Aber das meinte ich hier jetzt nicht.

      Ich meine:

      Schaue ALLE Menschen in dieser Werbung an und dann achte auf den Chor. Das ist einfach zu blöd.

  2. Auch ein Herr Ippen wird mit seiner horizontalen und vertikalen Skalierung den Abwärtstrend in der Verlagsbranche nicht stoppen können.

    Es braucht schon neue Geschäftsfelder um die sinkenden Abo- und Anzeigenerlöse in Zeiten von Industrie 4.0 zu kompensieren.

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