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MEEDIA-Jahrbuch 2019: unbequeme Wahrheiten über die deutsche Zeitungsbranche

Je nach Sichtweise sind die Aussichten der Unternehmen, die ihr Geld mit Medien verdienen, großartig oder gruselig. Eine Branche, für die Letzteres gilt, ist eindeutig die der Tageszeitungsverlage. Wo stehen sie im Jahr 2019 in Sachen Auflagen und Umsätze – und wie geht es in Zukunft für sie weiter?

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Eine Branche, in der alle relevanten Zahlen nach unten zeigen, ist die der Tageszeitungen. Das beginnt bei der Entwicklung der verkauften Auflage: Im dritten Quartal 2019 verkauften die deutschen Tageszeitungen einschließlich Sonntagszeitungen pro Ausgabe laut IVW 14,99 Mio. Exemplare. Im gleichen Quartal des Jahres 2009 waren es noch 23,25 Mio. und im Quartal III/1999 sogar 29,01 Mio. Innerhalb dieser 20 Jahre ist den Zeitungsverlagen also die Hälfte der verkauften Auflage abhanden gekommen. Eine dramatische Entwicklung.

Ähnlich sieht es bei den Werbeumsätzen aus. Bis zum Jahr 2000 zeigte die Kurve hier nahezu ausschließlich nach oben. Damals, im besagten Jahr 2000 setzten die Tageszeitungen laut ZAW 6,56 Mrd. Euro mit Anzeigen um. Doch seitdem geht es bergab, seit 2007 sogar in jedem einzelnen Jahr. Inzwischen ist der Netto-Werbeumsatz bei 2,22 Mrd. Euro angekommen, also nur noch bei etwas mehr als einem Drittel des 2000er-Rekords.

Die deutliche Auflagenentwicklung führt dazu, dass auch die Vetriebserlöse schrumpfen. Die gesamte Zeitungsbranche, also Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen, setzte 2018 laut PwC im Vertrieb 4,52 Mrd. Euro um, Jahr für Jahr geht es hier leicht zurück. Halbwegs auffangen kann das Minus der Umsatz mit digitalen Abomodellen: 359 Mio. Euro im Jahr 2018 zeigen aber, dass es noch ein sehr weiter Weg ist, bis der digitale Umsatz den Print-Umsatz erreichen oder ersetzen kann. Das gilt übrigens auch im Werbemarkt, wo 325 Mio. Euro im digitalen Werbegeschäft 2,32 Mrd. im Print-Werbegeschäft gegenüber stehen. PwC prognostiziert bis 2023 auch in keiner der beiden Erlössäulen – Anzeigen und Vertrieb – eine Erholung, sondern Jahr für Jahr weitere Umsatzverluste.

Die womöglich dramatischste Entwicklung – zumindest für das Geschäft mit gedruckten Zeitungen – zeigt sich in den Studien „Massenkommunikation“ und „Massenkommunikation Trends“ von ARD und ZDF. Denn: Das Lesen von Tageszeitungen ist schon seit 1980 rückläufig und findet bei Unter-30-Jährigen nahezu gar nicht mehr statt. Wies die „Massenkommunikation“ 1980 für die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren noch 38 Minuten aus, in denen täglich im Durchschnitt die Tageszeitung gelesen wurde, waren es 1990 schon 28 Minuten, 2010 und 2015 dann 23 Minuten. Bei den 14- bis 29-jährigen lag die Zahl da schon bei nur noch 9 Minuten, 2000 waren es immerhin noch 16.

Die „Massenkommunikation Trends“-Studien weisen für gedruckte Zeitungen und Zeitschriften nur noch einen gemeinsamen Wert aus, der lag in der Gesamtbevölkerung 2019 noch bei 15 Minuten. 14- bis 29-Jährige – und hier wird es richtig bitter – lesen nur noch 2 Minuten pro Tag Zeitungen oder Zeitschriften.

Nun wird der eine oder andere Manager Hoffnung haben, dass die Unter-30-Jährigen mit zunehmendem Alter schon wieder zurück zum Papier kommen, doch das scheint ausgeschlossen. Kohorten-Analysen der „Massenkommunikation“-Studien der vergangenen Jahrzehnte zeigen, dass genau eine solche Entwicklung nicht stattfindet. Sprich: 60-Jährige lasen auch in der Vergangenheit so viel Zeitung wie als 30-Jährige. War beim Fernsehen in der Vergangenheit noch ein solcher Effekt zu beobachten, dass Menschen im Alter mehr fernsehen als in der Jugend, als 40- oder 50-Jähriger, war eine solche Entwicklung bei Tageszeitungen nie wirklich zu beobachten. Das Einstiegslevel in den Tageszeitungskonsum sinkt bei den 14- bis 29-Jährigen also von Jahrzehnt zu Jahrzehnt und diese Personen lesen auch im Alter nicht mehr als in dieser Einstiegsphase. Nüchtern betrachtet ergibt sich daraus die Konsequenz, dass auf Papier gedruckte Tageszeitungen in Zukunft zum absoluten Nischenmedium für ältere Menschen werden. Nur der genaue Zeitpunkt steht noch nicht fest.

Hoffnung besteht für die Zeitungsverlage aber im Netz. Zwar sind die Umsätze hier – wie eben erwähnt – noch längst nicht auf dem Print-Level, doch gelesen wird hier bereits deutlich mehr. So stehen die 15 Minuten Lesen in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften immerhin 25 Minuten Lesen von Artikeln im Netz gegenüber, bei den 14- bis 29-Jährigen stehen den 2 Print-Minuten sogar 49 Online-Lese-Minuten gegenüber. Zahlen, die in Zukunft nun noch in Umsatz umgewandelt werden müssen.

Dies ist eine gekürzte Fassung der großen Analyse „Unbequeme Wahrheiten über die deutsche Medienbranche“ aus dem MEEDIA-Jahrbuch 2019, das am 13. Dezember erscheint. Die Langfassung enthält außerdem ausführliche Betrachtungen und Wahrheiten über die Branchen lineares Fernsehen, Streaming/Bewegtbild im Netz, Radio/Audio/Podcasts, Publikumszeitschriften, Fchzeitschriften, Onlinewerbung und weitere Werbemärkte. Sichern Sie sich jetzt hier Ihr Exemplar. Das MEEDIA-Jahrbuch 2019 enthält noch viele weitere spannende Interviews, Analysen, Gastbeiträge, Statistiken und natürlich eine umfassende Chronik.

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