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Frischzellenkur mit Serviceplan: “Spiegel”-Chef Klusmann verpasst Print und Digital neue Markenstrategie

Spiegel-Chefredakteur Steffen Klusmann
Spiegel-Chefredakteur Steffen Klusmann

Aus "Spiegel Online" wird "Der Spiegel". Nach einem Vierteljahrhundert ändert die Spiegel-Gruppe im Januar den Namen des Webauftritts. Begleitet wird die Maßnahme von einer neuen Dachmarkenkampagne, die die Agentur Serviceplan Campaign Hamburg erstellen soll. Befragte Mediaagenturen halten die neue "Spiegel"-Strategie für überfällig.

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“Willkommen zur Beerdigung von ‘Spiegel Online’, wie ihr es kennt” – so begrüßte Stefan Ottlitz, Produktchef der Spiegel-Gruppe, noch vor wenigen Wochen anwesende Gäste auf der Dmexco. Der Anlass: Ottlitz stellte den Branchenvertretern die neue Systemarchitektur des digitalen “Spiegel” vor. Doch der Webauftritt des “Spiegel” macht nicht nur technologisch einen Sprung. Erstmals seit Bestehen ändert der Verlag den Namen des Online-Portals: Aus “Spiegel Online” wird ab Januar 2020 “Der Spiegel”. Der Grund: Chefredakteur Steffen Klusmann führt den gedruckten und den digitalen Spiegel unter der Dachmarke “Der Spiegel” zusammen. Damit macht der frühere “manager magazin”-Chefredakteur auch nach außen deutlich, dass die bislang getrennt geführten Print- und Online-Redaktionen in einer Gemeinschaftsredaktion aufgehen.

Neue Dachmarkenkampagne

Um die Leser auf dieses einschneidende Ereignis vorzubereiten, plant die Spiegel-Gruppe nun eine neue Dachmarkenkampagne. Dazu hat das Printhaus die Agentur Serviceplan Campaign Hamburg beauftragt. Sie setzte sich im Pitch um die Medienmarke durch und wird neue Leadagentur des Verlags. Die Agentur Thjnk, bisherige Leadagentur der Spiegel-Gruppe, hatte sich nach MEEDIA-Informationen überraschend entschieden, nicht an dem Pitch teilzunehmen. “Im Januar 2020 starten wir den neuen digitalen ‘Spiegel’ und erfinden damit im digitalen Raum unsere Marke neu”, erklärt Anja zum Hingst, in der “Spiegel”-Geschäftsleitung verantwortlich für Kommunikation und Marketing. Und fügt hinzu: “Die Kraft unserer Dachmarke – die für unabhängigen, investigativen Journalismus steht – für unsere Leser und Nutzer erlebbar zu machen, wird Aufgabe der neuen Kampagne sein.”

Mediaagenturen halten die Maßnahme für strategisch sinnvoll: “Im Sinne der Planung und Aussteuerung crossmedialer Kampagnen, ist eine einheitliche Benamung aller Kanäle längst überfällig. Die Wahrnehmung als zusammengehöriges, crossmediales Angebot wird durch die neue Namensgebung entsprechend gesteigert”, meint Simona Riedel, Direktorin Beratung Media/Mitglied der Geschäftsleitung bei der Mediaagentur pilot, gegenüber MEEDIA. So sei es für die Leser einfacher, die einzelnen Produkte wiederzuerkennen. Riedel: “Der Abstrahleffekt der starken Dachmarke ‘Der Spiegel’ trägt zu einer positiven Aufladung aller Produkte bei.”

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Mediagenturen halten Zusammenführung für sinnvoll

Ähnliche Töne schlägt auch Bernhard Becker an. Der Managing Direktor bei der Mediaagentur Mindshare sieht durch die Gemeinschaftsredaktion und den einheitlichen Auftritt klare Vorteile: “Die Leser bekommen durch eine Zusammenlegung der Redaktionen einen einheitlichen, synchronisierten ‘Spiegel’-Auftritt. Aktuell ist es ja so, dass über ein Thema verschiedene Autoren schreiben und dies zu unterschiedlichen Berichterstattungen zwischen Print und Digital Ausgabe führen kann. Wir rechnen damit, dass die Leser zukünftig einen auf ihre zeitlichen Ressourcen zugeschnittenen Content erhalten und Leser der Print- oder E-Paperausgabe zusätzliche Informationen auf den ‘Spiegel’ Digitalkanälen erfahren können”, meint der Experte.

In der Vermarktung wird sich der Umbau indes kaum auswirken: “Für den Anzeigenmarkt wird sich erst einmal nichts ändern, da es sich bei der Veränderung primär um die Verzahnung der Redaktionen handelt. Von daher erwarten wir hier auch keine grundlegende Änderung der Anzeigenumfelder”, meint der Manager. Auch für ein zielgruppenspezifisches Marketing seien keine großen Effekte zu erwarten: “Für Artikel, die seitens des ‘Spiegels’ crossmedial ausgeliefert werden, könnte nun ein bestimmtes Targeting möglich sein. Dies sehen wir aber nicht als eine große Chance für den Anzeigenmarkt, da sich der ‘Spiegel‘ – insbesondere im Digitalen – seit der Zusammenführung in der AdAlliance gegen starken Wettbewerb aus IP Deutschland, G+J und zukünftig Media Impact Portfolio behaupten muss“, so Becker gegenüber MEEDIA.

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Alle Kommentare

  1. Diese Dachmarkenkampagne ist ein Zeichen der Hilflosigkeit und Ignoranz. Vielleicht spart es Kosten, an der Wahrnehmung der Leser wird es nichts ändern. Mit dieser schwachen Kosmetik wird nur verdeckt, dass man nichts verändern will.

  2. Der Spiegel braucht keine „Frischzellenkur mit Serviceplan“ und keine „erlebbare Dachmarke“, sondern eine Palastrevolution:

    > Rückkehr zum anonymen, seriösen, erwachsenen Kollektiv, somit rigoroses Ende der Selbstdarstellung in Wort und Bild samt „Hausmitteilung“ und Ich-Form;

    > Abschaffung von Reportagen und Kommentaren (außer gelegentlichen Leitplanken);

    > stringentes Arbeitsprogramm für die Redaktion, d.h. raus aus der Blase, rein in den Alltag dieses Landes.

    Details auf Anfrage 😉

  3. Was liegt auf der Treppe und lügt? DER SPIEGEL. Ok, der Originalwitz ging mit dem ND. Aber die Hamburger haben wirklich hart an diesem Image gearbeitet. Und damit meine ich nicht Relotius. Dieser Skandal hat lediglich kurzzeitig den Vorhang in den Maschinenraum der Medien gelüftet. Da werden Reporter mit klarem Storyauftrag losgeschickt, die passenden Charaktere gecastet und Geld für diese Darsteller ausgegeben. Sie wollen mit einer US-Bürgerwehr an die Südgrenze? Kein Problem, Geld her und dann werden die passenden Klischees präsentiert. Munter wird über die “Autokraten” in unseren Nachbarländern gehetzt, während die eigene als unangreifbar gilt. Trump wird von einem angeblichen Nachrichtenmagazin als Armageddon, KKK-Anhänger und Lady-Liberty-Mörder porträtiert. Was dagegen die deutsche Regierung mit ihren Bürgern anstellt interessiert in Hamburg nicht. Dort wird eine politische Agenda abgearbeitet und diese in die Köpfe der Leute reingepresst. Wie erfolgreich das ist, kann man in den (zensierten) Kommentarspalten sehen: wenn man dem Orbán mal wieder irgendeinen Unsinn angehängt hat (Ganz vorn dabei: Keno Verseck: “Seine FISESZ-Partei (ist) gleichermaßen europa- wie fremdenfeindlich”. Was nachweislich eine Lüge ist), tobt sich der Mob im Forum aus und fordert regelmäßig den Rauswurf Ungarns aus der EU.

    Natürlich erkennt man beim Spiegel, woran es hakt. Barbara Hans schrieb 2017, dass es “nicht die Aufgabe des Journalismus [sei], zu missionieren, Trump als Irren zu disqualifizieren oder die AfD niederzuschreiben.” Zwei Ausgaben später (34/2017) bringen sie Trump mit KKK-Kutte. So konterkariert der Spiegel regelmäßig “seriösen” Journalismus. Relotius ist wie gesagt da nur das Sahnehäubchen, da hier der Spiegel zum ersten Mal die Hosen runterlassen musste.

    Nach recht kurzen Momenten der Einsicht wird die Agenda dann umso intensiver weitergespielt, so hat der Spiegel – entgegen seiner Lippenbekenntnisse – nichts aus der Relotiusaffäre gelernt. Bei Themen, die man als Leser durchaus kennt, springen einen die Lügen regelrecht an. Und nein, ich meine keine Ungenauigkeiten, sondern tatsächlich Lügen. Wie vor Relotius gibt man sich Preise für angeblich “seriösen” Journalismus und gibt seine Quellen. Quellen, die so unseriös zu sein scheinen, das sich da z. B. ein Böhmermann nur andeutungsweise heranwagt. Wenn man Honeypots für erklärte politische Gegner aufstellt, ist das eben schmutzige Politik und nicht seriöser Journalismus.

    Nein. Der Spiegel muss weit mehr bringen, als nur sein Markenimage zu straffen. Wobei ich glaube, dass der Spiegel eigentlich schon tot und nur zu faul zum umkippen ist.

  4. Speichel braucht Kompetenz und keine linksradikalen Jubelboys ala Augstein, Storkowski &Co., dann wirds auch wieder was!

    Kaieren die aber genau so wenig, wie die anderen. Wer nur Zeitungen für 15% der Leute macht, kann die auch nur an 15% los werden. So einfach ist das.

  5. Diese Woche lief auf irgendeinem Sender “Die Spiegel-Affäre”. Was damals möglich war beim SPIEGEL zum Thema “4. Gewalt, 4. Macht und publikative Gewalt” war so viel mehr wert als solche “Dachmarkenkampagnen”, dass man weinen möchte. Wo bitte sind in dieser gesamten angepassten, in extrem ekelhaften Verbandelungen (SZ/NDR/WDR oder BILD/Bertelsmann/RTL usw.) befindlichen Presse-Landschaft noch solche Auseinandersetzungen möglich? Wenn die “Medien” ehrlich sind gibt es die zu 99 % nicht mehr. Wo wird ein klarer Skandal (damals Strauß vs. Spiegel mit Verhaftung Augsteins bis zum nachfolgendem Rücktritt von Strauß) von Medien noch in einer Form weiter verfolgt, wie Augstein das damals gemacht hat? Warum ist das nicht mehr so? Was ist aus dieser “Presse” in Deutschland, die lieber in Talkshows etc. herumsitzt, meist linksgestrickt herumlabert und herum schreibt und nichts mehr wirklich bewegt. Wer diesen alten Bericht gesehen hat, weiß wovon die Rede und was die traurige Wahrheit ist. Die Frage stellt sich, wie weit ein öffentlich-rechtlicher Rundfunk, der sich wie eine Krake über die gesamte Medienlandschaft (inklusive der gesamten deutschen Filmwirtschaft und -Branche) legt und jedes lautstarke Gegengewicht zur Politik im Keim erstickt. Warum sind Redaktionen in einst engagierten, guten Tageszeitungen wie FAZ, SZ, DIE ZEIT und viele mehr nicht mehr die Wächter im Namen der Bürger. Was sonst ist 4. Gewalt? Was ist aus dem Springer-Verlag geworden? Krawallblätter, die für die Bürger politisch nichts mehr bewegen, verfolgen, erreichen und statt dessen mit Politikern und anderen Machtapparaten kungelt. Klar bringen die jeden Skandal aber gleichzeitig haken sie ihn unerledigt ab. Beispiel: Ein ganzes Magazin über die Zustände und Verbandelungen der Machtbesitzer in Berlin wurde erstellt. Großartig aber zwei Tage später war es verschwunden. Was ist passiert? NICHTS! Oder die FAZ: 50 Jahre über alles geschrieben, was im Öffentlich-Rechtlichen Rundfunk schief läuft bzw. klar von der Redaktion erkennbar ein riesiger Skandal ist (über hunderte Produktions-Tochterfirmen, Beteiligungen etc., über das Kartell, über die Abzockmaschinerie und das Dumping einer einst stolzen Branche, über ein großes Lügengespinst, #metoo-Informationen und so weiter). Ein tapferer Redakteur schreibt immer noch darüber ein anderer ist nach Österreich gezogen… Was wurde erreicht? NICHTS! Die Krake ÖR hat NICHTS zu fürchten, breitet sich immer weiter übers ganze Land aus, in dem wenige “Entscheider” in riesigen Rundfunk-Gebäuden und Konstrukten über Jahrzehnte Macht haben und sie ständig missbrauchen statt positiv für die Branche zu arbeiten statt sich mit dem Bürgergeld nur noch die eigenen (Gehalts-und Pensions-)Taschen füllen, die Branche dumpen und sich in ihren selbst geschaffenen Klüngelkreisen und vor allem in Buddy-Strukturen verschanzen, von denen sie sich den persönlichen Erfolg und Macht erhoffen. Wozu sonst Berlinale-Veranstaltungen oder Filmfeste ua in München, wo ganze ÖR-Armaden einfallen und sich mit denselben Leuten treffen (Termine machen hahahaha), mit denen sie ständig arbeiten, während sie die gesamte Rest-Branche nicht nur abzocken sondern insgesamt respektlos und schlecht behandeln. Und NICHTS wird überwacht. Der Rundfunkrat? Eine Lachnummer ohne Kompetenz sondern nur bespielt von den Intendanten, die Rundfunkrats-“Kinder” mitversorgen. Wie sich “die Redaktionen” auch für die Kinder ihrer “Stars”, in deren (von ihnen selbst geschaffenen und hochbezahlten) Sonnenstrahlen sie sich bewegen, “sorgen” (ohne jemals diese Macht und Intransparenz nach den Skandalen Heinze, Henke etc. aber auch der eigenen ARD/ZDF-Genderstudie zu ändern, das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen). Einzig die KEF macht etwas Kosmetik-Stress. Während streng darauf geachtet wird, dass der dumme Bürger den Rundfunkbeitrag brav bezahlt oder in den Knast zu gehen hat. Die Frage muss erlaubt sein: WO sind bei all diesen, jedem in der Branche bekannten Szenarien die “deutschen Medien”? Die sooo gern aufgerufene 4. GEWALT? Das ist die größte Lachnummer in Deutschland. Wir könnten endlich wieder einen Augstein brauchen, der – wie annodunnemals – Tabula-rasa macht. Die gesamte Medienbranche und das furcht-erregende Konstrukt ÖR inklusive der sie schützenden Polititik und PolitikerInnen kann in dieser Form nicht mehr weitergehen. Manches muss zerschlagen werden und neu aufgebaut. So kann und darf es nicht weiter gehen.

    1. Heute kam die Nachricht, dass der BR Cornelia Ackers (= eine seiner “I am the gratest-Redakteurin-nen) degradiert hat. Ihres Zeichens bisher DIE Polizeiruf-110-Produzentin/Redakteurin/allesBestimmende (siehe Blickpunkt:Film-Interview zum 1. Film mit der Österreicherin Altenberger). Dazu wurde sie, die mit unser aller Gebühren Bestversorgte, wie sie behauptet, auch noch von proQuote-Frauen angegangen, die wenigstens versuchen, sich um die Sorgen und Nöte der von ÖR-Redakteurinnen und Redakteuren gemiedenen, abgezockten, missachteten, diskriminierten und auch noch mies bezahlten Frauen in der Filmbranche (Schauspielerinnen, Regisseurinnen, Kostümfrauen u.v.a. so sie nicht als Freundinnen = immer dieselben – gepampert und best-versorgt werden! ) Wollen wir hoffen, dass dieses Beispiel viele NachfolgerInnen hat. Zeit wird’s!!!

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