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Frischzellenkur mit Serviceplan: „Spiegel“-Chef Klusmann verpasst Print und Digital neue Markenstrategie

"Spiegel"-Chefredakteur Steffen Klusmann

Aus „Spiegel Online“ wird „Der Spiegel“. Nach einem Vierteljahrhundert ändert die Spiegel-Gruppe im Januar den Namen des Webauftritts. Begleitet wird die Maßnahme von einer neuen Dachmarkenkampagne, die die Agentur Serviceplan Campaign Hamburg erstellen soll. Befragte Mediaagenturen halten die neue „Spiegel“-Strategie für überfällig.

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„Willkommen zur Beerdigung von ‚Spiegel Online‘, wie ihr es kennt“ – so begrüßte Stefan Ottlitz, Produktchef der Spiegel-Gruppe, noch vor wenigen Wochen anwesende Gäste auf der Dmexco. Der Anlass: Ottlitz stellte den Branchenvertretern die neue Systemarchitektur des digitalen „Spiegel“ vor. Doch der Webauftritt des „Spiegel“ macht nicht nur technologisch einen Sprung. Erstmals seit Bestehen ändert der Verlag den Namen des Online-Portals: Aus „Spiegel Online“ wird ab Januar 2020 „Der Spiegel“. Der Grund: Chefredakteur Steffen Klusmann führt den gedruckten und den digitalen Spiegel unter der Dachmarke „Der Spiegel“ zusammen. Damit macht der frühere „manager magazin“-Chefredakteur auch nach außen deutlich, dass die bislang getrennt geführten Print- und Online-Redaktionen in einer Gemeinschaftsredaktion aufgehen.

Neue Dachmarkenkampagne

Um die Leser auf dieses einschneidende Ereignis vorzubereiten, plant die Spiegel-Gruppe nun eine neue Dachmarkenkampagne. Dazu hat das Printhaus die Agentur Serviceplan Campaign Hamburg beauftragt. Sie setzte sich im Pitch um die Medienmarke durch und wird neue Leadagentur des Verlags. Die Agentur Thjnk, bisherige Leadagentur der Spiegel-Gruppe, hatte sich nach MEEDIA-Informationen überraschend entschieden, nicht an dem Pitch teilzunehmen. „Im Januar 2020 starten wir den neuen digitalen ‚Spiegel‘ und erfinden damit im digitalen Raum unsere Marke neu“, erklärt Anja zum Hingst, in der „Spiegel“-Geschäftsleitung verantwortlich für Kommunikation und Marketing. Und fügt hinzu: „Die Kraft unserer Dachmarke – die für unabhängigen, investigativen Journalismus steht – für unsere Leser und Nutzer erlebbar zu machen, wird Aufgabe der neuen Kampagne sein.“

Mediaagenturen halten die Maßnahme für strategisch sinnvoll: „Im Sinne der Planung und Aussteuerung crossmedialer Kampagnen, ist eine einheitliche Benamung aller Kanäle längst überfällig. Die Wahrnehmung als zusammengehöriges, crossmediales Angebot wird durch die neue Namensgebung entsprechend gesteigert“, meint Simona Riedel, Direktorin Beratung Media/Mitglied der Geschäftsleitung bei der Mediaagentur pilot, gegenüber MEEDIA. So sei es für die Leser einfacher, die einzelnen Produkte wiederzuerkennen. Riedel: „Der Abstrahleffekt der starken Dachmarke ‚Der Spiegel‘ trägt zu einer positiven Aufladung aller Produkte bei.“

Mediagenturen halten Zusammenführung für sinnvoll

Ähnliche Töne schlägt auch Bernhard Becker an. Der Managing Direktor bei der Mediaagentur Mindshare sieht durch die Gemeinschaftsredaktion und den einheitlichen Auftritt klare Vorteile: „Die Leser bekommen durch eine Zusammenlegung der Redaktionen einen einheitlichen, synchronisierten ‚Spiegel‘-Auftritt. Aktuell ist es ja so, dass über ein Thema verschiedene Autoren schreiben und dies zu unterschiedlichen Berichterstattungen zwischen Print und Digital Ausgabe führen kann. Wir rechnen damit, dass die Leser zukünftig einen auf ihre zeitlichen Ressourcen zugeschnittenen Content erhalten und Leser der Print- oder E-Paperausgabe zusätzliche Informationen auf den ‚Spiegel‘ Digitalkanälen erfahren können“, meint der Experte.

In der Vermarktung wird sich der Umbau indes kaum auswirken: „Für den Anzeigenmarkt wird sich erst einmal nichts ändern, da es sich bei der Veränderung primär um die Verzahnung der Redaktionen handelt. Von daher erwarten wir hier auch keine grundlegende Änderung der Anzeigenumfelder“, meint der Manager. Auch für ein zielgruppenspezifisches Marketing seien keine großen Effekte zu erwarten: „Für Artikel, die seitens des ‚Spiegels‘ crossmedial ausgeliefert werden, könnte nun ein bestimmtes Targeting möglich sein. Dies sehen wir aber nicht als eine große Chance für den Anzeigenmarkt, da sich der ‚Spiegel‘ – insbesondere im Digitalen – seit der Zusammenführung in der AdAlliance gegen starken Wettbewerb aus IP Deutschland, G+J und zukünftig Media Impact Portfolio behaupten muss“, so Becker gegenüber MEEDIA.

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