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Vermarkterprognose 2020 für Print und Digital: Das sagen die Medienhäuser Bauer, Burda, G+J & Co.

Frank Fröhling, Burkhard Graßmann, Frank Vogel, Andreas Kösling, Günter Evert (v.l.)
Frank Fröhling, Burkhard Graßmann, Frank Vogel, Andreas Kösling, Günter Evert (v.l.) Fotos: Bauer, Burda, G+J, Ad Alliance, Madsack

Trotz massiver struktureller Umbrüche in der Vermarktung und einer drohenden Konjunktureintrübung: Die Verlage sind im Anzeigengeschäft wieder etwas positiver gestimmt. Vor allem in 2020 hoffen sie auf Zuwächse. Wachstumstreiber sind hier die Digital- und Social-Media-Kanäle. Zugleich erwarten die Printhäuser, dass die Konsolidierung in der Vermarkterbranche deutlich voranschreitet.

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Wenn Frank Fröhling auf das Vermarktungsgeschäft der Bauer Media Group blickt, klingt er wie ein Ausnahmefall in der hart umkämpften Branche. „Wir werden dieses Jahr mit einem Plus im Netto von über fünf Prozent zum Vorjahr abschließen. Es wird damit das beste Ergebnis der Bauer Advertising der letzten Jahre sein”, erklärt der Director Sales und Mitglied der Geschäftsleitung der Bauer Advertising KG gegenüber MEEDIA. Dabei hätten sich die einzelnen Bereiche sehr unterschiedlich entwickelt. “Das Wachstum kommt dabei zwar nach wie vor mehrheitlich aus den Bereichen Digital und Social Media, aber selbst der Print-Bereich wird mit einem deutlichen Plus abschließen. Wir sind also mit 2019 mehr als zufrieden”, so Fröhlings Resümee.

Markenbotschaften ohne Print funktionieren nicht gut

Dass die gedruckten Medien bei den Werbekunden wieder gefragter sind, macht er an einem Sinneswandel im Vermarktungsgeschäft fest. “Wir merken in vielen Gesprächen, dass dem unbedarften Digitalinvestment der letzten Jahre eine klarere Objektivität folgt. Dabei wird auch Print wieder stärker als essenzieller und teils sogar existenzieller Kanal eingesetzt. Viele Kunden haben realisiert, dass die Kommunikation ihrer Botschaften und ihrer Markenwerte ohne Print nicht so gut funktioniert.” Für das nächste Jahr ist Fröhling zuversichtlich, an den Erfolg des Vorjahres anzuknüpfen: “Für das Jahr 2020 haben wir uns vorgenommen, unseren Kunden und Agenturen ein stetig besserer Partner zu sein. Wir waren in 2019 bereits eine der erfolgreichsten Vermarktungsorganisationen im deutschen Publishing-Bereich. Das wollen wir wiederholen.”

Programmatic gewinnt weiter an Bedeutung

Burkhard Graßmann, Chef des zu Hubert Burda Media gehörenden Vermarkters BCN und BurdaNews-Geschäftsführer, hält sich dagegen mit klaren Aussagen über Zuwachszahlen etwas bedeckter. “In einem insgesamt rückläufigen Markt konnten wir bei vielen Kunden unseren Marktanteil ausbauen. Nach Konjunkturschwankungen gehen wir für 2019 von einem Anzeigengeschäft im Plan aus. Wir erwarten auch 2020 ein weiteres Wachstum unserer digitalen Werbeerlöse, vor allem in den Bereichen Video und Native. Zudem wird Programmatic zunehmend an Bedeutung gewinnen”, meint er. Dass sich Graßmann vorsichtiger äußert, liegt an der veränderten Marktentwicklung im deutschen Vermarktungsgeschäft: “Organisches Wachstum ist im Printmarkt selten geworden und im wachsenden Digitalbereich gehen schätzungsweise drei Viertel des Umsatzes zu Google und Facebook”, betont er.

Er sieht nur einen Weg aus dem Dilemma: “Eine Chance haben wir nur, wenn wir uns gemeinsam auf den Wert unserer journalistischen Content-Medien besinnen und Kräfte bündeln”, so Graßmann. Das große Schlagwort lautet deshalb für ihn 2020 “Kooperation”. Konkret würden im nächsten Jahr deshalb zwei Trends den Markt bestimmen: “Wir erwarten, dass sich der Markt noch stärker in Zusammenschlüssen und Partnerschaften formieren wird. Gleichzeitig steigt kundenseitig der Bedarf nach individuell auf sie zugeschnittenen, kreativen Angebote”, so der Burda-Vermarktungschef.

Weitere Konsolidierung erwartet

Dabei rechnet der Manager weiter mit einer Konsolidierung in der Vermarktungsbranche: “Es werden sich zwei, drei große Player herauskristallisieren, die aufgrund dieser parallelen Entwicklungen nicht nur die reine Größe auszeichnet, sondern vor allem die Breite, Tiefe und Flexibilität des Leistungsspektrums”, meint er. Vor diesem Hintergrund hat sich das BCN neu aufgestellt. Aus einem klassischen Vermarkter sei jetzt ein Fullservice-Anbieter geworden – für Kunden, sowie verstärkt auch für externe Mandanten. Als ein Beispiel hierfür führt er die Kooperation mit dem Automobilverband ADAC an. Hier habe BCN für die “Motorwelt”, eines der führenden Automagazine in Europa 2019 die Generalunternehmerschaft übernommen und decke die komplette Wertschöpfungskette ab, von der Produktion bis hin zum Vertrieb.

Zu konkreten Wachstumszahlen hält sich auch Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsführung des zu Gruner + Jahr gehörenden Vermarkters G+J EMS, für das laufende Jahr bedeckt. Dennoch ist er insgesamt optimistisch. “Wir sind sehr zufrieden mit der Entwicklung 2019. Das ist sicherlich durch unser Portfolio zu erklären, das von ‘Geo’ und ‘Landlust’ über ‘Barbara’ und ‘Guido’, ‘stern’ und ‘Spiegel’ bis hin zu ‘DB Mobil’ reicht – um nur einige zu nennen”, so der Vermarktungschef. Ein Treiber der Entwicklung seien die Innovationen der vergangenen Jahre, die G+J EMS “spürbar” vorangebracht hätte.

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“Ad Alliance geht 2020 in die Offensive”

Dabei ist der Gruner + Jahr-Vermarkter Teil der zur Bertelsmann gehörenden Ad Alliance. Das Werbebündnis setzt ab 2020 auf eine neue Struktur, um die Vermarktungserlöse zu steigern: “Die Ad Alliance geht 2020 in die Offensive: Wir werden am 1. Januar mit der neuen Sales Struktur, also mit einem komplett synchronisierten Ad Alliance-Außendienst, an den Markt gehen”, erklärt Andreas Kösling, Geschäftsleiter Sales bei der Ad Alliance. Ab diesem Zeitpunkt sei das Verkaufsteam für alle Marken und Umfelder verantwortlich. “Wir unterschieden dann nicht mehr in IP, EMS, Spiegel Media oder Smartclip”, unterstreicht Kösling.

Der Vermarkter verfügt künftig über ein Team aus Generalisten, die “vor allem in Kundenbedürfnissen denken, und Spezialisten, die dafür sorgen, dass wir jede Detailfrage von Print Ad Specials bis zu Programmtic und Adressable TV in der Tiefe beantworten können”, so der Vermarktungsspezialist. Zuwachs erhofft er sich dadurch, dass die Ad Alliance ab nächstem Jahr das Digitalportfolio des Axel Springer/Funke Vermarkters Media Impact übernimmt. Damit würde sich das Angebot der Werbeallianz inhaltlich verbreitern und eine größere Reichweite erreichen.

Auch Carsten Schwecke, Vorsitzender der Geschäftsführung von Media Impact, gibt sich optimistisch: “Wir sind mit der Entwicklung unseres Vermarktungsgeschäfts im zweiten Halbjahr zufrieden. Gerade in der Printvermarktung haben wir in den letzten Wochen spürbar Rückenwind bekommen. Es scheint so, als ob gerade einige der großen Kunden die Vorzüge von Print wieder stärker zu schätzen gelernt haben. In der Digitalvermarktung sehen wir die Browser-Anbieter mit ihrer geänderten Cookie-Policy kritisch. Wir hatten uns etwas mehr vorgenommen, konnten aber immer noch über Marktwachstum abschließen. Hier schauen wir gespannt auf das neue Jahr, wenn erstmalig die Kooperation mit Ad Alliance zu Buche schlägt.”

Strukturelle Umbrüche im Anzeigenmarkt

Günter Evert, Konzernbereichsleiter Mitte der Madsack Mediengruppe, sieht trotz der strukturellen Probleme in der Vermarktung ebenfalls Wachstumsimpulse: “Die Geschwindigkeit der Veränderungen hat sich in diesem Jahr noch einmal gesteigert. Der Anzeigenmarkt ist nach wie vor geprägt von strukturellen Umbrüchen. Aber wir steuern gegen und haben es auch geschafft, unser Portfolio weiter zu digitalisieren. Unsere regionalen und nationalen Digital-Portale erreichen so viele Nutzer wie nie zuvor”, betont der Madsack-Manager. Der Verlag aus Hannover würde anhand von Daten die verschiedenen Nutzergruppen genau analysieren.

Dadurch könne das Printhaus Kampagnen “lokaler, regionaler und nationaler Werbekunden zielgerichteter ausspielen und die Bedürfnisse unserer Partner noch besser berücksichtigen.” Für 2020 erwartet Evert, “ein ähnliches schnelles Tempo der digitalen Transformation, dem wir mit passgenauen Angeboten in hochwertigen Werbeumfeldern entgegentreten.”

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