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Trusted Brands: Medienmarken in der Bubble. Wer um sich selbst kreist, kann nur verlieren

Mike Kleiß
Mike Kleiß

Medien sind Marken und immer mehr Marken machen Medien. In der neuen MEEDIA-Kolumne "Trusted Brands" lotet MEEDIA-Kolumnist und Marken-Profi Mike Kleiß künftig den Grenzbereich zwischen den Disziplinen Medien und Marken aus. In der ersten Folge geht es um die fatale Eitelkeit mancher Medien-Macher und darum, wie der Ausbruch aus der eigenen Bubble gelingen kann.

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Von Mike Kleiß

Es vergeht kein Tag, an dem nicht ein Verlag, ein Medienunternehmen, etwas Wichtiges zu verkünden hat. Ein neuer Chefredakteur, eine Verlagsübernahme, mehr Frauen in Führungspositionen, das modernste Verlagshaus, das größte Medienunternehmen, noch mehr Podcasts, eine noch bessere Vermarktung, ermüdend. Medienhäuser positionieren sich, das müssen sie, keine Frage. Denn es geht um das große Ganze, um die alles entscheidende Frage: Wie rettet man den unabhängigen Journalismus? Wie finanziert man ihn? Für unsere Demokratie, für unsere Gesellschaft eine in der Tat zentrale Frage. 

Suche nach dem Erfolgsrezept

Die Suche nach dem Erfolgsrezept hat längst begonnen. Und klar ist: Wer den funktionierenden Zaubertrank anrührt, wird der große Gewinner sein. Wird sein Rezept ähnlich gut hüten wie Coca-Cola, eine der stärksten und wertvollsten Marken der Welt. Eben jene Marke würde jedoch niemals auf die Idee kommen, Ihren CEO etwas kommunizieren zu lassen wie: “Hey, ich bin James Quincey, und wir als Coca-Cola bauen jetzt das modernste Werk der Welt. Und ganz nebenbei engagieren wir den Digitalchef von Red Bull, um es allen zu zeigen.” Wahrscheinlich weil Cola-Chef Quincey weiß: Das interessiert einfach niemanden. Ich bin nicht wichtig, das Werk ist nicht wichtig, die Coke muss dem Konsumenten schmecken. Ihn müssen wir erreichen. Punkt.

Jede professionelle und erfolgreiche Marke denkt und handelt so. Jede Marke hat ihre eigene Strategie entwickelt. Und so ist Platz für viele wunderbare Brands, teilweise nebeneinander. Ein Verdacht liegt nahe: Bisher kam kaum eine Medienmarke auf die Idee, sich mit den Gesetzen des Marktes und der potentiellen Kunden wirklich auseinanderzusetzen. Kaum ein Verlagshaus ging scheinbar wirklich ernsthaft in den Dialog mit Agenturen oder Kunden. Und wenn: Hat man wirklich zugehört? Oder wusste man es am Ende wieder besser?

Genervt von den Eitelkeiten der Medienentscheider

Im Austausch mit anderen Agenturinhabern und CEO´s ist seit Jahren klar: Den meisten Entscheidern von Werbe- und Mediabudgets ist unabhängiger Journalismus relativ egal, auch wenn sie das im direkten Gespräch mit Journalisten nie so sagen würden. Oft sind sie von den Eitelkeiten der Medienentscheider fürchterlich genervt oder belächeln sie. Von Interesse ist für sie nicht, wie sich ein Medienunternehmen aufstellt, wie innovativ es ist, oder wie hoch die Frauenquote ist. Storytelling ist für viele einfach ein Wort. Ein schöner Begriff, der lässig klingt. Die Wahrheit ist recht einfach, wenn auch hart. Die Denke der Budget-Verantwortlichen ist recht klar: Den Euro, den ich reinstecke, will ich wenigstens wieder raus haben. Und wer denkt, dass diese Denke Old School ist, der sei gewarnt: Nie war diese Haltung so modern wie heute. Selbst bei den so sehr geliebten Startups ist genau diese Haltung oft ganz klar. Wer den Blick hinter die Kulissen noch aushalten kann, dem wird die ganze Brutalität noch bewusster. Es gibt mehr und mehr Stimmen, die sagen: Lass Medien in ihrer Bubble um sich selbst kreisen, lass sie ihre Eitelkeiten ausleben. Wir haben das Geld, wir entscheiden zu welchen Bedingungen wir es ausgeben, wir kaufen uns Reichweite dann wenn wir sie brauchen. 

Die Bubble ist auf dieser Ebene schon gefährlich genug, will man wirklich das Ziel erreichen und den Journalismus finanzierbar halten. Medienmarken die über Jahrzehnte hinweg erfolgreich sind, sind Marken die zuhören. Die genau wissen, was der Konsument möchte. Was ihn bewegt, interessiert. Und genau danach richten sie sich aus. Medienmarken die verstanden haben: Nicht das was wir glauben was wichtig ist, hat für den Rezipienten Relevanz. Das was die Menschen interessiert, das ist für uns relevant.

Das Erfolgsgeheimnis von SWR3
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Und genau diese Haltung macht zum Beispiel einen Sender wie den Radiosender SWR3 so unglaublich erfolgreich, dessen On Air Markenbildung ich vor 15 Jahren mitgestalten durfte. Programmchef Thomas Jung führt den Sender seit Jahren immer wieder an die Spitze der deutschen Radiomarken. Bereits vor 20 Jahren gründete der Vorgänger-Sender SWF3 eine eigene Online-Abteilung. Während andere Medienmarken noch lange nicht digital dachten, baute der Sender schon damals eine starke Online Community auf. Statt sich nach außen zu positionieren steckte man Budget in die eigene Community, stärkte die Marke von innen. In der Kommunikation setzt man noch heute beim Sender auf die Strategie: Lass uns nicht erzählen wie toll wir sind, lass uns lieber sagen, dass wir alles für den Hörer tun. Und vor allen Dingen: Lasst es uns tun, beweisen, jeden Tag. Lasst uns mit Kunden ein freundschaftliches Verhältnis aufbauen, nachhaltig, partnerschaftlich. Kaum ein Markt ist so umkämpft wie der Radiomarkt. SWR3 spricht die Sprache seiner Hörer, das ist das Geheimnis. Wer nun mit der Öffentlich-Rechtlichen Keule kommt und behauptet: Das alles ist nur durch Gebührengelder möglich, dem sei gesagt: Geld alleine macht noch lange kein gutes Produkt. Geld alleine macht noch lange keine erfolgreiche Marke. 

Es mag zu kurz gedacht sein, in Zukunft Leser das Editorial eines Magazins schreiben zu lassen. Sicher ist jedoch: Es wäre echt. Es wäre nahbar. Es wäre uneitel und auch ein wenig modern. Es ist noch kein Erfolgsrezept, aber: Medienmarken würde es sicher helfen, dem Rezipienten zuzuhören. Sich nach ihm zu richten, zu erfassen, was ihn wirklich bewegt, was ihn in der Mitte des Lebens abholt. Zudem ist es notwendig, die Bubble zu verlassen. Das zu tun, was absurder Weise oft nicht funktioniert: Zu kommunizieren, gemeinsam Lösungen zu schaffen. 

Vertrauen ist der Grundpfeiler

Wer Vermarktung, Redaktion und Online weiter trennt, wird den Journalismus nicht retten. Wer Medienmarken verwässert, den Blick für Kunden vielmehr aber für Menschen verliert, kann nicht nachhaltig erfolgreich sein. 

Starke Marken sind deshalb erfolgreich, weil sie sich eines hart erkämpft haben: Das Vertrauen des Kunden. Daran und dafür arbeiten sie. Vertrauen ist der Grundpfeiler einer jeden Marke. Und man weiß, wie wenig man Medien oft vertraut. Und genau hier ist die Chance. 

Über den Autor:

Mike Kleiß ist Gründer und Sprecher der Geschäftsführung der Kommunikationsagentur GOODWILLRUN. Zuvor lebte der Medien- und Markenprofi für das Radio. Als Dozent für Journalistenschulen und Akademien sind seine Schwerpunkte Marke und Kommunikation. Er lebt mit seiner Familie in Hamburg und Köln. 

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Alle Kommentare

  1. SWR3 kann man inzwischen auch nur noch nach 21 Uhr anhören.
    Tagsüber liefern sie sich ebenso wie die allermeisten ÖR-Medien und sehr viele private Medien einen Wettstreit im Fach “Haltungsjournalismus”. Garniert mit immer der gleichen Hitparaden-Dudelei. Bei der sich im Stunden-Rhythmus hauptsächlich die Abfolge der immer gleichen Musiktitel ändert.
    Die Jungen weichen auf Youtube & Co. aus.
    Die älteren drücken entnervt den Abschaltknopf.

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