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PwC: Deutscher Medienmarkt setzt 53 Mrd. Euro um und wächst weiter, Probleme für Zeitungen, Publikumszeitschriften und lineares TV

Analysiert den deutschen Medienmarkt: Werner Ballhaus, Leiter Technologie, Medien und Telekommunikation, von PwC
Analysiert den deutschen Medienmarkt: Werner Ballhaus, Leiter Technologie, Medien und Telekommunikation, von PwC

Der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt hat im Jahr 2018 knapp 53 Mrd. Euro umgesetzt. Das ist eins der Ergebnisse der Studie "German Entertainment & Media Outlook 2019-2023" der Wirtschaftsprüfer und Berater von PricewaterhouseCoopers (PwC). Für die kommenden Jahre prognostiziert die Studie weiteres Wachstum - mit Ausnahme der Zeitungs-, Publikumszeitschriften- und werbefinanzierten TV-Branchen.

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Auf 52,975 Mrd. Euro Gesamt-Umsatz kam der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt im Jahr 2018 laut der PwC-Studie, für die jährlich sämtliche Branchen-Daten zusammengetragen werden. In die Berechnung kommen dabei die Segmente Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Musik, Radio & Podcast, Kino, Fernsehen, Internetvideo, Onlinewerbung, E-Sport, Videospiele, Virtual Reality und Außenwerbung.

Große Anteile der 52,975 Mrd. Euro gehen weiterhin auf das Konto der Papier-Medien Bücher, Zeitungen und Zeitschriften: Mit Büchern wurden 2018 rund 9,134 Mrd. Euro umgesetzt – minimal mehr als im Vorjahr, Zeitungen verloren 1,3% auf nun 7,624 Mrd. Euro, Zeitschriften kamen auf ein Minus von 1,5% und 5,199 Mrd. Euro.

Für die kommenden Jahre prognostiziert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland sehr unterschiedliche Entwicklungen: Während der Buchmarkt bis 2023 um 1,3% wächst, schrumpfen Zeitungen und Zeitschriften beim Umsatz laut Ballhaus jährlich um 1,1% bzw. 1,6%. Interessant: E-Books spielten bisher nur eine kleine Rolle und werden das auch in Zukunft nur tun, gedruckte Bücher bleiben mit Abstand der große Umsatztreiber im Consumer-Markt. Einzig im Fachbuch-, sowie im Schul- und Lehrbuchmarkt werden E-Books eine deutlich stärkere Rolle spielen und Papier-Bücher teilweise ersetzen. Im letzteren Segment auch wegen fortschreitender Digitalisierung von Schulen.

Bei den Zeitungen geht das prognostizierte Minus stärker auf das Konto der Werbeerlöse als auf das der Vertriebserlöse. Dort werden Paid-Content-Angebote – und Erhöhungen von Copy- und Abopreisen – schrumpfende Auflagen teilweise auffangen. Steigende Umsätze mit Onlinewerbung können das Print-Minus der Verlage im Anzeigenmarkt nicht ganz so klar ausgleichen.

In der Zeitschriftenbranche sieht die Studie zwei deutlich unterschiedliche Entwicklungen: Während Fachzeitschriften dank steigender Vertriebserlöse – insbesondere online – insgesamt Jahr für Jahr mehr Umsatz machen – und auch weiterhin machen werden, sieht es bei den Publikumszeitschriften dramatisch aus. Das Minus der vergangenen Jahre von 3,5% bis 4,5% wird sich auch in den kommenden Jahren so fortsetzen, wenn die PwC-Prognosen eintreffen.

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Viel Bewegung ist im Fernseh-, Heimkino- und Internetvideomarkt zu beobachten. Zwar können Streamingdienste in den kommenden Jahren nicht mehr die extremen Wachstumsraten der jüngeren Vergangenheit erwarten, doch ausgehend von 1,047 Mrd. Euro Umsatz mit Video on Demand im Jahr 2018 wird der Markt laut Werner Ballhaus und Team bis 2023 um jährlich 9,3% auf dann 1,631 Mrd. Euro wachsen. Das herkömmliche Fernsehen, insbesondere das werbefinanzierte, wird hingegen mit Einbußen rechnen müssen: Das 2018 erstmals verzeichnete Minus beim Werbeumsatz wird sich laut der Studie in den kommenden Jahren fortsetzen – von einem jährlichen Rückgang um 1,4% spricht PwC. Dennoch bliebe die TV-Werbung mit 4,222 Mrd. Euro im Jahr 2023 weiterhin ein Umsatz-Gigant.

Ganz anders sieht es bei der Online-Werbung aus, bei der noch keine Stagnation zu beobachten ist. Insbesondere Werbung in mobilen Angeboten wird hier noch stärker zum Umsatztreiber. Mit einem Gesamtwachstum von jährlich 5,3% könnte der Online-Werbemarkt 2023 in Deutschland erstmals die 10-Mrd.-Euro-Marke übertreffen. 2018 waren es 7,962 Mrd. Die mobile Werbung kam 2018 auf 1,041 Mrd. dieser 7,962 Mrd. Euro und wird sich nach der PwC-Prognose auf 2,120 Mrd. mehr als verdoppeln.

Der Musikmarkt wird in den kommenden Jahren unterdessen verstärkt von Einnahmen aus Streamingdiensten und weiter steigenden Umsätzen mit Konzerten profitieren, im Audiomarkt werden Podcasts zu einem Umsatztreiber, doch auch das traditionelle Radio kann weiterhin positive Umsätze erwarten. Im Kinomarkt prognostiziert PwC hingegen eine Stagnation. Beim Games-Markt ist eine weiter wachsende Bedeutung von Mikrotransaktionen, also In-Game-Käufen, zu beobachten. Bei Social/Casual Games und PC-Spielen nehmen diese Transaktionen bereits jetzt den Großteil der Umsätze ein, bei Konsolenspielen wachsen sie ebenfalls, auf absehbare Sicht dominieren hier aber die Umsätze mit dem Kauf der Spiele selbst – physisch und digital. Die Außenwerbung wird sich laut PwC ebenfalls weiter positiv entwickeln, Wachstumstreiber ist hier die digitale Außenwerbung (DOOH).

Sämtliche Ergebnisse des “German Entertainment & Media Outlooks 2019-2023” sind auf der Website von PricewaterhouseCoopers einzusehen – inklusive PDFs eines “Executive Summarys” und der Vollversion.

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