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Influencer Fraud: Wie Marken und Berater auf die falschen Freunde bei Instagram & Co. reagieren

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Foto: Adobe Stock

Wer Social Media für einen wichtigen Teil seines privaten oder beruflichen Selbstbilds hält, der unterliegt mitunter der Versuchung, sich künstlich wichtig zu machen. Beim Kauf von Followern ist der Grat zwischen Kavaliersdelikt und Betrug schmal.

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Beim alljährlichen Treffen der Schönen und Reichen aus der Werbebranche in Cannes, Südfrankreich, ging es 2018 etwas ruppiger zu als sonst. Das liebste Kind der Online-Werber – Influencer-Marketing, stand plötzlich in Verdacht, eine große Seifenblase zu sein, in der Glücksritter und Möchtegerns das schnelle Geld wittern und die Marken am Ende die Zeche bezahlen. Keith Weed, der damalige globale Marketingleiter des FMCG-Riesen Unilever sprach von bis zu 20 Prozent Verlust durch Reichweitenbetrug. Einige Influencer blähten ihre Follower-Basis mit fragwürdigen Methoden auf, so Weed. Im Hintergrund sei längst eine regelrechte Betrugs-Industrie entstanden.

Alles nur ein Kavaliersdelikt?

Der Kontext dieser Äußerungen war, dass die “New York Times” ein großes Betrugsnetzwerk enttarnt hatte. Und auf der Kundenliste von diesem Netzwerk namens Devumi standen nicht nur Internet-Influencer, sondern allerhand Prominente aus Sport, Hollywood und Politik. 

Und Weeds Zahl deckt sich mit Analysen der Points North Group. Auch hier hat man gemessen, dass nur vier von fünf Followern echt sind. 3,5 Millionen gefälschte Accounts und über 200 Millionen Twitter-Follower hat allein Devumi vermittelt, sagt die “NYT”.

Medienanwalt Stefan Schicker: "Ein Influencer, der dank Tausender eingekaufter Follower einen Werbevertrag schließt, täuscht den Werbetreibenden"“

Medienanwalt Stefan Schicker: “Ein Influencer, der dank Tausender eingekaufter Follower einen Werbevertrag schließt, täuscht den Werbetreibenden”“

Der Skandal war groß, aber bei Prominenten handelt es sich so lange um ein Kavaliersdelikt mit “Gschmäckle”, so lange der Account nicht aktiv genutzt wird, um Werbung zu verkaufen. Verfolgt der betreffende Prominente oder Influencer einen kommerziellen Zweck, kann es sich um strafbaren Betrug handeln, wenn er mehr Reichweite vorgaukelt, als er sich organisch erworben hat.  

Medienanwalt Stefan Schicker ordnet das Phänomen für den deutschen Markt ein: “Bislang ist noch kein prominenter Fall bekannt geworden, der es zu Gericht geschafft hätte. Eine mögliche Handhabe wäre aber § 5 I 2 Nr. 1 UWG, dem zufolge eine geschäftliche Handlung irreführend ist, wenn sie zur Täuschung geeignete Angaben über die wesentlichen Merkmale der Dienstleistung enthält. Kurz gefasst: Ein Influencer, der dank Tausender eingekaufter Follower einen Werbevertrag schließt, täuscht den Werbetreibenden durch seine hohen Followerzahlen über seine Eignung als Werbepartner und handelt somit unlauter – denn hinter gekauften Followern stehen eben keine echten, potentiellen Kunden des werbenden Unternehmen. Entsprechend könnte man auch über strafrechtliche Konsequenzen (z.B. Betrug oder Täuschung) nachdenken.”

Mal schnell wachsen

Seit Jahren empfehlen Marketing-Berater, dass man zur Qualitätsmessung in Social Media doch bitte nicht die bloße Anzahl an Followern heranziehen möge. Das gilt für die eigenen Accounts ebenso, wie für die Zusammenarbeit mit Influencern. Viel besser eignen sich Metriken, die das Engagement der User in den Mittelpunkt stellen. Daraus lässt sich nicht nur ablesen, ob ein Account lebendig ist, sondern auch, wie die einzelne Maßnahme und Kampagne im Gegensatz zu einer anderen funktioniert. Das Like-Verbot auf Instagram zielt genau in diese Richtung.

In der Praxis sieht das leider häufig ganz anders aus. Vor allem in großen Unternehmen nutzt man nach wie vor bestimmte Schwellenwerte bei der Followerzahl, um die Leistungsfähigkeit der Abteilung oder Agentur zu bewerten. Und nicht selten kommt es zu “Dezemberfieber”. Wenn kurz vor Jahresende die Zielgrößen noch nicht erreicht wurden, dann kauft man sich die fehlenden Follower eben dazu. Die plumpen unter den Marketern greifen auf eine der vielen Follower-Faktories zurück. Die etwas klügeren veranstalten noch mal schnell ein Gewinnspiel mit Preisen, die tunlichst einer breiten Zielgruppe gefallen könnten, und bewirbt das mit Mediageld. 

Fußballer Leonel Messi begeistert rund 20 Millionen Inder auf Instagram Foto: Hypeaudit

Die richtig klugen Marketer loben im Gewinnspiel solche Preise aus, dass sich nur User mit Kundenpotential wirklich dafür interessieren. Oder sie knüpfen die Teilnahme an eine Leistung des mitspielenden Users: Ein Design-Wettbewerb, eine Foto-Competition. In diesem Fall sind die neuen User zwar immer noch gekauft, aber sie passen halt zur Zielgruppe. Nur ist dieses Vorgehen eben komplexer und funktioniert auch nicht so schnell, wie der reine Follower-Kauf.

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Indizien für Betrug

Was bei Marken einfach nur mangelnde taktische Klugheit ist und dem Unternehmen im Grunde monetär schadet, kann im Influencer-Marketing kühles nüchternes Kalkül sein. Denn auch hier dienen allzu oft die schieren Reichweiten als Qualitätsindiz. “Ich musste Shooting machen mit Models, die für den Job komplett ungeeignet waren, nur weil sie viele Follower hatten”, beschwert sich Cameron-James Wilson, ehemaliger Modefotograf aus London. 

Christoph Kastenholz, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Agentur Pulse, fordert allerdings eine genaue Analyse: “Nicht immer kann der Influencer wirklich etwas dafür. Fan-Verkäufer spielen schon mal selbständig 5000 Fans zusätzlich in den Account und schreiben dann eine Mail mit der Anfrage, ob man nicht mehr davon haben will.”

Pulse, Indahash oder Takumi sind Influencer-Agenturen, die inzwischen sehr genau hinschauen, wer sich bei ihnen bewirbt. Ein sprunghafter Anstieg der Followerzahlen ist fast immer ein Indiz dafür, dass etwas falsch läuft. Es kommt aber in der Praxis auch immer seltener vor. Die professionellen Follower-Verkäufer wissen, dass nach solchen Mustern gesucht wird und streuen das zusätzliche Wachstum über einen längeren Zeitraum, der organisch wirkt.

Die Methoden werden subtiler. Die Länder aus denen die neuen Follower kommen, passen besser zum Influencer. Die Engagements und Kommentare werden von Bots in immer besserer Qualität eingespielt und ein Follower der Engagement zeigt, kann doch nicht gefälscht sein? Doch kann er. Takumi lehnt eigenen Angeben zufolge 93 Prozent aller Bewerbungen ab. Nicht nur wegen Fraud-Verdacht, aber auch. 

Mix aus KPI, Markenwerte und harter Performance

Chris Jungjohann, Chef von Takumi, ist allerdings der Auffassung, dass man das Problem weitgehend lösen kann. Es ist ohnehin alternativlos, die Influencer, mit denen man arbeiten will, im Vorfeld auf Herz und Nieren zu prüfen. Das gilt ja nicht nur für die Reichweite, sondern auch für den Umgangston, der im Account gepflegt wird oder die Kreativleistung, die der Influencer zu erbringen in der Lage ist.

Und bei der Reichweite empfiehlt Jungjohann, man möge doch einen Mix aus KPI verwenden, der sowohl Markenwerte als auch harte Performance-Kennzahlen hat. Die selbstbewussten unter den Influencern lassen sich auch auf Provisionsdeals ein. Das kann aber freilich teuer werden, wenn es sehr gut läuft.  

Jungjohann gibt Marken folgende 10 Tipps zur Prüfung

  1. Der Influencer sollte mindestens 50 Posts abgesetzt und 1000 Follower haben
  2. Sein erster Post sollte mindestens 3 Monate alt sein.
  3. Der Influencer muss aus einem zum Unternehmen passenden Land kommen.
  4. Sein Profil muss öffentlich zugänglich sein.
  5. Die Qualität und Authentizität der Follower werden über Stichproben geprüft.
  6. Die Engagement Rate sollte mindestens bei einem Prozent liegen.
  7. Die verwendeten Hashtags müssen überprüft werden. Dabei geht es um korrekte Werbekennzeichnung aber auch um dubiose Methoden des Reichweitenaufbaus wie „#follow4follow“.
  8. Er sollte mindestens doppelt so viele Follower haben wie abonnierte Accounts.
  9. Die Anzahl der Posts passt zur Menge der Follower.
  10. Die Qualität des Contents ist konsistent hoch.

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