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AdBlocker-Problematik: Wie es BurdaForward schafft, mit weniger Werbung mehr Umsatz zu generieren

Martin Lütgenau
Martin Lütgenau Foto: BurdaForward

Wenn man auf Werbeeinnahmen angewiesen ist, aber die Nutzer die Werbung blockieren, hat man als Medienhaus ein Problem. BurdaForward hat sich 2015 der AdBlocker-Problematik gestellt und sogenannte "Bad Ads" laut eigenen Angaben von Seiten wie "Focus Online" verbannt. Die nun präsentierten Zwischenergebnisse stimmen die Münchener zuversichtlich.

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Die digitale Werbewelt im Jahr 2015 sah düster aus. Riesige Werbeformate verdeckten ganze Website-Inhalte, Nutzer waren genervt, nutzten AdBlocker, um sich die Werbung zu ersparen und die großen Vermarkter kämpften mit harten Bandagen, um digitale Plattformen profitabel zu gestalten. So erzählt es BurdaForward in der Einleitung zu einer nun veröffentlichten Case Study.

Das Medienhaus appelliert mit Hilfe des Beispiels “Focus Online” für bessere Werbung im Internet. Seit einigen Jahren hat sich BurdaForward von den so genannten “Bad Ads” verabschiedet und sich auf “gute” Werbung konzentriert. Im Fokus standen dabei folgenden Fragen: “Wie entkommt man dem Rennen um Reichweiten, Nutzerzahlen und schnelle Umsätze dauerhaft, ohne dabei Nutzer oder Werbekunden zu verlieren? Kann es ein Unternehmen schaffen, Werbung für alle Beteiligten zu einem positiven Erlebnis zu machen, ohne dabei auf den überlebenswichtigen Umsatz zu verzichten?”

Gegenüber Digiday spricht Martin Lütgenau, CMO bei BurdaForward, von einer “user-first strategy”. “Nur wer dem Nutzer wirklich entgegenkommt, ihn wertschätzt, erlangt auch Aufmerksamkeit und Sympathie. Und genau das ist das Ziel guter Werbung”, erklärt er.

Störende Formate von der Seite verbannt

Im Zuge der Entwicklungen um AdBlocker gründete sich vor drei Jahren die “Coalition for Better Ads”, eine weltweite Brancheninitiative mit dem Ziel, auf Nutzerfeedback basierende Standards für bessere Werbung zu etablieren. Sie arbeitet mit Experten und Nutzerbefragungen. Bereits im Dezember 2015 befreite BurdaForward seine Websites – darunter “Focus Online” und “Chip.de” – “von der vielfach störenden Werbeflut”.

Mit einer smart-loading Technologie, die Werbung erst im sichtbaren Bereich des Browsers lädt und damit die Ladegeschwindigkeit der Webseite verbessert, startete das Medienhaus. Außerdem wurde die Anzahl der Werbeformate pro Seite reduziert und Formate, die Nutzer stören könnten, wurden ausgeschlossen. Hinzu kam der Aufbau eines zehnköpfigen Native-Advertising-Teams, welches sich um die Erstellung von Inhalten für Kunden kümmert. Letztendlich, so das Ziel, sollen dadurch die Ursachen für AdBlocking angegangen werden.

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Stärkere Nachfrage durch bessere Inventarqualität

Drei Monate lang habe es Einnahmeverluste gegeben, bevor die werbetreibenden Kunden auf die Umstellung reagierten, so Lütgenau gegenüber Digiday. Rund 60 Prozent der Werbeeinnahmen werden dabei über programmatisch gebuchte Anzeigen generiert. Die Klickrate eines klassischen Billboards auf “Focus Online” sei innerhalb des ersten Jahres um knapp 60 Prozent gestiegen. Die Zahlen basieren auf internen Auswertungen. Ebenfalls ging die Zahl der Unique User im Zeitraum von 2015 bis 2019 laut AGOF von 17 Millionen auf 23 Millionen nach oben.

In der Case Study präsentiert BurdaForward – wenig überraschend – positiv stimmende Zahlen hinsichtlich der Vermarktung. Sie besagen: Mehr Umsatz mit weniger Werbung. “Durch die Qualitätssteigerung der noch vorhanden Werbeformate und die Brand Safety, die der jeweilige Kunde in diesem Bereich zugesichert bekommt, merkt der Vermarkter schnell eine steigende Zahlungsbereitschaft von Werbekunden und Agenturen.” Der Anstieg der Inventarqualität sorge für eine stärkere Nachfrage nach den reduzierten Ad Slots und bewirke gar Umsatzsteigerungen. Die Display-Umsätze seien zwischen 2015 und 2018 um 44 Prozent gestiegen. Aktuelle Zahlen für 2019 liegen nicht vor.

tb

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