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Joko Winterscheidt und G+J verabschieden sich von “JWD”: “Glauben Sie mir, es fällt uns allen nicht leicht”

Joko Winterscheidt (links) und Frank Thomsen
Joko Winterscheidt (links) und Frank Thomsen Fotos: Gruner +Jahr

Gruner + Jahr (G+J) zieht bei "JWD - Joko Winterscheidts Druckerzeugnis" zum Ende des Jahres den Stecker. Zuletzt verkaufte das bei der Bertelsmann-Verlagstochter erschienene Magazin in dem hart umkämpften Männersegment rund 50.000 Exemplare. MEEDIA sprach mit dem ProSiebenSat.1-Moderator Joko Winterscheidt und Publisher sowie G+J-Verlagssprecher Frank Thomsen über die Gründe für das Ende des Männermagazins.

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Vom “Duell um die Welt”, “Beginner gegen Gewinner“ bis “Joko & Klaas gegen ProSieben” – Joko Winterscheidt ist mit vielen Formaten im Fernsehen allgegenwärtig. Von der großen Bekanntheit des TV-Lieblings wollte auch G+J profitieren. Die Bertelsmann-Verlagstochter startete deshalb mit dem TV-Promi im März 2018 ein eigenes Magazin, um an den Erfolg der Fernseh-Kollegin Barbara Schöneberger mit ihrer Zeitschrift “Barbara” anzuknüpfen.

Der Name des Magazin-Newcomers klang allerdings etwas sperrig: “JWD – Joko Winterscheidts Druckerzeugnis”. Doch das war gewollt. G+J hoffte, dass sich der mediale Tausendsassa wohl auch auf dem Papier ähnlich gut vermarkten lässt wie im Fernsehen. Provokant stellte daher die “JWD”-Redaktion auf dem Cover der ersten Ausgabe gleich die Frage: “Würden Sie diesem Mann ein Magazin abkaufen?” Und ließ die Druckerpresse mit 200.000 Exemplaren zum Magazinstart ordentlich rotieren.

Zunächst schien die Euphorie der Verlagsstrategen am Baumwall berechtigt. Leitmedien sahen für den Titel großes Potential: “Kumpelhaft in der Ansprache, hedonistisch im Habitus und so politisch wie eine Retro-Fahrradpumpe für 60 Euro. Einem Erfolg steht also nichts im Wege”, urteilte der “Spiegel”. Auch die “Zeit” fand lobende Worte für den gedruckten Joko: “Das Magazin ist allemal die perfekte Sause für Leser, die sich leichthin in den Zustand eines Fünftklässlers zurückversetzen können. Wer grundlos gute Laune hat, wird sie auf dieser Party nicht verlieren.”

Am Kiosk fiel die Resonanz hingegen schnell deutlich geringer aus als erwartet. Zunächst verkaufte G+J von der ersten Ausgabe nach eigenen Angaben 70.000 Exemplare, einige Ausgaben später waren es noch 50.000 Leser, die zugriffen. Grund für den mäßigen Absatz ist vermutlich das Männer-Segment für Zeitschriften. Es ist nicht nur hart umkämpft, sondern wesentlich kleiner als bei den Frauentiteln.

MEEDIA sprach mit Joko Winterscheidt und Frank Thomsen, Publisher und G+J-Verlagssprecher, über die Gründe für das vorläufige Ende von “JWD”. Vorläufig deshalb, weil sich das Medienhaus die Option offen lässt, den Titel möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufleben zu lassen.

MEEDIA: Zum Magazinstart hatten Sie Herr Winterscheidt noch angekündigt, “JWD” solle Sie “bis zur Rente tragen”. Nun wird das Männermagazin bereits nach zwei Jahren zum Jahresende in Frührente geschickt. Herr Winterscheidt, Herr Thomsen, warum das so frühe Aus?
Joko Winterscheidt: Vielleicht gehe ich ja Ende des Jahres in Rente, wer weiß das schon? Ich habe damals aber auch gesagt, dass es mein Ziel sein wird, den ‘Stern’ abzulösen. Beides war offensichtlich nicht ganz so ernst gemeint. Wir haben uns Anfang 2017 darauf geeinigt, ein Magazin zu entwickeln. In unfassbarer Teamarbeit haben wir dann die ‘JWD’ auf den Markt gebracht. Immer mit der Zielsetzung, ein Jahr zusammenzuarbeiten. Nach dem Jahr haben wir uns hingesetzt, in die Augen geschaut und die Frage gestellt: “Machen wir weiter?” Die Entscheidung ist bekannt. Wir stehen abermals am Ende eines Jahres und schauen uns tief in die Augen. Wir sind nicht sicher, ob das nächste Jahr so gut wird wie letzten beiden. Das konnten weder die Kollegen von G+J noch ich mit einem klaren „Ja“ beantworten, und wir haben uns deshalb gegen eine Fortsetzung entschieden. Wir beenden lieber selbst ein erfolgreiches Produkt und eine gute gemeinsame Zeit, als uns in der Situation zu sehen, etwas beenden zu müssen. Das Gefühl ist jetzt ein bisschen wie bei ‘Circus Halligalli’ damals. Wir stellen die ‘JWD’ gemeinsam und vollkommen unbeschadet in den Schrank und schauen immer stolz darauf, anstatt aus Eitelkeiten zu sagen, wir machen weiter. Ich finde diesen Schritt wesentlich mutiger, und glauben Sie mir, es fällt uns allen nicht leicht. Aber es ist richtig.
Frank Thomsen: Und was heißt überhaupt „früh“? Arbeiten Sie mal zwei Jahre mit Joko zusammen! Aber im Ernst: Wir haben gemeinsam entschieden, im Dezember aufzuhören. Alle wissen das, die Verträge sind darauf gerichtet. ‘JWD’ wird vielleicht das erste Magazin auf dem deutschen Markt sein, das nach zwei Jahren sein vollkommen unaufgeregtes geplantes Ende findet. Wir nennen es ‘Das Große Staffelfinale’ – ist übrigens beim Fernsehen etwas ganz Normales – und feiern dies mit einer besonderen Ausgabe im Dezember. Wir haben den Markt für Persönlichkeitsmagazine geschaffen, wir haben gezeigt, dass wir mit den Persönlichkeiten erfolgreich zusammenarbeiten können, und nun sehen alle: Auch ein Projekt mit einem TV-Star kann enden, ohne jeden Gram und Schmerz.

Der Markt für Männermagazine ist hart umkämpft. Zuletzt hatte G+J für “JWD” eine Auflage von 50.000 Exemplaren gemeldet. Hart verkauft lag die Auflage aber nach MEEDIA-Informationen bei nicht mehr als 25.000 Exemplaren. Warum hat die mediale Bekanntheit von Joko Winterscheidt nicht ausgereicht, um Auflagenhöhen von mehr als 100.000 Heften wie bei „Barbara“ zu mobilisieren?
Thomsen: Der Markt für Männer-Lifestyle-Magazine ist wesentlich kleiner als der für Frauenmagazine. Insofern sind die Zahlen, die wir für ‘JWD’ kennen, erfreulich. 25.000 ist falsch, aber 100.000 sind es natürlich bei weitem nicht. Wir haben eine starke Position im Männermarkt erreicht. Sind wir damit Multimillionäre geworden? Nö. Sind wir verarmt? Ganz sicher nicht.
Winterscheidt: (lacht) Die Frage mag ich, denn anfangs war ich auch sehr selbstbewusst und habe immer bei G+J gesagt: “Wir knacken den Hirschhausen und seine Zahlen von ‘Gesund Leben'”. Aber ich musste auch lernen, dass der Markt anders funktioniert. Für mich sind aber auch andere Parameter deutlich wichtiger: Wir haben unfassbare Geschichten auf der ganzen Welt gemacht und unser Konzept knallhart durchgezogen. Dafür haben wir sehr viele Leser gefunden und sind wahnsinnig stolz auf das, was wir im Team geschaffen haben.

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Bei G+J-Magazinen wie ‘Walden’ ist zwar die Auflage gering, aber das Anzeigengeschäft ausreichend, um mit dem Titel Profite zu erwirtschaften. Wie war das Vermarktungsgeschäft bei “JWD”?
Thomsen: ‘JWD’ wird am Anzeigenmarkt reich belohnt. Das Geschäft übertrifft unsere Erwartungen. Mit der Dezember-Ausgabe werden wir nicht nur unseren Lesern, sondern auch dem Anzeigenmarkt noch einmal ein richtiges Feuerwerk bieten. Auch für die Kunden soll das Staffelfinale ein Grund zum Feiern sein.
Winterscheidt: Wenn man sich ansieht, wer alles bei uns Anzeigen gebucht hat, dann haben wir sehr viel in Bezug auf die Vermarktung erreicht. Audi hat mir zum Beispiel sogar die Freiheit eingeräumt, eine eigene Anzeige für die ‘JWD’ zu entwerfen. Wir sind viele neue Wege gegangen und haben das größte Ass noch im Ärmel.

Barbara, Guido, Eckart von Hirschhausen – G+J hat das Segment der Personality-Magazine ins Leben gerufen. Bricht mit dem Aus für “JWD” ihre Erfolgssträhne bei Testimonial-Magazinen ab?
Thomsen: Das lassen Sie mal nicht Peter Wohlleben hören! Mit ihm haben wir unser jüngstes Persönlichkeitsmagazin gestartet, ‘Wohllebens Welt’. Die erste Ausgabe hat rund 45.000 Hefte verkauft. Wir haben deshalb beschlossen, dass wir im kommenden Jahr auf eine Viererfrequenz gehen, für jede Jahreszeit eine Ausgabe. ‘Barbara’ und ‘Guido’ verkaufen sechsstellig, die Zahl der Abonnenten wächst, das Anzeigengeschäft ist bärenstark. Und Eckart von Hirschhausen hat ‘stern Gesund Leben’ erheblich vitalisiert. Wenn G+J mit seinen vielen neuen Magazinen der vergangenen vier, fünf Jahre so erfolgreich ist und diese inzwischen so deutlich zum Ergebnis des Verlags beitragen, dann liegt das nicht zuletzt an den Persönlichkeitsmagazinen. ‘JWD’ inklusive. Ganz abgesehen davon, wie wichtig diese Innovationen für den Spirit bei G+J sind. Neues macht Mut, und wenn’s dann noch erfolgreich ist, umso mehr. Die Partnerschaft mit Joko hat uns sehr viel Freude gemacht, der Kontakt wird sicher nicht enden. Wer weiß, was uns noch einfällt.
Winterscheidt: Nur weil wir das Magazin beenden, heißt das ja nicht, dass wir unsere Beziehung beenden. G+J steht für Gruner und Joko. Ich hatte eine mega Zeit und freue mich auf alles, was wir noch gemeinsam aushecken.

Ob die Agentur CC15, die Produktionsfirma Florida TV oder Elektro-Fahrräder namens “Sushi Bikes” – Joko Winterscheidt, Sie gelten als medialer Tausendsassa und Allround-Unternehmer. Angeblich sollen Sie wegen ihrer vielfältigen Aktivitäten immer weniger Zeit gefunden haben, sich um das Magazin zu kümmern. Ist da was dran?
Winterscheidt: Wer auch immer Ihnen das gesagt hat, ich würde mir neue Quellen suchen. Die Redaktion und ich sind seit Anfang an ein enges und unschlagbares Team, und das hat sich bis heute nicht geändert. Wir sind eine kleine Familie geworden, und am meisten freue ich mich bei Meldungen wie der unseren auf das rauschende Fest zur letzten Ausgabe. Denn wenn wir eines können, dann ist es, neben hart arbeiten, feiern. Ich habe nach wie vor große Freude an ‘JWD’ und ein großes Interesse an Printjournalismus. Aber wie man so sagt: Man soll gehen, wenn es am schönsten ist. Und unser schönstes Heft wird die Dezemberausgabe sein. Was bleibt, ist unsere enge Beziehung, sind die vielen Erinnerungen an großartige Geschichten und zu wissen: Irgendwann kommen wir bestimmt wieder zusammen. Vielleicht gibt es eine zweite ‘JWD’-Staffel, vielleicht auch nicht. Für den Moment trennen sich unsere Wege, und dabei sind wir gut miteinander.

Die Redaktion von “JWD” besteht aus sieben Journalisten. Streben Sie sozialverträgliche Lösungen für die Mitarbeiter an, wenn die Redaktion zum Jahresende aufgelöst wird?
Thomsen: Die Verträge laufen fristgerecht aus, das Ende kommt ja für keinen überraschend.

Heftproduktionen haben meist einen langen Vorlauf. Hat die Redaktion für die letzte Ausgabe im Dezember bereits einen medialen Bonbon geplant?
Winterscheidt: Logisch. Wird aber natürlich noch nicht verraten, außer so viel: Wenn alle mitspielen, können die Anzeigenkunden und auch die Leser sich auf etwas freuen, das es so in diesem Land noch nicht gegeben hat.

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Alle Kommentare

  1. Flop mit Ansage, von Begin an ohne jede Chance auf dem Markt, aber schön die Werbekunden verarscht G+J!

    Joko und Klaas sind wie Böhmermann C Promis, one-trick ponies, politisch korrekt, systemtreu und einfach aus der Zeit gefallen.

  2. „schauen uns tief in die Augen…waren nicht sicher, ob das nächste Jahr so gut wird wie letzten beiden“

    „Man soll gehen, wenn es am schönsten ist“

    „sind wahnsinnig stolz auf das, was wir im Team geschaffen haben“

    Ich. Lach. Mich. Schlapp.

    So viel Dampfplauderei, man kommt sich vor, wie in der Dampfsauna. Euphemismus 2.0 oder einfach Newspeak für Arme?

    War doch sein gescheiterter Versuch Fridays-for-Future zur Revolution anzustacheln, schon ein Indiz für mich, dass die Zeitung am abnippeln ist – jetzt hab ich’s schwarz auf weiß.

    Und er auch. Und auch seine anderen Filteranblasenfreunde von G+J, Spiegel und Zeit. Niemand außerhalb der Medienbranche liest diesen Agitprop, erst recht nimmt es niemand als MÄNNER-Magazin war.

    Das Windbeutelige tritt auch Eins-A hervor, wenn nach all dem ausschweifenden Schönfärben, auf die Frage nach den nun bald arbeitslosen Redakteuren nur eine knappe, einstudierte Standardformulierung hinausstolpert.

    Wie ein Klischee die beiden.

  3. Von den Heftmachern wird hier versucht, uns jede Menge Sand in die Augen zu streuen. Nach viel Tam-Tam wird mit Mini-Auflage eingestellt. Aber es war ja alles so schön und wir haben soo viel gelernt. Ja ne ist klar.

  4. Dieses Land wird zwar infantil und naiv regiert, die Menschen sind aber scheinbar intellektuell noch nicht so weit gesunken, für so ein dümmliches Magazin den Geldbeutel zu öffnen. Das macht ein wenig Hoffnung.

  5. fakezahlen zu publizieren ist in der tat eines neutralen mediendiensts unwürdig.
    wären nur einmal 15T hefte verkauft worden, hätte G&J grund zu einer megeparty gehabt. lustig auch, weil man ja sonst so heroisch mit dem fake-schwert herumfuchtelt, wenn andere meinungen nicht zum menu passen..

  6. Falsche oder sagen wir es mal nett “zumindest stark geschönte” Zahlen kommentarlos zu publizieren finde eines Media-Informationsdienstes genauso unwürdig, wie als großes Verlagshaus Fehler nicht eingestehen zu können.

  7. Die erfolgreichste Magazingründung seit Jahren, verwähnt durch erfreuliche Auflagenzahlen, reich belohnt am Anzeigenmarkt, wird Ende des Jahres eingestellt, weil es von Anfang so geplant war.

    Dass die PR von G&J versucht, so einen Stuss zu verkaufen, kann ich ja noch verstehen, dass es Herr Lipinski einfach unhinterfragt so stehen lässt, eher nicht.

  8. Liest sich immer seltsam, wenn ein scheinbar so erfolgreiches Produkt eingestellt wird, nur weil man ja “aufhören soll wenn’s am schönsten ist”.

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