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“Retail Media ist ein langfristiges Spiel”: Darum wünscht sich der Otto Group Media-Chef einen unabhängigen Vermarkter

Torsten Ahlers
Torsten Ahlers Foto: Otto Group

Der Handel feiert eine Wiedergeburt als Vertriebs- und Marketingkanal. Noch ist die Konsolidierungsphase nicht abgeschlossen, aber die innovativen Händler haben erkannt, auf welch wertvollem Schatz sie sitzen: direkter Kundenkontakt inklusive Daten.

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Auf Amazon geht nichts mehr ohne Marketing-Budget. “Es gibt fast keine Kategorie, wo auf ‘above the fold’ noch organische Ergebnisse angezeigt werden. Das sind alles bezahlte Formate”. Diese Analyse stammt von Franz Jordan, der sich mit seinem Unternehmen Sellics darauf spezialisiert hat, Marken und Händlern zu helfen, auf Amazon erfolgreich zu sein. Das geht vor allem über die Suche. Und dort wird für eine gute Platzierung bezahlt.

WKZ – Werbekostenzuschuss – nannte man das früher. Der Handel bekommt einen Teil des Werbebudgets dafür, dass er Angebote der Marken prominenter ausspielt und dem Kunden näher bringt. Die Spielarten im klassischen Handel sind mannigfaltig: von der Eventfläche über prominente Regalplatzierungen bis hin zur Positionierung in der Wartezone, direkt vor der Kasse. 

Retail Media heißt die digitale Entsprechung. Händler schließen die Werbeflächen in ihren Online-Stores immer häufiger an programmatische Systeme an und öffnen Marken hier ihre digitale Reichweite für Werbung. Das Kalkül: Im Onlineshop sind Kunden ohnehin Konsum-affin, anders als auf Medienseiten. Und davon profitiert konsumnahe Werbung. 

Nicht nur lower funnel   

Für Torsten Ahlers, Geschäftsführer der Otto Group Media, greift diese Analogie aber zu kurz. “Die scheinbare Analogie zum WKZ hilft da nicht, denn das ist kurzfristig ausgerichtet. Retail Media ist ein langfristiges Spiel. Das ist mit ein Grund, warum wir mit den GAFAs nicht mithalten können”, so Ahlers. 

Der Otto-Mann wünscht sich, dass es bald einen unabhängigen Vermarkter gibt, der sich diesem Thema widmet, damit endlich auch mehr kleinere Händler ihre Flächen besser vermarkten. Denn dass es funktioniert, kann Ahlers jeden Tag sehen: Mastercard wirbt zielgerecht bei den Besitzern von Kreditkarten und verleitet diese, häufiger mit Plastik zu bezahlen. Und Unilever nutzt Retail Media, um direkt die Warenkörbe der Otto-Kunden zu vergrößern oder Produktinnovationen zu zeigen.

Der handgeschriebene Brief in Otto-Paketen war ein enorm aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel für Netflix

Die Otto Group Media hat den Vorteil, dass sie mit AboutYou, Otto.de, MyToys, Baur und Sportscheck bereits ein breites Portfolio an Zielgruppen und Ausspielungsflächen anbieten kann. Das fehlt kleineren Händlern häufig. Umso wichtiger wäre eine Aggregation des Angebots durch Vermarkter: “Häufig ist das auch eine Managementfrage. Wir haben hier bei uns die klare Leitlinie, dass wir die Endkundenbeziehung besser monetarisieren wollen”, sagt Ahlers.

Und diese Monetarisierung soll über direkte Abverkaufswerbung hinausgehen. Eines der Lieblingsbeispiele von Ahlers ist eine Kampagne von Netflix auf AboutYou. Es ging um eine Fernsehserie, in der ein Buchladenbesitzer und eine Autorin eine Beziehung beginnen. Und zu den online eingeblendeten Bannern legte Netflix einfach einen Brief in die AboutYou-Pakete, der aussah, als wäre er handgeschrieben. “Das war das Beste, was ich in den letzten Monaten gesehen habe”, sagt Torsten Ahlers.

Retail Media analog

Die Kaufnähe von Retail Media besagt nämlich nicht nur, dass der Geldbeutel locker sitzt, sondern dass es auch Targeting-Merkmale gibt, die für den Kunden eine besondere Relevanz haben. “Wenn Mastercard einen roten Schuh im Werbemittel inszeniert, den sich die Kundin vorher angeschaut hat, gewinnt das Creative sofort an Relevanz”. Folglich eignet sich das Format auch für Awareness- und Midfunnel-Kampagnen.

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Und der Boden für derartige Formate ist bereitet. Ahlers und sein Team spüren nur noch selten Erklärungsbedarf und Widerstände im Markt. “Das hat sich in den letzten fünf Jahren komplett verändert. Da Amazon so offensiv mit Sponsored Products voran gegangen ist, weiß eigentlich jeder, worum es geht. Die meisten Kunden kommen zu mir und sagen: ‘So haben wir das auf Amazon gemacht, was können wir bei euch machen’. Inzwischen ist das in fast allen Industrien auf der Tagesordnung angekommen.”

SportScheck verlängert den Retail-Media-Ansatz bis auf die Ladenfläche

Noch wird das Format von sogenannten endemischen Kunden beherrscht, die bereits enge Geschäftsbeziehungen zu den Plattformen pflegen. Neben Otto spielen vor allem Zalando und Amazon in Deutschland eine herausragende Rolle. Torsten Ahlers wünscht sich aber mehr nicht-endemische Kunden, wie etwa Netflix.

So gar nicht endemisch ist das, was BMW jüngst in SportScheck-Läden gemacht hat. Parallel zur Online-Kampagne hat der Münchner Hersteller für seine Motorräder PopUp-Flächen in den Outdoor-Abteilungen gemietet. Ein spannender Ansatz, denn motorisierte Fahrzeuge werden gerne als “natürlicher Feind” des Outdoor-Interessierten gesehen. Offensichtlich sprechen BMWs Zahlen da eine andere Sprache: “Kunden, die einen Trekkingschuh gekauft haben, wollen auch eine F 850 GS”.

Und wer es eine Spur kleiner mag: Bei Sportscheck lässt sich auch Digital Signage zubuchen. Dann erscheinen Werbefilme, die online stattfinden, auch im Schaufenster auf Displays.

Trend setzt sich fort, aber noch kein Boom

Der bereits letztes Jahr sichtbare Trend zu Retail Media setzt sich fort, ist aber noch nicht in einer Boomphase angelangt. Tatsächlich steht zu erwarten, dass der Kanal durch die Anbindung an Programmatic Advertising eher langsam wächst. Der große Hebel liegt aber sicher in der kreativen Nutzung der besonderen Datenpunkte, die Retail Media hat. Dazu muss man sich allerdings intensiver mit dem Format beschäftigen. Auf beiden Seiten: dem Advertising und dem Handel.

Natürlich könnte Otto seine Plattform öffnen und auch für andere Händler zur Verfügung stellen. Dazu Torsten Ahlers: “Das auszudehnen ist dann sinnvoll, wenn wir eine einzigartige Technologielösung am Start haben. Das haben wir aber noch nicht. Wir als Konzern haben festgestellt, dass wir innerhalb der Gruppe noch sehr viel Potential haben, das wir erst einmal heben wollen. Langfristig würde ich das aber nicht ausschließen.”

Und was ist eigentlich mit Zalando? Die haben in den letzten Monaten massiv in Technologie investiert. Sicher auch in Retail Media.

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