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Sorge um Datenschutz: Umfrage zeigt, welchen Medien und Marken die Nutzer vertrauen

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Die diesjährige Dmexco steht unter dem Motto "Trust in You". Dass es höchste Zeit wird, dieses Thema in den Fokus zu rücken, bekräftigt eine aktuelle Studie von Adobe. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.

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Der Dieselskandal der deutschen Automobilhersteller müsste doch eigentlich der Marketing-Super-GAU gewesen sein. Wenn die Kunden Vertrauen zu den entsprechenden Marken hatten, dann wäre das doch spätestens jetzt aufgebraucht. Doch die Verkaufszahlen sprechen eine andere Sprache. Sowohl Volkswagen als auch Mercedes blicken optimistisch auf das Jahr 2019.

Spielt Vertrauen in Marken bei der Kaufentscheidung also keine große Rolle? Oder war das Vertrauen schon vorher selektiv verteilt. Vertrauen in technische Exzellenz: ja, Vertrauen in einen funktionierenden Service: ja, aber Vertrauen in die Marke insgesamt: vielleicht nicht. Möglicherweise sieht der Kunde das ganz rational: Die wollen eben Geschäft machen.

Und das betrifft aktuell besonders das Thema Daten. 90 Prozent aller Deutschen machen sich Sorgen um eine missbräuchliche Verwendung ihrer Daten. So lautet das vernichtende Fazit einer aktuellen Studie von Adobe, die im Vorfeld der Dmexco veröffentlicht wurde. Nur etwas mehr als ein Viertel der Endkunden ist bereit, seine Daten den Unternehmen zur Verfügung zu stellen. 

Ein starkes Indiz für diesen kritischen Zustand kann man in dem langsamen Wachstum der LogIn-Allianzen wie Verimi und NetID sehen. “Warum sollte ich mir ein neues LogIn anlegen, wenn ich genau weiß, dass es nur darum geht, dass meine Daten an andere Unternehmen weiter gegeben werden.” Die Aussage stammt von einer ehemaligen Kundin eines Vergleichsportals, die den Aufruf zur Erneuerung des LogIns genutzt hat, um ihr bestehendes Profil zu löschen. Und die Dame kennt sich aus: Sie ist Marketing-Profi.

Je digitaler, umso weniger Vertrauen

Das vertrauenswürdigste Medium für die jüngeren Generationen ist laut Studie erstaunlicherweise das bedruckte Papier. Fast die Hälfte der Unter-50-jährigen vertraut Zeitungen und Zeitschriften. Das ist sogar mehr als bei der Baby-Boomer-Generation, die 1964 und früher geboren wurde. Bei der rangiert TV in Sachen Vertrauen ganz vorne.

Die Unter-50-Lährigen halten Print für einen vertrauenswürdigen Daten- Partner.

Je jünger die Zielgruppen, umso wichtiger werden Social Media. Die Generation Z vertraut zu 30 Prozent darauf, dass Facebook, Instagram und Co. schon vernünftig mit ihren Daten umgehen. Die Adobe-Studie nennt diesen Effekt: Die Gnade der Unwissenheit, denn die gleiche Generation hat bislang am wenigsten von Datenskandalen gehört (58%) oder sie schlicht ignoriert. Mithin ist es folgerichtig dass diese Generation sich selbst als hochgradig manipulierbar einstuft (62%). Sie kennt sich allerdings auch mit den Privacy-Einstellungen der Dienste am besten aus. 

Es fehlt an Aufklärung, sagen alle Generationen unisono. Besonders die Schüler und die Senioren wissen zu wenig über die Zusammenhänge im Daten-Marketing. Wobei die Senioren immerhin eine gesunde Grundskepsis mitbringen, die der Generation Z fehlt. Das liegt auch daran, dass diese Generation Social Media als wichtigste Quelle für Nachrichten betrachtet in der Reihenfolge WhatsApp, Instagram und Youtube. Facebook spielt bei dieser Generation laut Studie “keine Rolle mehr”. 

Erfährt das Thema Brand Safety einen Bedeutungsschub?
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Glaubt man den Ergebnissen, wird in den nächsten Monaten das Thema Brand Safety einen gewaltigen Bedeutungsschub erfahren, denn die User machen die Marken in starkem Maße mitverantwortlich, wo deren Werbung läuft. Wenn die Inhalte in der Nähe der Werbung unerwünscht sind, dann trägt bei den Baby-Boomern und den Millennials die Marke die höchste Verantwortung. Bei der Generation Z und der Generation X ist dagegen die ausspielende Website verantwortlich. Die Studie pointiert: “Keiner lässt die Marke vom Haken.”

Werbeformate, die mit historischen Kaufdaten operieren. werden akzeptiert; location-based Advertising wird aber auch als “aufdringlich” eingestuft. Fotos: Adobe

Und das kann schon bis zu einem Boykott der Marken gehen. 15 von 100 Unter-23-Jährigen würden sich von einer Firma abwenden, deren Werbung in schlechten Umfeldern erscheint. Das ist bei den älteren Generationen vorhersehbarerweise noch deutlich stärker ausgeprägt. Wer Baby-Boomer zu seiner Kernzielgruppe zählt, kann auf diesem Weg über ein Drittel seiner Kunden verlieren. 

Marken beim Vertrauensaufbau in der Pflicht

Die Frage, die die Studie nicht beantwortet, ist, ob die jungen Generationen bewusst entspannt mit ihren Daten umgehen, oder ob das aus schierer Unwissenheit geschieht. Befragt man die Teilnehmer nämlich direkt danach, welche Daten sie teilen und welche eher nicht, dann haben alle ähnliche Präferenzen. Name: ja, Kontaktdaten: vielleicht, berufsbezogene Daten oder Gehalt: niemals.

Was die Werbeformate selbst angeht, so akzeptieren die User generationenübergreifend Retargeting oder Werbeformate, deren Inhalt sich aus früheren Käufen speist. Creatives, die Menschen zeigen, die der Zielgruppe ähnlich sind werden hingegen in hohem Maß als “creapy” eingestuft. 

Christoph Kull, der deutsche Geschäftsführer von Adobe, sieht die Marken in der Pflicht, für den Vertrauensaufbau in Sachen Datenverwendung zu sorgen. “Es wird Zeit für DSGVO by design”, ruft Kull der Marketingbranche zu. Die Politik hingegen ist raus: Ergebnis der Adobe-Studie ist auch, dass nur 20 Prozent der 2.500 Befragten der Auffassung sind, Angela Merkel und Co. könnten das richten.

Alle Artikel zum Dmexco-Special lesen Sie hier.

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Alle Kommentare

  1. “Das vertrauenswürdigste Medium für die jüngeren Generationen ist laut Studie erstaunlicherweise das bedruckte Papier”

    Das ist nicht erstaunlich: Totes Holz trackt nun mal aus technischen Gründen seine User nicht so penetrant . Wenn ich mir z.B. die Tracker anschaue mit denen z.B. meedia.de seine Nutzer unter Mißachtung von Datensparsamkeit stalkt – und das ist der Standard im E-Journalismus…

    https://www.webpagetest.org/result/190911_PJ_06cb898708b438dc3659903c47307f50/1/domains/

  2. Jau, die Verbraucher machen sich Sorgen um ihre Daten.

    Jau! Was für ein Drama!

    Und dann werden die Online Angebote von [selber ausfüllen bitte] angesurft. Ohne Ad-Blocker und mit Javascript erlaubt. Ruck-zuck sind 20 Tracker und ähnliches auf den eigenen Rechner geholt. Es gibt Online-Tageszeitungen die laden mehr als 30 fremde Datenquellen mit über 1,5 MB. Dabei macht der eigene Content nur 34 KB aus. Aber sich anschließend über andere beklagen, wie es unlängst der Herr von Burda in aller Öffentlichkeit tat, das paßt doch nicht zusammen.

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