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Gibt es künftig drei Dmexco-Tage statt zwei? Koelnmesse-Chef über mögliche Entwicklungen des Digital-Events

Gerald Böse, Chef der Köln Messe
Gerald Böse, Chef der Köln Messe Foto: Dmexco

2018 war das designierte Übergangsjahr für die Dmexco. Für 2019 rechnet Koelnmesse-Chef Gerald Böse ebenfalls mit einer Seitwärtsbewegung. Ist der harte Wettbewerb im Messe- und Konferenzgeschäft schuld oder liegt es an einer stagnierenden Marktentwicklung? 

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MEEDIA: Herr Böse, wie war die gamescom?
Gerald Böse: Phänomenal. Wenn man über Erfolgsgeschichten bei Digitalisierung und Transformation im Messewesen spricht, muss man wohl da anfangen. Es ist schon gewaltig, was sich da in den letzten Jahren getan hat. Und an der Branche sieht man auch ein Stück weit, wo die Reise hingeht, auch was die Formate betrifft. Die gamescom hat sich schon seit Jahren von der reinen Messe zu einem 360-Grad-Event entwickelt. Und jetzt kommt hinzu, dass die Messe in die digitalen Reichweiten der Zielgruppen erweitert wurde. Die globale digitale Reichweite wird zunehmend die Erfolgswährung der Zukunft für Events.

Und da haben wir jetzt Standards gesetzt, an denen sich alle Branchen in den nächsten Jahren orientieren werden. Wir haben die Opening Night live gestreamt, wo die Neuheiten und Weiterentwicklungen der Spiele mit Trailern und Interviews gezeigt wurden. 1500 Gäste waren in der Event-Arena. 400 VIPs wurden eingeladen, 1100 Tickets wurden verkauft. Die waren innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. In der Spitze hatten wir 500.000 gleichzeitige Views. 

Darüber haben wir das Portal „gamescom now“ gesetzt. Wir streamen unsere eigenen Inhalte aus unserem gläsernen TV-Studio, aber wir geben auch den Partnern und Ausstellern die Möglichkeit, ihren Content dort auszuspielen. Aggregiert hatten wir in der gamescom-Woche mehr als
100 Millionen Views. Und das sind Reichweiten, die vor allem für die großen und globalen Brands interessant sind.   

Wird das Portal das ganze Jahr über mit Inhalten befüllt?
Böse: Ja, das ist so geplant. Wir werden das redaktionell begleiten. Aber jetzt war erstmal wichtig, die gamescom ins Internet zu verlängern. Das ersetzt natürlich nicht den Besuch in den Hallen. Nur dort kann man den Spirit wirklich erleben.

Muss ein solches Messemodell anders kalkuliert werden, als Preis pro Quadratmeter? Der Aufwand für die Messegesellschaft ist höher und vielfältiger.
Böse: Die Antwort werden wir gesichert erst in fünf oder zehn Jahren geben können. Die Messebranche befindet sich in dem gleichen gewaltigen Transformationsprozess wie die Gesamtwirtschaft. Es gibt ganze Industrien, die sich gerade häuten. Da sind enorme Risiken drin, aber auch Chancen. Die Messegesellschaften sind weggegangen vom reinen Quadratmetervermieten und sind viel mehr Kommunikations- und Service-Dienstleister geworden. Und dazu kommt jetzt noch die ganze Digitalisierung. Das ermöglicht uns, Produkte zu generieren, die weit über die vier oder fünf Tage Messedauer hinausgehen. 

Wie gut ist die Koelnmesse in Sachen Digitalisierung und CRM?
Böse: Da sind wir noch nicht am Ziel. Aber in internen Benchmark-Runden mit anderen Messestandorten merken wir, dass wir relativ weit vorne sind. Das beginnt bei Organisationsstrukturen. Wir haben zum Beispiel einen zentralen Vertrieb über alle unsere Produkte. Natürlich mit spezialisierten Teams aber gebündelt in einer Abteilung. 

Was die Digitalisierung angeht, betrifft das ja alle Unternehmensbereiche. Das muss man End-to-End denken. Gerade, wenn wir zum Beispiel über CRM reden. Wir haben einen digitalen Lenkungskreis eingerichtet, der sich mit allen Teilprojekten befasst, wie Single-Sign-On oder der Customer Journey. Das sind 150 Menschen. Es gibt hier nicht den einen Digitalguru. Das muss in allen Bereichen verankert sein. Die Synergien und richtigen Lösungen entstehen, wenn wir abteilungsübergreifend und agil arbeiten.

Um das auf die Fläche zu bringen, haben wir mit Samsung Digital Systems eine strategische Partnerschaft. Die haben uns als Piloten ausgewählt haben, weil wir sehr konsumnahe Veranstaltungen haben. SDS kommt stark aus dem Retail und hat Produkte wie zum Beispiel Digital Signage, mit denen sich das Messegelände aufwerten lässt. Wir können das Gelände bespielen, wie eine große Shoppingmall. Wenn irgendwo was los ist, können wir in jeder Halle darauf hinweisen. 

Eine Reihe von Tools wie Besucherführung, personalisierte Werbung oder Heatmapping führen auch dazu, dass wir den Ausstellern transparenter zeigen können, welche Maßnahme welchen Erfolg gebracht hat. Das verlangen die Aussteller heute von uns – zu Recht. Gleichzeitig entwickeln wir neue digitale Services und Produkte, die für den Aussteller und Besucher Mehrwert bieten.

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Blicken wir auf die Dmexco. Letztes Jahr war das designierte Übergangsjahr. Welche Bilanz hat die Koelnmesse gezogen?
Böse: Ja, letztes Jahr war ein Übergangsjahr und man darf ja nicht vergessen, dass der Wechsel an der Führungsspitze sehr kurzfristig war. Aber wenn ich jetzt sehe, wie sich die Dinge, die Dominik Matyka und sein Team letztes Jahr angestoßen haben, bis heute entwickeln, dann ist das nicht zu vergleichen. Das ist zwar noch nicht in allen Bereichen ein eingeschwungenes System, aber es ist nahe an 100 Prozent. Dieses Jahr haben wir den Future Park neu aufgesetzt. Wir haben die World of Agencies reanimiert. Wir haben den Content erweitert mit CVC und Real PropTech Conference um zwei neue Formate. Natürlich wollen wir damit auch neue Zielgruppen ansprechen. Die Investoren einerseits, aber auch den Handel. Und wir haben eine neue App, die die Community das ganze Jahr mit neuen Contents versorgt.

Wir haben an vielen Schrauben gedreht und werden jetzt 2019 sehen, ob das auch Wirkung zeigt. Aber das weiß man halt erst am letzten Tag. Aber die Stimmung ist gut. Und die Frage nach OMR oder Dmexco wird aktuell nicht mehr oft gestellt. Beide haben ihr Profil und können sehr gut koexistieren. Natürlich wird der eine oder andere Aussteller seine Budgets hierhin oder dorthin allokieren. Aber das ist ja normal. In Köln steht Business, Qualität und Internationalität im Fokus, aber ohne dabei den Fun-Faktor zu vergessen.

Überfordert die Dmexco Aussteller und Besucher nicht mit der Masse an Content? Es gibt Wettbewerber, die Messe und Konferenz trennen.
Böse:  Das muss jeder Event für sich selbst analysieren. Mit unserem 129-Euro-Ticket haben wir ein unvergleichliches Preis-Leistungsangebot. Und das war auch ein Erfolgsgeheimnis der letzten Jahre.

Wir haben uns viel Mühe gegeben, damit die Besucher sich besser zurechtfinden und leichter zu den Inhalten kommen, die sie interessieren. Der Besuch wird effektiver werden. Wir denken sicher darüber nach, ob wir einen dritten Veranstaltungstag dazu nehmen. Und ob der dann vor allem der Konferenz gewidmet ist, wird man sehen. Aber das machen wir nicht im Alleingang, sondern mit unseren Partnern. Auf der einen Seite jammern die Besucher, dass sie an die Kapazitätsgrenze kommen. Aber auf der anderen Seite wollen sie einen knackigen Event haben. Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte. Und man darf die Belastung der Aussteller und deren Teams nicht immer weiter nach oben schrauben. Das muss alles im Verhältnis bleiben.

Was ist der KPI am 14. September der Ihnen zeigt:  Es hat funktioniert?
Böse: Wir erwarten rund 550 Speaker und sind zuversichtlich, dass wir an die 1000 Aussteller herankommen. Wir nehmen dabei auch in Kauf, dass etwas weniger Besucher kommen, solange es die richtigen sind.

Wenn gleich viel Aussteller und Besucher wie im letzten Jahr kommen, ist die Koelnmesse zufrieden?
Böse: Ja, absolut. Dieser Markt ist gekennzeichnet durch Übernahmen und die fusionierte Firma nimmt natürlich nicht die doppelte Fläche. Das ist das Spiegelbild des Marktes. Wer hat schon innerhalb von drei Wochen mit gamescom und Dmexco zwei so Top-Digitalevents an einem Ort? Wir als Koelnmesse sind sehr froh, dass wir die haben, denn wir lernen dabei unglaublich viel, was wir auch für unsere anderen Veranstaltungen einsetzen können.

Alle Artikel zum Dmexco-Special lesen Sie hier.

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