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It’s the Spirit, Stupid! Wie Medien dem Nachwuchsmangel im Journalismus am besten begegnen

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Traumjob Journalist? Agenturen und Startups bieten jungen Menschen heute häufig bessere Perspektiven, mehr Freiheiten und mehr Entwicklungsmöglichkeiten. Redaktionen müssen handeln, wenn sie den Nachwuchs nicht verlieren wollen. Meena Stavesand von der Hamburg Media School wünscht sich in der MEEDIA-Reihe "Werteorientiere Digitalisierung" mehr Experimentierfreude in Verlagshäusern.

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Von Meena Stavesand

Vor zehn Jahren: Unzählige Bewerbungen um ein Volontariat türmen sich auf dem Tisch des Chefredakteurs. Das Gebilde aus so vielen Mappen mit noch mehr Hoffnungen auf den begehrten Job droht, bald umzustürzen. Es ist die berühmte Qual der Wahl. Der Redaktionsleiter kann sich die Besten aussuchen, muss sogar sehr guten Kandidatinnen oder Kandidaten absagen. Es entscheiden Nuancen: Wer hat mehr Praktika, wer die bessere Magisternote, wer sogar Auslandserfahrung? Top ausgebildet und exzellent geeignet für den Job in der Redaktion.

Rückläufige Zahl von Bewerbungen

Dies ist ein Szenario, das es so heute nicht mehr oft gibt. Die Zahl der Bewerbungen, vor allem um Volontariate, ist stark rückläufig. Immer weniger junge Menschen interessieren sich für einen Job im Journalismus. Sie wissen: Wer in der Medienbranche tätig ist, dem wird viel abverlangt. Unzählige Abendtermine etwa, sonntags und natürlich auch an Feiertagen arbeiten, dazu noch schlechte Bezahlung, wenig Perspektive, kaum Work-Life-Balance und kein Mitspracherecht bei Weichenstellungen für die Zukunft. Die Journalismusbranche ist für junge Menschen nicht mehr so attraktiv wie früher.

Es locken Pressestellen, Marketingagenturen und auch Startups mit hipperen Angeboten. Die sind oftmals gar nicht viel besser bezahlt, haben aber etwas, das dem Journalismus fehlt: die richtige Mentalität. Schon 2016 hat eine Umfrage der Initiative Qualität (IQ) des Deutschen Journalisten-Verbands (DJV) unter Volontären ergeben, dass die Mehrheit mit ihrer Ausbildung nicht zufrieden sei. Immer wieder müssten die angehenden Redakteurinnen Lücken füllen, fühlten sich als “billige Arbeitskräfte” ohne Perspektiven in ihrem Verlag. Außerdem sei die Ausbildung oft unorganisiert und nicht an aktuelle Standards angepasst. Feedback gebe es ebenfalls kaum. Allein diese Beispiele aus der IQ-Umfrage zeigen, dass die Medienbranche in einer Krise steckt – eben nicht nur wegen sinkender Printauflagen und kaum Gewinn abwerfenden Online-Auftritten, sondern auch wegen mangelnder Weiterentwicklung.

Dabei wollen Menschen Nachrichten konsumieren, sie wollen sich informieren. Aber sie möchten selbst entscheiden, mit welchem Inhalt sie ihre Zeit verbringen. Die Art der Nutzung verändert sich. Das haben viele Redaktionen noch nicht verstanden. Natürlich sollte eine Zeitung auch eine “Wundertüte” sein, durch die Leser von Stücken überrascht werden. Dennoch wird das Verständnis fürs Publikum immer wichtiger. Welchen Content wollen welche Zielgruppen über welche Kanäle konsumieren? Diese Fragen müssen sich Journalistinnen ständig stellen. Jedes Thema sollte immer wieder neu gedacht werden. Es geht bei der journalistischen Arbeit um gute Recherche, um richtige Fakten, um eine interessante Nachricht oder Geschichte. Aber es geht auch um die richtige Aufbereitung und Ausspielung.  

Guter Content kostet Geld

Vor zehn Jahren: Journalisten gehen zu Terminen, machen sich Notizen, stellen Fragen, bekommen Antworten. Zurück in der Redaktion schreiben sie ihre Texte – passend in die Umbruchvorgaben. Bilder von Fotografen laufen ein, werden zurechtgeschnitten, eingepasst. Die Printartikel sind fertig, stehen am nächsten Tag in der Zeitung, werden von mehreren tausend Menschen gelesen. Wenige Jahre später: Termin besucht, Artikel geschrieben – und dann noch am selben Tag online publiziert. Für jeden abrufbar. Kostenlos. Möglichst schnell. Allerdings auch genauso aufgemacht wie in der Printversion. Mehr geht nicht, keine Kapazitäten, heißt es.

Doch es vollzieht sich langsam ein Wandel. Onlineartikel brauchen Klickzahlen, die Überschriften müssen suchmaschinenoptimiert sein, müssen zum Lesen anreizen (wegen der Schnelligkeit des Internets noch mehr als im Printprodukt). Informationen sollen online Schlag auf Schlag fließen, keine lange Hinführung zum Thema. Die Nutzerinnen gewöhnen sich an das neue System. Die Aufrufe steigen. Doch Geld verdienen die Verlagshäuser nicht – und vergraulen gleichzeitig ihre Printabonnenten, schließlich steht alles im Netz, kostenlos. Nach ersten starken Userverlusten kurbeln Paywalls langsam das Onlinegeschäft an. Denn mittlerweile ist vielen klar: Guter Content kostet Geld.

Leserinnen bezahlen immer öfter für Inhalte, schließen gar Digitalabonnements ab, aber nur, wenn das, was sie dafür bekommen, auch gut gemacht ist. Nervige App-Fehler oder Abspielprobleme bei Videos dürfen nicht mehr passieren. Denn die Toleranz der zahlenden Nutzer ist verständlicherweise gering. Wer möchte schon für ein klappriges oder kaputtes Auto Geld bezahlen? Darum braucht der Journalismus vor allem eins: Expertise. Jeden Tag beweisen Journalistinnen, dass sie ihre Themengebiete beherrschen, dass sie wissen, worüber sie schreiben. Sie können Sachverhalte einordnen, hinterfragen aktuelle Entwicklungen und behalten die Arbeit der Politik und Wirtschaft im Blick. Doch das alles ist nur halb so viel Wert, wenn es kaum noch Menschen erreicht. 

Journalismus braucht kritische Köpfe, aber auch den richtigen Spirit

Der Journalismus braucht seine kritischen Köpfe, er braucht aber auch den richtigen Spirit. In vielen Redaktionen gibt es noch ein großes Schubladendenken in “bewährt = sicher = gut” und “neu = unsicher = schlecht”. Strukturen wollen nicht aufgebrochen, ausgetretene Pfade nicht verlassen werden. Dabei ist das der tägliche Fehler. Es mangelt an Inspiration, an Pioniergeist, an Aufbruchsstimmung. Gedrückt wird der Einfallsreichtum durch die teilweise schwierigen Arbeitsbedingungen. Redaktionen wurden in den vergangenen Jahren kaputtgespart. Auf immer weniger Schultern lastet immer mehr Arbeit. Für kreativen Austausch bleibt wenig Zeit.

Außerdem geht die Inspiration in ständigen Konferenzen unter, Themen werden zerredet statt anders gedacht. Journalisten gefallen sich in der Rolle der Kommentatoren, zu jedem Thema eine Meinung. Doch diese Einstellung wirkt oft selbstgefällig – und daher durchaus negativ. Das merken nicht nur die Leserinnen, sondern auch die jungen Menschen, die etwa als Praktikanten in jenen Konferenzen sitzen. Sie ecken mit neuen Ideen an, werden als naiv abgestempelt. Dieses Bild zeigt symptomatisch, dass der Journalismus auch den Bezug zu einer wichtigen Gruppe verloren hat.

Erstens konsumieren die Teens und Twens deutlich weniger Nachrichten, da diese aus einer anderen Warte und auch für andere Zielgruppen gemacht wurden; zweitens werden sie niemals im Journalismus arbeiten wollen. Ein zu starres Gerüst, zu wenig Bewegung, zu wenig Möglichkeiten, sich zu entfalten, zu wenig Fortschritt. Dabei könnte das ganz anders sein, würden die Entscheider verstehen, dass Journalismus mehr kann als ein tägliches oder wöchentliches Produkt. Dass Journalismus vielfältig und allgegenwärtig ist – ständig abrufbar, auf jedem Kanal, in jedem Medium.  So verdeutlichte der im Juni 2019 vorgestellte Reuters Digital News Report unter anderem, dass die jungen Nutzer nicht Facebook oder Twitter, sondern Instagram für ihren Nachrichtenkonsum gebrauchen. Die meisten Medien – gerade auf lokaler oder regionaler Ebene – machen aber noch einen großen Bogen um Instagram und damit auch um diese junge Zielgruppe. Das muss sich ändern. Redaktionen müssen experimentierfreudiger werden und etwa neue Apps einfach mal austesten. 

Nicht vom Morgen sprechen, sondern das Heute betrachten

Um neue Wege zu gehen, braucht es aber auch die richtigen Ideen. Dafür empfiehlt sich besonders ein diverses Team. Unterschiedliche Menschen bereichern und ergänzen sich. Nur im Dialog finden sie dann die beste Lösung. Auf den Austausch kommt es an. Doch die beste Idee ist nichts ohne die richtige Umsetzung. Und auch da braucht es wiederum ein vielfältiges Team. Journalistinnen müssen nicht mehr alleine ihre Artikel, Videos oder Audios produzieren. Es ist sinnvoller, sich mit Experten zusammenzuschließen – wie etwa bei der “Augsburger Allgemeinen”.

Um den Digitalleiter Sascha Borowski schart sich ein Conversion-Team, das direkt im Newsroom angesiedelt ist. Es gibt unter anderem einen SEO-Experten, eine Social-Media-Managerin, einen Sitemanager, eine Datenanalystin und einen Entwickler. Alle sorgen im Team dafür, dass die Artikel im richtigen Kanal bei den Lesern landen, erklärt Borowski im “Journalist” (August 2019). Dann kommen die Texte auch bei den Nutzerinnen an, die sich dafür interessieren.

“War for Talents” 

Denn es geht nicht um den Journalismus von morgen. Die Zukunft ist jetzt. Jeden Tag aufs Neue. Es ist jetzt wichtig, an neuen Möglichkeiten zu arbeiten, und dafür braucht es die jungen Menschen. Doch der “War for Talents” ist deutlich spürbar. Andere Branchen konkurrieren mit den Medien – und gewinnen meistens. Da müssen die Entscheider gegensteuern. Mit guter Jobperspektive, angemessener Bezahlung, großzügigem Entfaltungsraum, modernen (flachen) Hierarchien, Mitspracherecht – und vor allem mit der Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln und neue Wege zu gehen. Denn nur so wird der Journalismus zukunftsfähig.

Wir dürfen uns nicht mit Diskussionen aufhalten, die vom Morgen handeln, sondern müssen das Heute betrachten. Die digitale Transformation bietet Möglichkeiten, die kreative Köpfe geradezu explodieren lassen. Wir brauchen aber Menschen, die die Ideen umsetzen, die anpacken, die in Visionen Chancen sehen — und dann einfach machen. Das sind die Redakteurinnen von morgen, die heutigen Studierenden, die Praktikanten, die Volontärinnen. Sie sind die Zukunft, an der alle arbeiten müssen. Jeden Tag. Immer aufs Neue.  

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Die Autorin: Meena Stavesand arbeitet seit mehr als zehn Jahren als Journalistin. Aktuell ist sie in der Journalistenausbildung der Hamburg Media School tätig. Außerdem leitet sie das Organisationsteam des zweiten “Medien|Zukunft|Festivals”, einer Journalistentagung des Deutschen Journalisten-Verbands (DJV) Baden-Württemberg. Nach Studium und Volontariat war Meena Stavesand Lokalredakteurin beim “Mannheimer Morgen” und verantwortete dort vor allem den Bereich Soziales.

Über die Reihe: Dies ist der 15. Teil der von Stephan Weichert herausgegebenen mehrteiligen Essay-Reihe mit dem Titel “Werteorientierte Digitalisierung”, die MEEDIA im Rahmen des Digital Journalism Fellowships an der Hamburg Media School exklusiv veröffentlicht.

Bereits erschienen:

Teil 1: Brecht auf Speed: Plädoyer für eine digitale Medienkritik und werteorientierte Digitalisierung

Teil 2: Abschied von der Nachricht: Wie Medien ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden

Teil 3: News zwischen Marslandung und Verlegenheitsmeldung: Befreit die Nachrichten aus der Linearität!

Teil 4: Entspannt Euch, Leute! Zehn Fragen, mit denen Sie sich vor überhitzten medialen Erregungsblasen schützen

Teil 5: Journalismus nach Relotius: Warum wir uns nicht auf den Täter, sondern auf die Frage der Haltung fixieren sollten

Teil 6: Lösung sucht Problem: fünf Schritte für eine produktive Innovationskultur der Medien

Teil 7: Weg mit dem Dringlichkeitsalgorithmus! Ein Sechs-Stufen-Plan für Bewältigungsstrategien in der New-Work-Welt

Teil 8: “Like Deine Freude, wie Du selbst geliked werden willst” – wie wir uns alle einer Digitalisierungsreligion unterwerfen

Teil 9: “Freie Presse” in Chemnitz auf Tuchfühlung mit Lesern: Warum der Lokaljournalismus besser wird

Teil 10: Ein Spotify für den Journalismus? Fünf Strategien zur Steigerung der Zahlungsbereitschaft im Netz

Teil 11: Warum wir Diversität im Medienbetrieb neu definieren müssen – die Hölle, das sind nicht die anderen

Teil 12: “So muss Lokaljournalismus aussehen”: Wie die Lüneburger “Landeszeitung” mit ihren Lesern ins Gespräch kommt

Teil 13: Wissen, wie der Hase läuft – Lokaljournalismus zwischen Klischees und digitaler Transformation

Teil 14: “Du bist auf dem neuesten Stand”: Warum die Medien ein besseres Gedächtnis brauchen

Teil 15: Bauchgefühl plus Daten plus Community: Wie Lokalmedien wieder Autorität erlangen können

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Alle Kommentare

  1. Typischer Text aus der Hamburg Media School, der Hybris und Krise des Journalismus offenbart:

    Wir dürfen uns nicht mit Diskussionen aufhalten, die vom Morgen handeln, sondern müssen das Heute betrachten. Die digitale Transformation bietet Möglichkeiten, die kreative Köpfe geradezu explodieren lassen. Wir brauchen aber Menschen, die die Ideen umsetzen, die anpacken, die in Visionen Chancen sehen — und dann einfach machen. Das sind die Redakteurinnen von morgen, die heutigen Studierenden, die Praktikanten, die Volontärinnen. Sie sind die Zukunft, an der alle arbeiten müssen. Jeden Tag. Immer aufs Neue.

    … es wird Zeit für »New responsible & intercultural Jounalism«.

  2. Ich war erst kurz irritiert, dass im Text nur von Leserinnen gesprochen wird, habe dann aber gemerkt, dass hier mal wieder im Plural gegendert wird – da dürfen ja nicht mal mehr Flexionen maskulin klingen…

    Und zum Inhalt: Die ganze Wahrheit steht unter dem ZwiTi “Guter Content kostet Geld”. Eben: Das Internet ist seit gut 10 Jahren ein Massenmedium, aber es wird immer noch kaum Geld mit Content verdient. Oder wie es mir mal ein Vertriebler gesagt hat: “Unsere Leser sind noch alle da – aber sie sind nur noch ein Dreißigstel wert.” Das schlägt auf die Produktionsbedingungen ebenjenes Contents brutal zurück. Dass da mal eine App nicht ganz sauber funktioniert und eine Ausbildung auch mal unrund läuft – geschenkt, ist überall so, auch wenn’s die Millenials besonders nervt. Mittlerweile bewerben sich übrigens fast nur noch Frauen in den Redaktionen, da stimmt das gegenderte “Journalistinnen” mal.

  3. Zwei Modelle werden in der Tat interessant.
    Zum einen der Paid Content, bei dem der User zum zahlen gezwungen wird, wenn er was lesen will, zum anderen der donated Content, wo der Journalist in Vorleistung geht und Leser zum freiwilligen Spenden animiert wird.

    Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist, dass die Freien Medien auf das Spendenmodell setzen und damit mittlerweile auch immer mehr Geld einfahren und das ohne Unterstützung von zum Teil Steuerfinanzierter Werbung. und größeren Techunternehmen. Das Wachstum scheint mir langsamer dafür Nachhaltiger, was die Alexatrafficstatistiken bezüglich der Verweilzeit und der Interaktion belegen.

    Das Modell, dass sich am Ende durchsetzt dürfte die Gesellschaft nachhaltig prägen.

    In jedem Fall stirbt die Papierzeitung aus.

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