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Wegen Geschlechterklischees: Britische Werbeaufsicht verbietet TV-Spots von VW und Philadelphia

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Volkswagen und Mondelez (Philadelphia) sind die ersten Unternehmen, die von einer neuen Werberegelung in Großbritannien betroffen sind. Die nationale Werbeaufsicht, Advertising Standards Authority (ASA), hat je einen Werbespot verboten, weil Geschlechterklischees bedient würden. Beide Marken wehren sich gegen die Vorwürfe.

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Geschlechterklischees gehören in der Werbebranche zum 1×1 der TV-Kampagnen-Gestaltung. In Großbritannien soll sich das ändern. Dafür ist seit dem 14. Juni eine neue Regelung gültig, die der nationalen Werbeaufsicht Großbritanniens, der ASA, mehr Entscheidungsmacht gibt. TV-Werbung, die stereotype Geschlechterrollen verwendet, soll grundsätzlich verboten werden.

Die ASA hatte ihren Vorstoß im Jahr 2017 damit begründet, dass stereotype Sichtweisen auf Geschlechterrollen insbesondere für die Selbstwahrnehmung von Kindern negative Folgen hätten. In den Richtlinien heißt es: “Anzeigen, die stereotype Rollen oder Merkmale von Männern und Frauen direkt gegenüberstellen, müssen mit Sorgfalt behandelt werden.” Mit der nun geltenden Regelung müssen die Sender die beanstandeten Spots aus dem Programm nehmen; den Unternehmen drohen aber keine zusätzliche Sanktionen, beispielsweise in Form einer Geldstrafe.

Nun hat es die ersten beiden Unternehmen getroffen, unter anderem Volkswagen mit einem Spot für den E-Golf. Die Kritik daran stieß sich an der Rollenverteilung der Geschlechter, denn die Männer trumpfen in dem Clip als Abenteurer und Pioniere auf, während die Frau zum Schluss als Mutter mit Kinderwagen auf einer Parkbank gezeigt wird. Bei der ASA reichten drei Personen Beschwerde gegen den Spot ein.

Volkswagen wies den Vorwurf vehement zurück, denn die Kernbotschaft der Anzeige beziehe sich auf die Fähigkeit des menschlichen Geistes, sich an Herausforderungen und Veränderungen anzupassen, die durch äußere Umstände verursachten werden (das komplette Statement).

Betroffen ist zudem die Marke Mondelez mit einer Werbung zum Streichkäse Philadelphia, bei der die Väter ihre Kleinkinder auf einem Laufband eines Lokals vergessen. Laut ASA zeichne der Clip das Bild, dass Männer nicht so gut wie Frauen in der Lage seien, für Kinder zu sorgen und sie wegen ihrer Inkompetenz in Gefahr bringen.

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Das Unternehmen erklärte in einem Statement, dass es sich um einen humorvollen Ansatz handele, bei dem vor allem das Produkt im Fokus stehe. Selbst die Umkehrung der Rollen würde die gleiche Schlüsselbotschaft transportieren, glauben die Verantwortlichen. Dass es schlussendlich doch zwei Männer und nicht zwei Frauen wurden, liege zum einen am wachsenden Interesse der Männer am Produkt. Und, so Mondelez, man wollte das Klischee der Mütter mit Kinderbetreuungsaufgaben vermeiden. Tja.

Der Guardian berichtet auch von Kritik an der neuen Regelung. Sie sei insgesamt zu drakonisch und selbst die harmloseste Verwendung von Geschlechterstereotypen werde bestraft. In einem Bericht wird ein Werbefachmann der Kanzlei Lewis Silkin zitiert, der sich besorgt zeigt, wenn die ASA nun die Rolle der Moralpolizei übernimmt.

tb

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Alle Kommentare

  1. Die Nazis sitzen heute wohl auf gut dotierten Schlüsselposten in GB.
    So ändern sich die Zeiten.

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