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Online-Vermarktung vor Umbruch: Media Impact hofft ab September auf mehr Buchungen unter dem Dach der Ad Alliance

IP-Deutschland-Geschäftsführer Matthias Dang präsentierte auf den Screenforce Days das Logo der AdAlliance
IP-Deutschland-Geschäftsführer Matthias Dang präsentierte auf den Screenforce Days das Logo der AdAlliance

Die Ad Alliance steht vor einem Wachstumssprung. In zwei Wochen beginnt das Bertelsmann-Bündnis, die Werbeplätze sämtlicher digitaler Medienangebote von Axel Springer und Funke mitzuvermarkten. Mediaagenturen wie Mediaplus gehen davon aus, dass die beiden Verlage bei den Einbuchungen profitieren. Dennoch könnten durch die neue Partnerschaft auch Standorte und Verkaufsorganisationen zusammengelegt werden.

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Es ist eine Elefanten-Hochzeit in der Online-Vermarktung. Vor rund vier Monaten verkündete der zu Axel Springer und zur Funke Mediengruppe gehörende Vermarkter Media Impact, dass er unter das Dach des Bertelsmann-Werbebündnis Ad Alliance schlüpft – allerdings nicht gesellschaftsrechtlich (MEEDIA berichtete). Vielmehr übernimmt der neue Supervermarkter um RTL, Gruner + Jahr, Spiegel Verlag & Co. die Vermarktung sämtlicher digitaler Medienangebote des “Bild”-Herausgebers und des Essener Zeitungshauses (“Hörzu”, “WAZ”). Dabei verhandelt die Ad Alliance als Dienstleister im Namen und auf Rechnung von Media Impact Rahmenverträge mit “Mediaagenturen sowie mit einzelnen Direktkunden für die von Media Impact vermarkteten digitalen Medienmarken”, so das Unternehmen.

Im September steht die Kooperation nun vor dem Marktstart – pünktlich zu Beginn der Jahresgespräche mit den Mediaagenturen. Denn in den kommenden Wochen werden die Online-Werbespendings für das kommende Jahr festgezurrt. Und die Ad Alliance ist ein Schwergewicht im Markt. Künftig vermarktet das Werbebündnis 38 Digital-Angebote von Media Impact mit – darunter die von “Bild”, “Welt”, “Business Insider”, Idealo und “Hörzu”. Damit erweitert die Ad Alliance schlagartig ihr Portfolio, das künftig sieben TV-, 91 Print- und 110 Digital-Marken umfasst. Dennoch ist Media Impact dabei, “weiterhin mit einer eigenständigen Sales-Einheit im direkten Kundenkontakt das Digital- und Printinventar von Axel Springer und Funke Mediengruppe” zu verkaufen, heißt es. Strategisch ergibt der Deal mit der Ad Alliance für Media Impact viel Sinn. Denn das Unternehmen hat es immer schwerer, sich gegen die wachsende Marktmacht der Tech-Konkurrenten Google, Facebook & Co. zu behaupten. Immer stärker graben die US-Riesen den heimischen Vermarktern das Wasser ab.

Gegengewicht zu Facebook, Google & Co.

Nun versucht die Ad Alliance durch neue Partnerschaften, ein Gegengewicht im hart umkämpften Online-Werbemarkt aufzubauen. Davon dürften Axel Springer und Funke bei den Werbeeinbuchtungen profitieren. Davon geht Andrea Malgara, Geschäftsführer der zur Serviceplan gehörenden Mediaplus Gruppe, aus. “Die Chancen stehen sehr hoch, dass Media Impact durch die neue Allianz besser performt”, meint der Spezialist. Und fügt hinzu: “Es ist auf jeden Fall ein Schritt in die richtige Richtung, da wir in einer Welt leben, die sehr fragmentiert ist und von den Big Four dominiert wird – da spielt Scale eine wichtige Rolle. Und die Ad Alliance wird Media Impact mehr Scale für nationale Angebote bringen – wodurch gleichzeitig auch eine höhere Chance für kommerziellen Erfolg und somit die Zunahme an Buchungen besteht”, meint er.

Doch das ist nicht alles. Der Mediaplus-Chef erwartet auch, dass sich die neue Partnerschaft crossmedial und beim nationalen Printangebot der Partner auszahlt. “Auch im Bereich crossmediale, komplementäre Vermarktung wird das Angebot deutlich wachsen und vermutlich wird auch das nationale Printangebot verstärkt werden”, meint er. Preislich dürfte sich hingegen beim digitalen Angebot wohl nichts tun. So rechnet Malgara damit, dass sich “nicht die Preise erhöhen”, lediglich die Leistung. Dennoch steht Media Impact möglicherweise vor einem Umbau. So könnten sich die Strukturen des Vermarkters verändern, meint Malgara: “Aufgrund der strukturellen Veränderungen wird dieses Konstrukt – neben erheblichen Synergien – auch die Zusammenlegung von Standorten und Verkaufsorganisationen mit sich bringen”, so der Mediaplus-Geschäftsführer.

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Media Impact betont auf Anfrage von MEEDIA zur bevorstehenden Zusammenarbeit: “Durch die Digital-Kooperation mit Ad Alliance entsteht mit Blick auf Reichweite und Qualität ein einzigartiges Vermarktungsangebot in Deutschland, das monatlich über 50 Millionen Nutzer erreicht. Damit schaffen wir die Voraussetzungen, um im Digitalbereich noch stärker zu wachsen und dem zunehmend internationalen Wettbewerb kraftvoll entgegenzutreten.” Und weiter: “Zur Dmexco werden wir unseren Werbepartnern mit ersten Produktideen und innovativen Konzepte zeigen, was in der Zusammenarbeit mit Ad Alliance in Zukunft möglich sein wird.” Zu möglichen personellen Veränderungen hatte sich der Sprecher von Media Impact zunächst zurückgehalten. Jetzt schiebt das Unternehmen nach und betont: „Für uns ist die Partnerschaft mit der Ad Alliance ausdrücklich kein Sparprogramm, sondern eine Maßnahme, mit der wir im Digitalbereich langfristig noch stärker wachsen wollen. Deshalb sind derzeit auch keine personellen Veränderungen in der Digital Division von Media Impact geplant.“

Spekulationen über Print

Unklar ist, ob sich die Partnerschaft langfristig auf das digitale Werbeinventar beschränkt. Seit Längerem wird in der Branche spekuliert, dass Media Impact auch die Vermarktung der gedruckten Titel in die Hände von Bertelsmann legt. Damit würde beispielsweise die gedruckte “Bild” vom Konkurrenten aus Gütersloh mit vermarktet. Sollte der Schritt erfolgen, könnte dies erhebliche Veränderungen bei Media Impact (MI) nach sich ziehen – möglicherweise auch personelle Einschnitte. In der Führungsspitze von Media Impact hatte sich bereits Anfang des Jahres einiges getan. So verließ der MI-Chef Hans Hamer überraschend die gemeinsame Verkaufsorganisation zum 1. März (MEEDIA berichtete). An seine Stelle trat Carsten Schwecke, der bislang als Geschäftsführer die digitale Vermarktung innerhalb von Media Impact verantwortete. Der Manager hatte kurz nach seiner Ernennung bereits das Führungsteam neu aufgestellt.

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