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Wirkt der Greta-Effekt? Was das Thema Nachhaltigkeit für Marken bedeutet

Greta Thunberg
Greta Thunberg Foto: Steffen Trumpf/dpa

Die Bewegung um Klimaaktivistin Greta Thunberg scheint für ein erhöhtes Interesse an nachhaltigen Themen zu sorgen. Eine aktuelle Umfrage des Unternehmens GroupM legt diesen Schluss zumindest nahe und zeigt Potenziale für werbetreibende Marken auf. Sie verdeutlicht aber auch, dass die Kunden Werbung zur Nachhaltigkeit besonders kritisch betrachten.

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Nachhaltiger Konsum ist in Deutschland ein Mainstream-Thema. 57 Prozent der Deutschen haben in einer aktuellen Umfrage von GroupM angegeben, sich inzwischen für das Thema Nachhaltigkeit zu interessieren. Dabei verstehen 36 Prozent der Befragten unter “nachhaltigem Konsum” vor allem Umweltschutz. Soziale und ökonomische Aspekte wie “Müllvermeidung” und “Fairer Handel” sind zweit- und drittrangig.

Trotz des mehrheitlichen Interesses haben sich jedoch nur rund 33 Prozent in letzter Zeit aktiv mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandergesetzt (mehr als 50 Prozent haben nicht aktiv nach Informationen dazu gesucht). Wenn sie es getan haben, dann meist in Gesprächen mit Freunden und Bekannten (60 Prozent). Dies hat eine Online-Umfrage der Werbeagentur GroupM in Zusammenarbeit mit der Martforschungsabteilung [m]SCIENCE unter 1.500 Deutschen ab 16 Jahren ergeben, die nun veröffentlicht wurde.

Nur jeder Vierte hält Werbung zur Nachhaltigkeit für glaubwürdig

Dazu passt auch, dass sich nur vier von zehn Teilnehmern gut über die Möglichkeiten eines nachhaltigen Konsums informiert fühlen. Vor allem die Zielgruppe zwischen 16 und 29 Jahren, die sich verstärkt durch soziale Netzwerke (63 Prozent) informiert, möchte mehr zum Thema wissen. Für Marken, so eine der Schlussfolgerungen der Umfrage, “bedeutet dies eine gute Möglichkeit, um sich im Themenumfeld Nachhaltigkeit mit entsprechender Werbung zu positionieren.”

Jeder Zweite empfindet es grundsätzlich als positiv, wenn Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit werben. Jedoch muss die Werbung auch authentisch sein, sie muss zur Marke passen, antworten 52 Prozent der Befragten. Das spricht ein großer Teil der Deutschen den Unternehmen derzeit allerdings ab: Lediglich 23 Prozent bewerten die aktuelle Werbung zur Nachhaltigkeit als glaubwürdig. Knapp ein Drittel empfindet “grüne Werbesprüche” gar als unaufrichtig. Unter der offenen Frage, welche Marken mit ihrer Werbung besonders positiv oder negativ aufgefallen sind, finden sich einige Hochkaräter: Das am häufigsten genannte Negativbeispiel ist laut GroupM der Automobilkonzern Volkswagen, der Haushaltsreiniger Frosch und die Supermarktkette Rewe gelten dagegen als positive Beispiele.

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Wie erreiche ich die Leute mit nachhaltiger Einstellung?

Für werbetreibende Unternehmen gilt es beim Thema Nachhaltigkeit zudem die richtigen Kanäle zu bespielen: Wie die Umfrage zeigt, sind die relevanten Zielgruppen mehrheitlich weiblich, verfügen über eine höhere Bildung und haben ein überdurchschnittliches Nettoeinkommen. Bezogen auf die Mediennutzung wird deutlich, dass Personen mit einer “nachhaltigen Einstellung” besonders gut über Internet (94 Prozent) und Fernsehen (70 Prozent), allerdings auch Radio (69 Prozent) und Zeitungen (40 Prozent)  erreicht werden können. VoD- und Streamingdienste sind bei rund einem Viertel relevant, außerdem TV-Mediatheken (14 Prozent) und bei den sozialen Netzwerken Facebook (45 Prozent), Youtube (28 Prozent) und Instagram (25 Prozent). Weniger wichtig sind dagegen Plattformen wir Snapchat (7 Prozent) und TikTok (1 Prozent).

Für Marken bieten sich in diesem Feld enorme Potenziale, glaubt Karin Immenroth, Chief Analytics Officer von [m]SCIENCE. Allerdings weist sie auch auf den Faktor Authentizität hin: “Der Großteil der heutigen Kunden ist sehr aufmerksam und hinterfragt Kaufentscheidungen ganz bewusst. Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit rein aus Image-Gründen widmen, werden heute schnell als Greenwasher entlarvt.”

tb 

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