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Pinterest, der unterschätzte Traffic-Lieferant: Diese sechs Dinge haben Publisher über die Plattform gelernt

Die Fotoplattform Pinterest steigt mehr und mehr zum Traffic-Bringer auf
Die Fotoplattform Pinterest steigt mehr und mehr zum Traffic-Bringer auf © Pinterest

Pinterest ist die wohl am meisten unterschätzte Plattform im Netz. Dabei können vor allem Medienmacher von der Reichweite des Netzwerks profitieren. MEEDIA hat fünf Publisher nach ihren Erfahrungen gefragt und erklärt, warum sich ein genauer Blick auf Pinterest lohnt.

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Über 250 Millionen Menschen nutzen Pinterest regelmäßig. In Deutschland sind laut Comscore etwa 12 Millionen Nutzer aktiv auf der Plattform unterwegs, offizielle Angaben gibt es hierzu nicht. Der Großteil davon sind laut Studien Frauen.

Das Netzwerk funktioniert vor allem über Bilder und Ideen, die Nutzer an ihre eigene Pinnwand “pinnen” können und sich damit etwa Inspirationen für Events, Deko oder Fashion merken. Derzeit existieren rund 175 Milliarden Pins auf der Plattform.

1. Pinterest ist thematisch begrenzt

Thematisch ist das Netzwerk naturgemäß beschränkt – es geht vor allem um Lifehacks, Fitness, Food, Ideen und Gesundheit. Davon profitiert etwa das Unternehmen Media Partisans, das unter anderem mit heftig.co auf Facebook bekannt geworden ist (hier im MEEDIA-Interview). Auf Pinterest-Kanälen wie der Rezepte-Seite “Leckerschmecker” oder der Lifehack-Seite “Geniale Tricks” erreicht es etwa 281 Tausend bzw. 560 Tausend Follower. Das Unternehmen gehört zu den bekannteren deutschen Publishern der Plattform. “Thematisch gibt es für uns eine super Schnittmenge”, erzählen die Geschäftsführer Joana Cidade und Björn Wendler gegenüber MEEDIA. “Twitter zum Beispiel eignete sich für unsere Inhalte eher nicht. (…) Wir konnten hier keine nachhaltige Zielgruppe aufbauen.”

Dank der thematischen Nähe zur Plattform erzielt Media Partisans inzwischen die Hälfte des Traffics auf ihren Webseiten über Pinterest. “Daher ist diesbezüglich Pinterest momentan für uns genauso wichtig wie Facebook”, erzählen die Geschäftsführer. Bei Facebook haben nahezu alle Medien an Traffic verloren, nachdem die Plattform den Algorithmus geändert hat.

Auch “Focus Online” bestätigt den Eindruck. “Statt klassischer News wie bei Facebook funktionieren auf unserem Pinterest-Kanal Themen wie Gesundheit, Fitness, Tieren, DIY und Familie besonders gut”, erzählt eine Sprecherin gegenüber MEEDIA. “Wir erreichen damit rund 3,1 Millionen Betrachter pro Monat und eine überwiegend weibliche Zielgruppe. Sehr beliebt sind zum Beispiel die Praxistipps von ‘Focus Online’, wie etwa die Beziehungstipps vom Scheidungsanwalt oder die Haushaltshelfer für jeden Tag.”

2. Es gibt weniger Marken-Bindung

Eigentümlich im Vergleich zu anderen Plattformen ist auch der Aufbau von Pinterest, der einen weiteren zentralen Unterschied begünstigt: Marken spielen auf der Plattform eine untergeordnete Rolle. Inga Buller, Head of Social and Community beim Verbraucherportal “Chip”, bemerkt: “Bei Pinterest folgen die Nutzer nicht einer Marke, sondern Pinnwänden, die sie interessieren. Wer hier die passenden Inhalte gut aufbereitet, erzielt die beste Performance – egal ob ein großer Verlag dahintersteht oder ein einzelner Blogger.”

Zwar können Nutzer auch Marken bzw. Seiten folgen, jedoch verwenden sie Pinterest vor allem dafür, nach bestimmten Themen oder Ideen zu suchen bzw. sich über thematisch geordnete Pinnwände inspirieren zu lassen. Lisa Holweg, die als Social Media Manager den Pinterest-Auftritt des Lifestyle-Magazins “Fit For Fun” betreut, weiß: “Während bei Facebook, Instagram und Twitter Interaktionen und Branding im Vordergrund stehen, sehe ich Pinterest vielmehr als eine riesige visuelle Suchmaschine.”

Auch Leonore von Papp, Team Lead Social Media bei “Bunte.de“, machte diese Erfahrung: “Während User auf Instagram und Facebook eher zufällig Inhalte konsumieren, die kurzlebig (‚snackable‘) sind, steckt beim Pinterest-Usecase eine klare Absicht dahinter. Der User möchte sich zu einem bestimmten Thema (Keyword) inspirieren lassen. Das Userverhalten ist also eher mit Suchmaschinen-Nutzung vergleichbar.” Bei Instagram und Facebook spielt hingegen weniger die Suchfunktion als vielmehr die Marke eine Rolle.

Statistiken unterstreichen zudem: Von den rund zwei Milliarden Suchen bei Pinterest sind 1,94 Milliarden nicht Marken-bezogen. Publisher können also mit relativ wenig Aufwand Pins über Monate hinweg in den Suchergebnissen erscheinen lassen. Nötig dafür ist eine gute Verschlagwortung und ein Beschreibungstext, der Sinn ergibt. Pinterest empfiehlt aber, Hashtags zu vermeiden und lieber mit ganzen Sätzen oder Stichwörtern zu arbeiten. Auch kleine Verlage können dadurch mit großen Marken mithalten.

3. Pinterest bringt nachhaltig Traffic
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Zudem bringt Pinterest nachhaltig Traffic – eine weitere Eigenheit der Pins. Lisa Holweg von “Fit For Fun” macht deutlich: “Ein Pinterest-Pin kann noch nach Monaten eine Traffic-Quelle sein und Reichweite erzielen. Bei Facebook & Co. dagegen erhält man bereits in kürzester Zeit Reaktionen und Zugriffe, danach sind die Posts schnell vergessen.” Inga Buller von “Chip” vergleicht diese Longtail-Reichweite mit den organischen Ergebnissen bei Google: “Wenn ein Pin häufig betrachtet und gemerkt wird und weit oben in den Suchergebnissen erscheint, bringt er über Wochen und Monate jeden Tag Traffic”, sagt die Social-Verantwortliche gegenüber MEEDIA. Für Publisher sei es daher wichtig, darauf zu achten, dass auch die Themen ihrer Pins zeitlos sind.

Die Nachhaltigkeit ist sicherlich eine der wertvollsten Eigenheiten des Netzwerks. Studien belegen: Ein durchschnittlicher Pin wird etwa elf Mal repinned, also auf die eigene Pinnwand geholt. Zudem braucht ein Pin im Schnitt 3,5 Monate um 50 Prozent seines Engagements zu erreichen. Ein Tweet braucht dafür 24 Minuten, ein Facebook-Post 90 Minuten.

4. Pinterest hat wenig Schwankungen

Die Tatsache, dass die Pins häufig langlebig sind, begünstigt auch, dass der erzielte Traffic weniger Schwankungen unterliegt. Er ist für Publisher daher besser planbar. Aus dem Hause “Focus Online” heißt es dazu: “Die Pins, die Nutzer häufig anklicken und an ihren persönlichen Pinnwänden merken, erscheinen weit oben im Feed sowie in der Suche bei Pinterest.” Das ist auch nach Monaten noch der Fall.

Und weiter: “Das bedeutet, je zeitloser das Thema eines Pins, desto länger gewinnt man durch ihn an organischer Reichweite. Anders als bei Facebook und Twitter unterliegt der erzielte Traffic keinen starken Schwankungen, sondern ist wesentlich stabiler und langfristiger.”

5. Pinterest investiert nun auch in Video

Seit einigen Monaten führt Pinterest darüber hinaus eine Videofunktion für Pins ein. Derzeit steht sie nur vereinzelt Publishern zur Verfügung. Dazu gehört das Unternehmen Media Partisans. “Wir experimentieren seit einigen Monaten damit, Videos direkt in unseren Profilen in mehreren Sprachen zu veröffentlichen. Die Ergebnisse sind vielversprechend”, verraten die Geschäftsführer gegenüber MEEDIA über die noch nicht öffentliche Funktion. Obwohl die Videos noch nicht direkt monetarisiert werden können, weil ein entsprechendes Publisherprogramm fehlt, entsteht daraus Website-Traffic.

“Die Video-Pins sind gut mit den Artikeln auf der Website verknüpfbar”, so die Chefs weiter. Die neue Herausforderung bestehe nun darin, noch mehr Aufrufe in Klicks umzuwandeln, weil – im Gegensatz zu den statischen Pins – Video-Pins nicht als Teaser für einen Artikel taugen, sondern häufig schon den gesamten Inhalt bereitstellen. “Bei Pinterest wäre aus unserer Sicht natürlich ein Publisherprogramm wünschenswert, bei dem wir als Publisher direkt an den Werbeerlösen beteiligt werden.”

6. Pinterest ist der geheime Traffic-Lieferant

Je nachdem, wie erfolgreich man Pinterest betreibt, steigt die Plattform dank dieser Eigenschaften mehr und mehr zu einem immer wichtigeren Traffic-Lieferanten auf. Bei den Seiten von Media Partisans wie “heftig”, “Leckerschmecker oder “Geniale Tricks” macht Pinterest 50 Prozent des Traffics aus – und ist damit so wichtig wie Facebook. Auch bei “Fit For Fun” ist das Netzwerk bereits kaum noch entbehrlich: “Für uns ist die Plattform ein wichtiger und nachhaltiger Traffic-Kanal geworden und könnte Facebook früher oder später den Rang ablaufen”, sagt Lisa Holweg.

“Chip” generiert mit Pinterest so viel Traffic wie mit dem WhatsApp-Newsletter, der 33.000 Abonnenten hat (bald aber eingestellt werden muss). Bei “Focus Online” macht der Traffic aktuell hingegen nur ein Zwanzigstel des Facebook-Traffics aus. Und Leonore von Papp von “Bunte.de” verrät: “In Bezug auf Traffic ist Pinterest dabei, Instagram zu überholen. Die steile Wachstumskurve, die wir verzeichnen, lässt erwarten, dass Pinterest in Sachen Trafficstärke langsam aber sicher die Nummer zwei hinter Facebook wird.”

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