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Aus der Whatsapp-Newsletter: Wie Marken und Medien auf den Reichweiten-Verlust reagieren

WhatsApp auf dem Smartphone
WhatsApp auf dem Smartphone

WhatsApp macht ernst: Nachdem der Messenger jahrelang den Versand von Newslettern geduldet hat, ist damit ab Dezember Schluss. Marken und Medien müssen ihre zum Teil reichweitenstarken WhatsApp-Newsletter aufgeben – und Alternativen suchen.

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In den FAQs gab die Facebook-Tochter jüngst bekannt, dass der massenhafte Versand von Nachrichten ab dem 7. Dezember 2019 verboten sein wird. Wer dagegen verstößt, muss laut Whatsapp sogar mit juristischen Konsequenzen rechnen (MEEDIA berichtete). Der Dienst will damit Missbrauch verhindern, der durch das massenhafte Versenden von Nachrichten entstehen kann. In Brasilien verschickten etwa Anhänger des heutigen Präsidenten Jair Bolsonaro im Wahlkampf ungefragt Spam-Nachrichten an Wahlberechtigte. Mit den massenhaften Fake News konnte der Rechtspopulist die Wahl entscheidend beeinflussen, behaupten Beobachter.

Für Marken und Medien ist das Aus der Funktion mit Einbußen bei Reichweiten verbunden. Viele nutzen Whatsapp als Kanal, um Kunden auf Releases, Angebote und Neuerungen aufmerksam zu machen. Am härtesten trifft es Rabatt- und Urlaubsportale – die auf Whatsapp zum Teil Reichweite im sechsstelligen Abonnentenbereich aufbauten. Bis zur gesetzten Schonfrist müssen sie sich nach Alternativen umschauen.

“Aus Nutzersicht bedauerlich”

Das zur Pepper.com-Gruppe gehörende Schnäppchen-Portal “mydealz” zum Beispiel hat laut eigenen Angaben rund eine Million Abonnenten, die Whatsapp-Newsletter nutzen, um sich über aktuelle Angebote zu informieren. Der Kanal sei zwar nicht erfolgsentscheidend, aber dennoch wichtig, erklärt ein Sprecher der Gruppe auf MEEDIA-Nachfrage. “Auch wenn wir natürlich respektieren, dass Facebook als Betreiber von Whatsapp das Recht hat, seine Nutzungsbedingungen zu überarbeiten, und die Entscheidung für uns wenig überraschend kommt, finden wir das Vorgehen aus Nutzersicht bedauerlich”, heißt es weiter. Dass das Interesse an diesen Newslettern hoch ist, sehen die Verantwortlichen etwa an den Aktivitätsraten von deutlich über 30 Prozent.

Wie “mydealz” nutzen auch andere Marken Whatsapp, weil die Interaktionen laut Studien wesentlich höher sind als beim Newsletter. In den Nachrichten enthaltene Links erreichen laut einer Erhebung des Whatsapp-Dienstes “Messengerpeople” eine durchschnittliche Klickrate von 32 Prozent. In guten E-Mail-Newslettern liegt diese Rate zwischen 20 und 30 Prozent.

Auch das Reiseportal “Urlaubsguru” bedauert deshalb die Einstellung des Whatsapp-Letters. Das Unternehmen erreicht darüber eine sechsstellige Abonnentenzahl, wie CEO und Mitbegründer Daniel Marx gegenüber MEEDIA verriet. Zuletzt hat das Portal den Service aufgewertet und unter anderem einen smarten Chat-Bot installiert. Nun wird sich Marx Gedanken über Alternativen machen: “Der Schritt hin zu einer individuellen 1:1 Kommunikation ist an sich ein guter und wichtiger Schritt, auch wenn mit der Änderung zugleich ein großer Nutzen und Service für die User verloren geht. Ein glücklicher Gewinner dieser Entwicklung wird sicherlich der klassische E-Mail-Newsletter sein, den wir ebenfalls anbieten.” Auch die Konkurrenz von “Ab-in-den-urlaub.de” wird seinen Whatsapp-Letter kurzfristig einstellen und will Kunden künftig “individueller ansprechen”.

“Whatsapp macht rund 1/3 des Traffics aus”

Im Gegensatz zu den großen Portalen werden aber vor allem kleinere, noch junge Unternehmen Schwierigkeiten haben, den Traffic-Verlust der Whatsapp-Letter aufzufangen. Beim Sneaker-Shop “Grailify” beruht ein großer Teil des Geschäftsmodells darauf. Über den “Sneaker Alarm” macht der Shop per Whatsapp Kunden auf Releases und Neuerungen aufmerksam. “Bei derzeit fast 100.000 Abonnenten bringt WhatsApp rund 1/3 des Traffics auf unsere Website”, sagt “Grailify”-Mitbegründer Edgar Suppes gegenüber MEEDIA. “Dementsprechend wäre ein sofortiger Wegbruch des Kanals auch ziemlich bitter.” Weil das Aus der Funktion allerdings absehbar gewesen sei, habe sich das Unternehmen bereits darauf vorbereiten können – und etwa die eigene App gestärkt. Konsequenzen wird “Grailify” wohl trotzdem spüren.

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Neben den Marken nutzen auch einige Medien Whatsapp, um ihre besonders lesenswerten Stücke zu verschicken oder Tageszusammenfassungen auszusenden. Etwa die “Süddeutsche Zeitung“, “bento” oder die “Augsburger Allgemeine“, aber auch “Bravo“, “Gala” und die “Cosmopolitan“. Beim Verbraucherportal “Chip” informieren sich etwa 33.000 Abonnenten auf Whatsapp. Die Head of Social and Community sagt gegenüber MEEDIA: “Wir bei Chip sind überrascht und auch enttäuscht über den Entschluss von Whatsapp, den Newsletter-Versand komplett zu verbieten. Unsere Whatsapp-Nutzer sind sehr treue Leser, die sich darauf verlassen, dass wir ihnen dreimal am Tag die wichtigsten News aufs Handy schicken.”

Diese Alternativen bieten sich an

Für die Anbieter stellt sich nun die Frage nach Alternativen. Im Gegensatz zu Newslettern wird die direkte Kommunikation des Unternehmens mit Kunden im Rahmen eines Kundenservices auf Whatsapp nicht verboten. Beispielsweise können Unternehmen weiterhin Nutzeranfragen beantworten oder individuelle Informationen wie Terminerinnerungen geben.

Der in Deutschland bekannteste Anbieter dieser Whatsapp-Services heißt “Messengerpeople”. Das Münchener Unternehmen bietet sowohl Newsletter als auch Dienste zur direkten Kommunikation und Chatbots an. Matthias Mehner, der Chief Marketing Officer, sieht die Verlagerung hin zur 1:1-Kommunikation positiv: “Auch wenn es jetzt etwas plötzlich kam, die Entwicklung ist für uns sehr positiv und nachvollziehbar. Schon länger haben unsere Kunden unsere Lösung mehr und erfolgreicher für Dialog als für Newsletter genutzt. Kommunikation geht einfach immer mehr weg von Masse und hin zu Klasse.”

Das Problem: Für Unternehmen und Medien ist der Dialog mit dem Kunden zwar eine Option, allerdings in der Reichweite kein vollwertiger Ersatz zu einem Whatsapp-Letter.

Viele der oben genannten Unternehmen versuchen deshalb nun, ihre eigene App zu stärken. Manche verschicken ihre Meldungen neben dem üblichen Weg per E-Mail etwa über den Facebook Messenger. Hier lassen sich darüber hinaus Chatbots bauen und damit dem Nutzer individuell Nachrichten zukommen. Eine komplett anonyme Alternative zum Abonnieren von Broadcasts bietet die App “Insta”. Darin kann man die gewünschten Kanäle auswählen und wieder abbestellen, ohne persönliche Daten angeben zu müssen. Allerdings wurde das Programm seit Monaten nicht aktualisiert.

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