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Von 10.000 auf über 500.000 Digital-Abonnenten: Was hiesige Publisher von einem norwegischen Regionalverlag lernen können

beBeta-Konferenz des BDZV Foto: Screenshot BDZV.de

„Journalism in progress“ lautete das Motto der neu vom BDZV ins Leben gerufenen Digitalkonferenz „#beBeta“. In Berlin diskutierte die Branche zum Auftakt über die Zukunft der Medienhäuser und über vielversprechende Geschäftsmodelle. Einblicke in ihre Strategie haben dabei sowohl Ippen Digital als auch ein Regionalverlag aus Norwegen gegeben. Die Skandinavier hatten einige interessante Erkenntnisse im Gepäck.

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„Reichweite ist bei Ippen Digital ein großes Modell. Allerdings wird das Clickbaiting der Artikel teils kritisiert“, leitete Hannah Suppa ihren nächsten Gast beim Digitalkongresses „#beBeta“ ein und lenkte den Blick dann auf die Digitalstrategie des Verlages. Damit gab die Moderatorin Suppa, Chefredakteurin Digitale Transformation bei Madsack, die Bühne frei für Ippen-Produktchef Thomas Kaspar.

Verzahnung von Sales, Technik und Redaktion

„Wir sind bekannt geworden durch unsere Reichweitenstrategie“, erklärte er offen und zeigte dazu eine Grafik, bei der sein Arbeitgeber mit einer Reichweite von über 166 Millionen Nutzern im Februar dieses Jahres weit vor Medienhäusern wie DuMont, Funke und anderen lag.

Der erst seit Kurzem als Chefredakteur der „FR“ tätige Journalist verantwortet das Portfolio von Ippen Digital. Dazu zählen reichweitenstarke Angebote wie „Merkur.de“, im April 2019 in den Top 10 der redaktionellen Marken, oder die Münchner Boulevardzeitung „tz“.

Aber wie bindet man die digitalen Leser dauerhaft an die unterschiedlichen Marken? Und wie können sie von einem kostenpflichtigen Abo überzeugt werden?

Ein Pfeiler der Digitalstrategie sei die enge Verzahnung von Sales, Technik und Redaktion, bei dem mit Hilfe der enormen Datenmengen die Produkte fortwährend optimiert werden sollen. Für Kaspar steht dabei vor allem ein altbekannter Antrieb im Fokus: der Blick auf die Nutzer. Es müsse beobachtet werden, wie sich die Mediennutzung heutzutage ändere und welche journalistischen Angebote konkret nachgefragt werden.

Kaspar forderte: „Impact first!“

Beispielsweise zeigten Auswertungen, dass Gesundheitsthemen eine hohe Nachfrage hätten. Daher sei es auch journalistisch völlig legitim, Service-Themen und Special-Interest-Angebote zu liefern, die Leser dann potenziell zu Abonnenten machen, antwortete er auf eine spätere Nachfrage von Suppa.

Der These „Digital first, Print wird aussterben“ widersprach der „FR“-Chefredakteur entschieden. Die Nutzerforschung zeige, dass es verschiedene Lesertypen mit unterschiedlichen Handlungsmustern gebe, so der 51-Jährige. Für die jeweiligen Vorlieben sollte ein Verlag journalistische Angebote liefern.

Über welche Kanäle die Leserschaft schließlich erreicht wird, ob Print, E-Paper, Online oder über mobile Wege, sei noch gar nicht abschließend zu beantworten. Eine überdachte Newsletter-Strategie könne aber beispielsweise ein Teil des Konzeptes sein, so Kaspar.

Aktuell arbeitet sein Team an einem Redaktionssystem, welches die Beiträge über alle Kanäle zur Verfügung stellen soll. „Wo erzielt ein redaktioneller Inhalt den größten Einfluss?“, sei dann die entscheidende Frage. Das Motto dahinter: Impact first statt Digital oder Print.

„Make journalism like print didn’t exist“

Ein Gegenentwurf dazu kam am Mittwochnachmittag aus Skandinavien: „Go digital first for real“, forderte ein junger Mann aus Norwegen. Mathias Bergquist, Senior Content Developer der regionalen Mediengruppe Amedia, erklärte dem Publikum die Digitalausrichtung des Unternehmens, das insgesamt 73 Angebote in seinem Portfolio hat. Bereits seit 2014 bietet es ein Bezahlmodell nach dem gängigen Plus-Prinzip an.

Er sagte: „Make journalism like print didn’t exist.“ Jede Redaktion sollte nur Artikel schreiben, von denen sie auch glaubt, dass sie gelesen werden. Das bedeutet für die Redaktionen im Alltag unter anderem: Clickbaiting und virale Themen in der Berichterstattung sind tabu.

Bei Amedia in Oslo gibt es ein Editorial Development Team, das die einzelnen Newsrooms mit seiner Expertise zu Datenjournalismus, Video und Redaktionsmanagement unterstützt. Dieses Experten-Team tauscht sich regelmäßig mit den Lokal- und Regionalredaktionen per Telefon und Mail aus. Außerdem gibt es Besuche vor Ort, berichtete Bergquist.

Gemeinsam wird konsequent an der Verschiebung von Print hin zu Digital getüftelt. Während das Medienhaus vor sechs Jahren lediglich knapp über 10.000 zahlende Leser im Digitalen hatte, waren es laut Bergquist im Dezember 2018 rund 537.000 Digital-Abonnenten.

Ähnlich wie bei Ippen wird auch bei Amedia die Daten- und Nutzerforschung ernst genommen. Mit Hilfe der Informationen hat das Team um Bergquist die Nutzungsgewohnheiten der Leser nach verschiedenen Merkmalen wie Alter, Region und inhaltlichen Präferenzen geordnet. Eine von vielen Erkenntnissen: Geschichten über Politik sind durchaus wichtig, aber sie müssen die direkten Auswirkungen auf das Leben der Bürger erklären – und damit Relevanz schaffen.

Für die Redakteure und Autoren des regionales Medienhauses gelte im Alltag folgende Frage, erzählte Bergquist: „Wie viele Plus-Leser hattest du am Tag?“ Erfolg sei dadurch zu erkennen, dass die einzelnen Artikel möglichst viele unterschiedliche Leser angesprochen hätten.

„Vom Print- zum multimedialen Verleger-Verband“

Für den BDZV geht es ebenfalls um eine Neuausrichtung, wie dessen Präsident Mathias Döpfner bei der Eröffnungsrede betonte: „Wir wollen uns von einem Printmedien-Verband hin zu einem multimedialen Verleger-Verband weiterentwickeln.“ Für die Interessenvertretung soll der Kongress ein „erstes sichtbares Zeichen der Erneuerung“ sein. Döpfner weiter: „Das muss uns gelingen, weil wir Journalismus nicht an die Zukunft von gedrucktem Papier binden dürfen. Dann hat der Journalismus seine beste Zeit noch vor sich.“

Sein Vize beim BDZV, Thomas Düffert, CEO bei der Madsack Mediengruppe, gab den rund 300 Gästen darüber hinaus einige Botschaften für den zukünftigen Erfolg der Zeitungsunternehmen mit. Er betonte, wie wichtig die enge Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Verlag sei, „ohne dabei die redaktionelle Unabhängigkeit anzutasten.“ Auch andere Botschaften wie „Journalismus statt Clickbaiting“ und „Auf Digital-Abos setzen“ waren darunter.

Mit Blick auf seinen letzten Punkt, Politik müsse Rahmenbedingungen neu festlegen, erörterte Düffert: „Wir müssen uns fragen, welche Instanz es ist, die Orientierung gibt, die aufdeckt, die einordnet.“ Seine Antwort: „Dafür gibt es in Deutschland mehr als 300 regionale und lokale Zeitungen, die jeden Tag hervorragende Arbeit leisten.“

Über den Kongress: Die „#beBeta“ läuft an zwei Tagen in Berlin. Weitere Gäste sind unter anderem „Bild“-Chefredakteur Julian Reichelt, Lars Haider, Chefredakteur vom „Hamburger Abendblatt“ und Stephanie Caspar, Vorstand News Media National & Technology bei Axel Springer. Moderiert wird die Veranstaltung von „ARD“-Journalistin Pinar Atalay und Hannah Suppa, Chefredakteurin Digitale Transformation und Innovation im Regionalen der Madsack Mediengruppe.

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