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Bertelsmann-Bündnis Ad Alliance: Vermarkter Spiegel Media droht, seine Unabhängigkeit zu verlieren

Spiegel-Media-Chef Andre Pätzold, G+J-Manager Frank Vogel, IP-Deutschland-Chef Matthias Dang (v.l.)
Spiegel-Media-Chef Andre Pätzold, G+J-Manager Frank Vogel, IP-Deutschland-Chef Matthias Dang (v.l.)

Unruhige Zeiten in der Spiegel-Vermarktung: Die Mitarbeiter des Vermarkters Spiegel Media sollen stärker in das zur Bertelsmann gehörende Werbebündnis Ad Alliance eingebunden werden. Damit könnte die Spiegel-Vermarktung ihre Eigenständigkeit verlieren. Gibt Spiegel-Verlagschef Thomas Hass hier nach, würde Bertelsmann schlagartig mehr Einfluss an der Ericusspitze gewinnen. Fraglich ist, ob die Mitarbeiter-KG hier mitspielt.

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Noch vor sechs Monaten sprach Spiegel-Vermarktungschef Andre Pätzold ein Machtwort. „Die Verantwortung für unsere Vermarktung geben wir nicht aus der Hand, sie bleibt beim Spiegel“, sagte er klipp und klar gegenüber MEEDIA. Bislang schließt die Kölner Ad Alliance GmbH, eine hundertprozentige Tochter des RTL Vermarkters IP Deutschland, in eigenem Namen, aber auf fremde Rechnung die Werbedeals mit Media-Agenturen ab. Die jeweiligen Vermarkter, also Spiegel Media, Gruner + Jahr Ems und IP Deutschland, bringen lediglich ihr Werbeinventar in das Konstrukt ein, um eine größere Reichweite aufzubauen. Außen vor bleiben hier vertraglich die Mitarbeiter der jeweiligen Vermarkter. Sie segeln bei den Werbegeschäften nicht unter der Flagge der Ad Alliance. Der Grund ist einfach: Die jeweiligen Partner der Ad Alliance wollen dadurch verhindern, dass sie ihre Identität am Markt verwässern.

Spiegel Media unter Ad-Alliance-Flagge?

Nun könnte sich dies ändern. Angeblich auf Wunsch unter anderem des Spiegel-Mitgesellschafters Gruner + Jahr soll künftig das Sales-Team von Spiegel Media unter der Marke Ad Alliance direkt am Markt auftreten und dies in gemeinsamen Büros und Teams. Damit würde die Spiegel-Vermarktung ihre Eigenständigkeit abgeben, die sie seit Jahren verteidigt. Als Teil eines stark wachsenden Portfolio-Vermarkters, der durch den jüngsten Deal mit dem Springer/Funke-Vermarkter Media Impact weiter an Größe gewinnt, hätten die Spiegel-Media-Mitarbeiter immer weniger das Sagen. Sie wären nur noch ein kleines Rädchen in dem neuen Supervermarkter, der künftig auch bild.de und welt.de im Portfolio hat.

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Doch das ist nicht das einzige Problem. Gibt Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass dem Bestreben von Gruner + Jahr & Co. nach, sind schnell weitere Begehrlichkeiten denkbar. So könnten sich Spiegel-Media-Mitarbeiter auf Druck von Bertelsmann bei der Ad Alliance GmbH in Köln angestellt sehen, die bisher über keine eigene Belegschaft verfügt. Entsprechende Gerüchte hierüber kursieren bereits seit Monaten im Markt. Fragt man hier bei der Ad Alliance nach, bekommt man die Antwort: „Das ist zur Zeit nicht geplant“, so eine Sprecherin von IP-Deutschland. Denn das Werbebündnis beabsichtige nicht, am bisherigen Geschäftsmodell zu rütteln. „Im seit 2019 geltenden Kommissionsmodell ist die Ad Alliance mit der Vermarktung des Werbeinventars der Anbieter beauftragt und handelt im eigenen Namen und für Rechnung des Anbieters oder seines Vermarkters. Dieses Modell werden wir beibehalten für das Inventar von IP Deutschland, smartclip, G+J Ems und Spiegel Media“, erklärt die Sprecherin auf MEEDIA-Anfrage. Ein Sprecher des Spiegel erklärt auf Anfrage, dass „wir uns zu diesem Thema in Gesprächen befinden.“ Eine G+J-Sprecherin hält sich bedeckt und verweist auf den Spiegel: „Wir sehen den Erfolg der Ad Alliance in den Büchern und am Interesse im Markt und sind deshalb von dem Bündnis voll überzeugt.“

Eine Neuausrichtung wäre für die Spiegel-Spitze ein erheblicher Kraftakt. Denn die Mitarbeiter-KG, Mehrheitsgesellschafterin beim Medienhaus, wird die Vorstellungen der anderen Partner in der Ad Alliance kaum sang und klanglos durchwinken. Käme es zu einem Outscourcing der Mitarbeiter von Spiegel Media an das Kölner Werbebündnis, stünde die Vermarktung personell vor einem gewaltigen Umbau. Trotz eines Werbezuwachses von 2,7 Millionen Euro in der Spiegel-Gruppe in 2018 wäre dies angesichts des hart umkämpften Marktumfeldes im Anzeigenverkauf ein großes Wagnis.

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