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Werberat rügt den umstrittenen Muttertags-Spot von Edeka: “Diskriminiert Männer und Frauen”

Der umstrittene Muttertags-Spot von Edeka
Der umstrittene Muttertags-Spot von Edeka © Screenshot: Youtube/Edeka

Der Deutsche Werberat hat den zum diesjährigen Muttertag veröffentlichten Werbespot der Einzelhandelskette Edeka öffentlich gerügt. Die Werbung diskriminiert nach Ansicht der Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft sowohl Männer als auch Frauen. Auch die bewusste ironische Überzeichnung des Spots ändere daran nichts. Der Spot hatte nach der Veröffentlichung einen Proteststurm im Netz ausgelöst. Es gab insgesamt 750 Beschwerden beim Werberat.

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Der in Schwarz-Weiß-Film der Agentur Jung von Matt zeigt Väter, die sich in Alltagssituationen mit ihren Kindern extrem trottelig und ungeschickt anstellen: Ein Mann reißt seiner Tochter beim Kämmen an den Haaren, ein Vater wirft einem Mädchen versehentlich einen Basketball ins Gesicht, so dass es weinen muss, ein anderer Mann ist nicht in der Lage, einen Mixer zu bedienen etc. Der Spot zeigt am Ende einen Chips essenden Vater neben seiner Frau auf dem Sofa, dazu sagt die Tochter an die Mutter gerichtet: „Danke Mama, dass Du nicht Papa bist.“

Männer und Frauen würden in dem Spot gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts verfestigt, so der Werberat in seiner Begründung gegenüber Edeka. Während Väter als unfähige und unsensible Versager dargestellt würden, bekämen Mütter ihre Aufgabe bei der Betreuung und Erziehung von Kindern zugewiesen. Der abschließende Satz „Danke Mama, dass du nicht Papa bist“ möge humorvoll gemeint sein, er bringe die männer- und frauenherabwürdigende Botschaft des Films jedoch auf den Punkt.

Der Werberat erkennt zwar in der Werbung das Stilmittel der ironischen Überzeichnung. Auch das Spielen mit Klischees sei nicht per se zu beanstanden. Die Verwendung dieser Stilmittel dürfe aber ebenso wenig diskriminierend sein, wie andere Werbeinhalte auch. Letztlich zeige auch die Vielzahl an Beschwerden und die Debatte in den Sozialen Netzwerken (MEEDIA berichtete), dass ein großer Anteil der Bevölkerung dieses Stilmittel entweder nicht erkennt oder zumindest in dieser Form nicht mehr als legitim empfindet.

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sw

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