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Glück, Trauer, Hoffnung: Die New York Times vermarktet jetzt Leser-Emotionen

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© Imago/Panthermedia

Gefühle als neue Metrik im Online-Marketing: Die New York Times hat mittels Machine Learning und Umfragen daran gearbeitet, die Emotionen von Lesern bei der Lektüre von Artikeln vorherzusagen. Anzeigenkunden können nun aus 18 Gefühlen wählen. Auch andere Medien versuchen sich schon im Emotionsmarketing.

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Rund ein Jahr lang hat die US-Zeitung Daten gesammelt und ausgewertet und damit eine Liste der 30 am häufigsten erlebten Emotionen erstellt. 18 Gefühle stehen den Werbetreibenden nun zum Verkauf. Warum nur 18? “Marken wollen nicht unbedingt 5.000 Emotionen zur Auswahl haben”, erklärt Allison Murphy, Senior Vice President of Ad Innovation bei der Times, gegenüber AdWeek. So würden sich Anzeigenkäufer beispielsweise nicht um den Unterschied zwischen Glück und Ekstase kümmern. Das sind die buchbaren “Gefühlslagen” der Leser:

  • Gelangweilt
  • Amüsiert
  • Nachgiebig
  • Optimistisch
  • Interessiert
  • Abenteuerlustig
  • Selbstbewusstes Auftreten
  • Inspiriert
  • Informiert
  • Wettbewerbsfähig
  • Glücklich
  • Nostalgisch
  • Furchtsam
  • Hasserfüllt
  • Hoffnungsvoll
  • Traurig
  • In der Stimmung zum Ausgeben
  • Liebe fühlen

Auch traurige Artikel funktionieren

Konkret bedeutet das, dass etwa ein Anbieter von Retro-Spielzeug etwa Anzeigen in Artikeln schalten kann, die nostalgische Gefühle auslösen. Oder hingegen nicht in Artikeln aufzutauchen, die Angst auslösen, wie etwa Berichte über Anschläge oder Unwetter.

Eine interessante Erkenntnis aus einem Jahr Gefühlsforschung: Offenbar reagieren Nutzer nicht nur positiv auf Anzeigen in Artikeln, die Zuneigung oder ein Kaufverlangen erzeugen. Laut Adweek funktionierten beispielsweise Ads von “sozial verantwortlichen Marken, die sich an Frauen richten” gut in Beiträgen mit einem traurigen Thema.

Die NYT ist mit ihrem zunächst ungewöhnlich klingenden Werbekonzept nicht allein. USA Today bietet schon seit 2017 ein emotionales Werbeangebot, und auch das Daily Beast testet ähnliche Modelle. Kelly Andresen, Leiterin des Content-Studios von USA Today, sagte AdWeek, dass das Unternehmen zunächst davon ausgegangen sei, Leser würden nur “erhebende, positive Nachrichten” lesen.

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Advertiser wollen den Anzeigen-Kontext kontrollieren

Man war nach einiger Zeit aber überrascht zu erfahren, dass die Leute tatsächlich alles lesen. “Dies gibt uns die Möglichkeit, sie anzusprechen, wenn sie sich in der richtigen kontextuellen Umgebung und im richtigen Geisteszustand befinden”, so Andresen.

Was aus Verlagssicht trotz offenkundiger Zusammenhänge zwischen Emotionen und Anzeigenerfolg wie Hexenwirk klingen mag, ist letzten Endes nur eine Verbesserung der Targetingmöglichkeiten – und damit eine Antwort auf die mannigfaltigen Targeting-Optionen, die Kunden etwa bei Facebook oder Instagram zur Verfügung stehen.

Denn Unternehmen scheuen sich zunehmend, Anzeigen zu kaufen, die mit Inhalten gepaart sind, die nicht zu ihrer Marken-Story passen oder eine hochspezifische Zielgruppe mit genau den richtigen “Werten” identifizieren. Eine buchbare Emotion auf Basis von Machine Learning garantiert das zwar nicht zu hundert Prozent, aber es erhöht die Chancen, dass ihre Marke im gewünschten Kontext wahrgenommen wird.

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Alle Kommentare

  1. Dieser Text löst bei mir Entsetzen aus, und das kann nicht im Interesse von „Marken“ sein. Bitte in Zukunft solche Inhalte für mein Tablet blockieren.

    Andere mögen diese Trendmeldung durchaus begrüßen. Denen also mehr vom selben, ohne gegenläufige redaktionelle Inhalte. Wegen der Gefühlsbalance, des emotionalen „Geisteszustands“.

    Das 21. Jahrhundert nimmt zügig Gestalt an.

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