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WhatsApp-Studie: Mehr als die Hälfte möchte keine Newsletter im Messenger

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© imago

Kein Algorithmus-Filter, extrem hohe Durchdringung in der Bevölkerung, Nutzer werden in Echtzeit erreicht: In Zeiten von sinkenden Social-Media-Reichweiten und steigenden Werbepreisen klingt WhatsApp wie das gelobte Land für Publisher. Laut einer aktuellen Studie ist allerdings Skepsis angebracht.

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Während Facebook in vielen Ländern mit stagnierenden Nutzungszahlen zu kämpfen hat, erfreut sich seine Messenger-Tochter enormer Beliebtheit: Mehr als die Hälfte der Bundesbürger nutzt mehrmals täglich einen Messenger-Dienst wie WhatsApp (56 Prozent). 70 Prozent der Deutschen nutzen den grünen Messenger zumindest regelmäßig. Die Angst vor weiteren Datenskandalen lässt Nutzer bevorzugt nicht-öffentlich kommunizieren.

Während bei Facebook, Instagram und Co. die Feeds und Stories der Nutzer überquillen vor Werbung, hielt das Team hinter WhatsApp den Messenger jahrelang werbefrei. Das soll sich zumindest mittelfristig ändern. Auf einem Event in Rotterdam stellte das Unternehmen sein erstes Werbeformat vor: Vergleichbar mit Stories-Ads bei Instagram bekommen Nutzer Werbung im WhatsApp-Statusbereich ausgespielt.

Bislang eingeschränkte Möglichkeiten für Publisher und Vermarkter

Werbung innerhalb von Chats soll es bis auf Weiteres nicht geben. Bis zum Launch der neuen Status-Ads im kommenden Jahr bleibt die einzige offizielle Möglichkeit für Unternehmen die Nutzung von WhatsApp Business, um mit Nutzern in Kontakt zu treten. Allerdings ist der Service eher auf Support-Anfragen ausgerichtet – alternativ zu einer Hotline oder eine Support-Mailadresse.

Anders formuliert: Es klafft eine enorme Lücke zwischen bislang unerreichten Nutzergruppen, die weder auf Facebook, Instagram oder Snapchat aktiv sind, und Publishern auf der Suche nach Reichweite.

Etliche deutsche Medien haben den Trend erkannt und bieten mittlerweile Newsletter über den Messengerdienst an. Etwa die Süddeutsche Zeitung, bento oder die Augsburger Allgemeine, aber auch Bravo, Gala und die Cosmopolitan.

Über die Hälfte möchte keinen Push-Nachrichten von Unternehmen

Doch eine aktuelle repräsentative YouGov-Umfrage kommt zu dem Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Deutschen ist skeptisch, wenn es um das Empfangen von Angeboten oder Informationen von Unternehmen, Medien oder Blogs über Messenger Dienste geht und möchte solche Informationen nicht erhalten (58 %).

Obwohl es knapp einem Viertel der Umfrageteilnehmer wichtig ist, Push-Nachrichten mit neuen Meldungen direkt auf das Smartphone-Display zu erhalten (24 %), legen lediglich sechs Prozent Wert auf die Möglichkeit, „Newsletter“ von Unternehmen, Medien oder Blogs zu abonnieren und so aktuelle Informationen zu erhalten.

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© YouGov, Greven Medien

Wer sich für Push-Benachrichtigungen von Unternehmen dennoch erwärmen kann, wünscht sich diese laut Umfrage am ehesten in Form von Angeboten von Restaurants, Cafés oder Bars (12 %). Aber auch Angebote von Online-Shops (11 %) und Aktionen vom stationären Handel vor Ort wie zum Beispiel für Möbel, Blumen oder Dekorationsartikel wecken bei den Nutzern Interesse (8 %).

Immerhin: Für Push-Nachrichten von Medien, Blogs und Newsportalen zeigen sich 12 Prozent bereit. Ein Grund für die noch extrem geringe Akzeptanz von Unternehmensmeldungen bei WhatsApp dürfte die Tatsache sein, dass der Dienst bislang vor allem als Messenger für private Kommunikation wahrgenommen wird – und nicht als Social Network.

Kein rechtsfreier Raum: Das gilt es zu beachten

Die Facebook-Tochter dürfte mit Argusaugen die Nutzerreaktion beobachten, wenn das erste Werbeformat demnächst gelauncht wird. Stößt das Feature auf Akzeptanz, dürfte sich das Unternehmen zunehmend öffnen – und womöglich auch den Versand von Newsletter-Formaten standardisieren. Bislang sind Publisher dazu noch auf die Dienste Dritter angewiesen.

“Wichtig bei der Nutzung von Messenger Marketing ist, dass rechtliche Rahmenbedingungen beachtet werden. Denn Messenger Dienste sind kein rechtsfreier Raum”, erklärt Patrick Hünemohr, Geschäftsführer von Greven Medien. Unternehmen benötigen die wirksame Einwilligung des Nutzers, um ihnen Nachrichten per Messenger schicken zu können.

Das sollte genau wie beim klassischen E-Mail-Marketing über einen Double-Opt-in-Vorgang sichergestellt werden: Der Nutzer nimmt im ersten Schritt die Nummer des Werbetreibenden in sein Adressbuch auf und sendet im zweiten Schritt aktiv eine Nachricht an diese Nummer (z.B. mit dem Wort “Start”). Es muss ebenfalls klar mitgeteilt werden, wie sich der Nutzer wieder vom Service abmelden kann (z.B. durch eine Nachricht mit dem Wort “Stop”).

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