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Der Beitritt von Springer und Funke zur AdAlliance: Was der Megacoup für die Branche bedeutet

Gemeinsam mit der AdAlliance gegen Google, Facebook & Co: IP Deutschland-Chef Matthias Dang (l.) und Media Impact-Chef Carsten Schwecke © IP Deutschland/ Axel Springer SE/ Montage: MEEDIA

In der Vermarktungsbranche werden die Karten neu gemischt: Das zur Bertelsmann gehörende Werbebündnis AdAlliance vermarket ab September die digitalen Angebote der Konkurrenten Axel Springer und der Funke Mediengruppe. Mit dem Deal wollen sich die Verlagshäuser gegen die Übermacht von Google, Facebook & Co. im Werbemarkt zur Wehr setzen. Mittelfristig könnten Springer und Funke auch noch ihre Printvermarktung einbringen.

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Dirk Wiedenmann, Mitglied des deutschen Publishing Boards der Bauer Media Group und Geschäftsleiter von Bauer Advertising, hatte es wohl geahnt. „Der Markt wird sich weiter in Zusammenschlüssen formieren“, erwartete der Vermarktungschef jüngst bei der MEEDIA-Umfrage zu den Werbeaussichten für 2019.

Druck der US-Techriesen

Jetzt zieht die Konkurrenz an ihm vorbei. Überraschend nimmt das zur Bertelsmann gehörende Vermarktungsbündnis AdAlliance den Konkurrenten Media Impact als Partner auf, zu dem die Medienhäuser Axel Springer (Bild, Welt) und die Essener Funke Mediengruppe (Hamburger Abendblatt) gehören. Der Deal ist bemerkenswert, da sich Bertelsmann mit Gruner + Jahr jahrelang mit Axel Springer und der Funke Mediengruppe einen beinharten Wettbewerb um Werbemillionen lieferte. Doch der Druck der US-Techriesen Google, Facebook & Co. ist offenbar so stark geworden, dass sich Springer und Funke mit der Konkurrenz zusammentun müssen. Bereits ab September soll die AdAlliance die Digitalangebote von Media Impact für das kommende Vermarktungsjahr mit verkaufen. Konkret geht es dabei um 38 Digital-Marken wie bild.de, welt.de, businessinsider.de und hoerzu.de. Im Angebot der Ad Alliance sind somit sieben TV-Sender, 91 Print- und 110 Digitalmarken, sowie das Angebot der neuen Audio Alliance, heißt es.

Stärkere Verhandlungsposition

Der Deal macht Sinn. Denn Bertelsmann, Springer und Funke können mit der neuen Allianz noch mehr Reichweite aufbauen und dadurch ihre Verhandlungsposition bei den Mediaagenturen stärken. Damit werden verlagsübergreifende, crossmediale Kampagnen in TV, Radio, Print und Online aus einer Hand künftig einfacher. Offenbar ist aber der Beitritt der Konkurrenten mit ihren digitalen Marken wohl nur der erste Schritt. Denn bislang ist bei dem Geschäft die Print-Vermarktung ausgeschlossen.

Mittelfristig könnten Springer und Funke auch noch diesen Bereich an das Bündnis abgeben. Fraglich ist allerdings, wie sich dies dann auf die personelle Lage der einzelnen Verlagspartner auswirken dürfte. Denn rücken die großen Medienhäuser noch enger zusammen, dürfte hierdurch diverse Arbeitsplätze dem Rotstift zum Opfer fallen. Bislang ist davon aber nicht die Rede. Fraglich ist auch, ob sich mit der neuen Partnerschaften die Anteilverhältnisse der AdAlliance ändern und Springer und Funke Miteigner werden. Bislang ist das Werbebündnis eine 100%ige-Tochter des RTL-Vermarkters IP Deutschland. Sollte sich die Konkurrenz an dem Konstrukt beteiligen, dürfte wohl das Kartellamt ein Wörtchen mitreden. Ändern sich die Anteilverhältnisse, schließt sich auch die Frage an, ob IP-Deutschland-Chef Matthias Dang einziger Geschäftsführer der AdAlliance bleibt.

Der wertet das neue Bündnis mit Springer und Funke als großen Erfolg für die AdAlliance. „Wir sind genau das, was die Werbewirtschaft nachfragt: Ein großer und kampagnenfähiger Partner, der crossmedial denkt. Gleichzeitig ist AdAlliance ein Vermarkter, der auch für andere Medienhäuser nicht nur offen, sondern hochattraktiv ist“, erklärt Dang. Auch Carsten Schwecke, Geschäftsführer Media Impact, begrüßt die neue Partnerschaft: „Die erfolgreiche Entwicklung von Media Impact hat uns gezeigt, wie wichtig Verlagskooperationen sind, um dem zunehmend internationalen Wettbewerb kraftvoll entgegenzutreten. Jetzt gehen wir den nächsten Schritt und schaffen die Voraussetzungen, um im Digitalbereich noch stärker zu wachsen. Mit der AdAlliance schaffen wir ein hochattraktives Angebot für die Werbetreibenden in Deutschland.“

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